TV op het web: automerken omarmen lifestyle

De ontdekkingstocht naar webTV gaat door voor de grote bedrijven. Eerder meldde ik al over succesvolle cases en minder succesvolle cases. De succesmeetlat kent een aantal factoren: toegankelijkheid, gebruiksgemak, originele content, integraliteit en (bij een gebrek aan een betere term) web 2.0-fähigkeit. Goed scoren op al deze 5 factoren leidt tot relevantie voor de consument en daarmee succes. Een relatief begrip op dit moment overigens: niet binnen 3 maanden een grote redesign of compleet terug trekken noemen we succes.

Logischerwijs zijn het bedrijven met grote marketingbudgetten serieus experimenteren met deze vorm van communicatie: de financials en de alcoholverstrekkers lopen voorop, de FMCG-ers lopen achter. Kort achter de financials treffen we de autofabrikanten aan. Met nieuwe initiatieven van Audi, BMW, Cadillac kunnen we bijna het hele alfabet aan automerken langs gaan.

Opvallend is dat voor de content de lifestylebenadering het meest gekozen wordt: golf en zeilen bij BMW en underground bij de Amerikaanse Toyata Scion. Mercedes profileert zich meer met fashion, getuige ook de “opening” van het TV-kanaal vandaag tijdens de Berlijnse fashion week. Audi richt zich meer the international life met reportages uit onder meer New York. Daarnaast richten vooral de grote jongens (zelfs Ferrari, al krijg ik deze niet aan de praat) zich op (auto)sport en uiteraard de bekende productpresentaties.

Daarmee wordt duidelijk dat weinig automerken de kans pakken om verder te gaan dan een eigen tijdschrift met bewegende beelden. Het is allemaal pushmarketing en weinig betrokkenheid van de klanten. Positieve uitzondering is Cadillac: ze richt haar kanaal op het vertellen van my cadillac story. Hier kunnen Cadillac-fanaten hun eigen verhaal (op video) insturen. Als het leuk genoeg is plaatst de site de video. Nu zijn er vooral veel verhaaltjes van bekende Amerikanen.

De toegankelijkheid en het gebruiksgemak laten nog al eens te wensen over. Keuze voor WMV waardoor de site niet in Firefox opent of een eigen plugin zoals Ferrari die nergens te openen is (bij mij althans). Sommige van de TV-kanalen zijn echt als lineaire TV ingericht en beginnen direct te spelen als je op de site komt. Bij Ferrari moet je zelfs terug komen op het moment dat de uitzending begint. Het full screen spelen is bijna nooit mogelijk. Ook maken veel sites de content moeilijk doorzoekbaar en is vooruitspoelen lang niet altijd mogelijk. Juist op deze punten zou het scoren zo makkelijk zijn. Er zijn al zoveel internet-TV applicaties die wel goed werken.

De integratie met de gehele communicatie is vaak eenduidig. Zoals gezegd qua content blijven de automerken dichtbij hun kern. Dit leidt in dit geval echter tot wat saaie reportages en weinig innovatiefs. Soms is het TV-kanaal leterlijk in de gewone site ingebouwd, zoals bij BMW, maar dit is voor mij geen integratie. Rich media (beelden, tekst, games, community en widgets in één omgeving) wordt steeds belangrijker en toont daadwerkelijk integraal handelen. Video per se is al achterhaald. Een mooi voorbeeld van rich media is dit kanaal van Chivas (helaas geen autobedrijf) samen met MSN.

De web 2.0-fähigkeit is eigenlijk nergens te vinden. Je eigen filmpjes insturen bij Cadillac komt nog aardig in de buurt. Mini is heeft met zijn vele opties tot personalisering een sterk interactief en customer focused karakter maar komt met haar magazine nauwelijks verder dan zenden, van overigens leuke clipjes over hippe steden.

De auto webTV-kanalen vormen in mijn optiek geen enkele concurrentie voor de gewone TV-kanalen. De content is te matig en het gebruiksgemak is ver te zoeken. Voor lifestyle-advies zou ik naar Mini (internationaal) of Scion (VS) gaan. Maar zijn dat logische plekken om te zoeken? Zou je niet eerder naar style.com gaan? De webTV ontdekkingsreis duurt nog even voort.