• Mobile
    wordt gesponsord door

Mobile marketing in de supermarkt: meer dan alleen adverteren

Mobile marketing in de supermarkt: meer dan alleen adverteren
, -
@martijnstaal

Bij mobile marketing denken we al snel aan adverteren. De aandacht voor mobiel adverteren groeit snel, daarvan getuigt het aantal evenementen dat rond dit onderwerp wordt georganiseerd, maar ook stappen van grote jongens als Google en DoubleClick.

De mobiele telefoon biedt echter veel meer mogelijkheden voor marketing dan alleen promotie. Bekende voorbeelden zijn natuurlijk mobile ticketing en locatiegebaseerde diensten. Maar ook de grote merken lijken nu het mobieltje als marketingtool te hebben gevonden. In Nederland heeft bijvoorbeeld Schuitema, samen met onder andere KPN en Rabobank, een proef gehouden met mobiel betalen en ook Payter is hiermee bezig.

Aan initiatieven dus geen gebrek. Maar wat is er nu nodig om deze en andere vormen van Mobile Marketing daadwerkelijk van de grond te krijgen, en zit de consument hier echt op te wachten? TNO heeft onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van deze alternatieve vormen van mobile marketing. Er is bijvoorbeeld gekeken naar de inzet in de retail: hoe kan mobile marketing worden ingezet in de supermarkt?

Scenario: de supermarkt van de toekomst
De supermarkt van de toekomst zou er als volgt uit kunnen zien: zodra ik de supermarkt binnenkom, pak ik mijn mobieltje om mijn boodschappenlijstje te bekijken. Deze is gekoppeld aan mijn persoonlijke receptenwebsite, die ik uiteraard ook op mijn mobiel kan bekijken (iets wat al wordt geboden door Epicurious.com). Wanneer ik toestemming gegeven heb om mijn gegevens te gebruiken, krijg ik een persoonlijke aanbieding, bijvoorbeeld voor een fles wijn die ik kan gebruiken bij mijn favoriete gerecht. De kortingscoupon wordt direct op mijn mobiel gezet. Hetzelfde geldt uiteraard voor mijn statiegeldbon; geen gedoe met losse bonnen meer die ik meestal vergeet in te leveren. Aangezien mijn vriendin allergisch is voor pinda’s, moet ik altijd goed opletten of een product 100% pindavrij is. Handig is dat ik mijn mobieltje voor het schap kan houden, en direct de allergie-informatie kan uitlezen.
Uiteraard speelt ook adverteren een rol in de supermarkt: op een narrowcastingscherm wordt een nieuwe broodmix aangeprezen, terwijl ik langsloop. Niet helemaal toevallig, want ik heb vorige week met mijn loyaltypunten een broodbakmachine gekocht. Eenmaal bij de kassa aangekomen kan ik natuurlijk betalen met mijn mobiel. De kortingscoupon wordt uitgelezen, evenals het statiegeld. Mijn loyaltypunten worden automatisch bijgeschreven. Een dag later krijg ik een melding op mijn mobiel: “Gooi de babyvoeding die u gisteren hebt gekocht a.u.b. weg. Er is mogelijk glas in de voeding terechtgekomen. De kosten zijn bijgeschreven op uw rekening.”

Helft klanten lijkt geïnteresseerd in mobile marketing in de supermarkt
Technisch gezien is dit scenario nu al te realiseren, door de inzet van een sensornetwerk met NFC en/of RFID. Daarnaast zijn er voldoende mogelijkheden waarmee een groot deel van de consumenten bereikt kan worden. Maar zitten consumenten op dit soort toepassingen te wachten? Om hier meer inzicht in te krijgen zijn in een supermarkt steekproefsgewijs enquêtes gehouden onder het winkelende publiek. Dit geeft een goede eerste indruk van de houding van consumenten tegenover een dergelijke innovatie.
Van de ondervraagde personen geeft ruim de helft aan (misschien) geïnteresseerd te zijn in mobile marketing. Vooral mobiel betalen en productinformatie uitlezen op het schap vielen in goede aarde bij de geïnterviewden. Diverse mensen gaven aan graag te willen weten wat er in een product zit; de één vanwege een allergie in de familie, de ander is vegetariër en wil weten of een product dierlijke ingrediënten bevat. Het mobieltje kan dan een makkelijke manier zijn om deze informatie uit te lezen. Ook bij mobiel betalen staat gemak voorop.

Communicatie over veiligheid, privacy en kosten is van groot belang
Veel geïnterviewden noemden ook bezwaren. Sommige mensen zien het gebruik van de mobiel juist als omslachtig en duur. Ook veiligheid werd regelmatig genoemd: “wat als ik mijn mobiel kwijtraak of deze gestolen wordt?” Ten slotte werd ook privacy enkele malen genoemd: “weet de supermarkt dan alles wat ik koop?”. Veel van de genoemde bezwaren zijn technisch te ondervangen, maar goede communicatie daarover is dan wel essentieel.

En de retailer: staat die al te springen?
Een deel van de consumenten lijkt dus geïnteresseerd te zijn in mobile marketing toepassingen. En ook de proef met mobiel betalen van C1000 in Molenaarsgraaf verloopt succesvol. Kunnen we nu verwachten dat retailers massaal mobile marketingdiensten zullen gaan aanbieden? Om inzicht te krijgen in de plannen en belangen van de retailers, zijn we ook met hen in gesprek gegaan.

Mobile marketing kan de concurrentiepositie versterken
Basisvoorwaarde voor nieuwe diensten als mobile marketing is, dat deze uiteindelijk een bijdrage leveren aan het financiële resultaat. Voor een supermarkt zijn omzet en productiviteit per vierkante meter belangrijke kengetallen. Mobile marketing zou op verschillende manieren een directe of indirecte bijdrage kunnen leveren aan het resultaat. Allereerst door het verbeteren van de concurrentiepositie: de hevige concurrentie, die afgelopen jaren vooral gevoerd is op prijs, kan verschuiven naar innovatie en gemak als onderscheidende waarden. Een persoonlijke benadering en goede productinformatie kunnen loyale klanten opleveren en omzetverhogend werken. Ook kan de supermarkt zelf efficiënter werken door snellere doorloop bij de kassa.

Samenwerking in de keten is noodzakelijk
Om het terugroepen van onveilige producten (‘recall’) te kunnen realiseren, is tracking en tracing noodzakelijk. Een dergelijk systeem kan niet alleen imagoschade voor de leverancier voorkomen, maar ook efficiënter voorraadbeheer mogelijk maken, een belangrijk punt voor de supermarkten.

Met dit laatste punt wordt gelijk een belangrijke voorwaarde aangestipt om mobile marketing in de retail van de grond te krijgen: samenwerking door de hele keten, van leverancier tot supermarkt, is noodzakelijk. Bij mobiel betalen zullen ook alle banken en mobiele operators mee moeten doen. En alle partijen zullen bereid moeten zijn om te investeren.

Wie gaat mobile marketing betalen?
Mobile marketing in de supermarkt biedt voordelen voor alle partijen in de keten. Met Mobile Marketing kunnen supermarkten hun dienstverlening naar hun klanten uitbreiden en gepaste aanbiedingen doen. Leveranciers krijgen de beschikking over een persoonlijk marketingkanaal en kunnen zo bijvoorbeeld meer invloed uitoefenen op impulsaankopen van supermarktbezoekers. Daarnaast zijn ook banken en mobiele operators geïnteresseerd in mobile marketing. Maar ondanks de vele mogelijke toepassingen blijft de belangrijkste vraag wie er opdraait voor de investeringen en de kosten, en hoe hier uiteindelijk geld mee valt te verdienen. En zolang er nog geen positieve business case is, zal mobile marketing in de supermarkt nog even op zich laten wachten.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Mooi kijkje in de toekomst. Ik denk dat de investeringen zich terugbetalen door de voordelen die het biedt voor de klant. Simpel, AH begint en trekt een hoop extra klanten door de grote voordelen van de mobiele toepassingen en verdient dus een hoop extra geld. De rest verliest klanten, gaat hierdoor verlies lijden en is dus genoodzaakt dezelfde toepassingen door te voeren om hun omzet terug op peil te krijgen.

    geplaatst op
  • Hoi Peter,

    Bedankt voor je reactie. Ik vrees echter dat het niet zó hard zal lopen dat supermarkten die Mobile Marketing gebruiken direct klanten zullen trekken. Switch jij bijvoorbeeld van supermarkt als een andere supermarkt handscanners en narrowcasting gebruikt en jouw supermarkt niet?

    Het grootste deel van het publiek van supermarkten moet de werking van mobile marketing eerst begrijpen en voor zichzelf bepalen of de toegevoegde waarde groot genoeg is om over te stappen naar een andere supermarkt. Gemak is hierbij erg belangrijk. Maar dit hangt natuurlijk ook af van het soort publiek in de supermarkt.

    Daarnaast bleek tijdens het onderzoek dat veel consumenten meerdere supermarkten bezoeken, en dus niet per se switchen van supermarkt.

    Maar voor het deel van het publiek dat gevoelig is voor het innovatieve imago van een supermarkt zal het wellicht wel een reden zijn om over te stappen. Zolang de toegevoegde waarde van de inzet van de mobiele telefoon in de supermarkt maar duidelijk en groot genoeg is, heeft dit een positieve invloed op het gebruik ervan door de klanten.

    geplaatst op
  • Ik geloof niet dat ik eerder zal overstappen naar een supermarkt door hun innovatieve imago. Wél zal ik eerder naar een supermarkt stappen die me op het juiste moment, op de juiste plaats een aanbieding kan doen met het juiste aanbod. Mobile Marketing is daar een uitstekend middel voor.

    geplaatst op
  • Ik ben het wel met Peter eens: financieel gezien zal dit gedreven worden vanuit concurrentie en minder vanuit directe baten voor de supermarkt. De ene supermarktketen begint ermee om zich te onderscheiden, en bij gebleken succes zullen andere volgen om het klant- en omzetverlies te beperken. Voor consumenten is dit altijd een leuk mechanisme :-). Ik vermoed echter dat het nog wel jaren gaat duren voor dit breed toegepast gaat worden.

    geplaatst op
  • Ik denk idd dat het nog even wachten is totdat supermarkten massaal mobile toepassingen gaan gebruiken. Maar, zoals ook uit dit artikel blijkt zijn de voordelen van deze toepassingen erg groot. Dus ik verwacht dat zodra 1 supermarkt begint de klanten massaal volgen, al is het maar uit nieuwsgierigheid, zodra de klanten de voordelen inzien zullen de andere supermarkten snel volgen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.