Het optimale distributiemodel voor Amerikaanse films?

Hoewel onverminderd populair, komt het gros van de Amerikaanse films en series nog steeds pas veel later beschikbaar in Nederland. Wereldwijde gelijktijdige release momenten van Amerikaanse films en series kunnen een belangrijk middel vormen tegen ongewenste file sharing en kan betaalde downloads stimuleren.

Sterke argumenten houden bestaande ‘release windows’ heel terwijl tegelijkertijd huidige distributiemodellen niet meer van deze tijd lijken te zijn.

Risicospreiding belangrijke reden voor later tijdstip release

In de praktijk is het mogelijk om wereldwijde releases simultaan te laten verlopen via digitale distributie en betaalde downloadmogelijkheden. Toch blijven distributiemodellen, op enkele wereldwijde bioscoopreleases van grote films na, vrijwel onveranderd. Risicospreiding is een belangrijke reden voor major distributeurs om te wachten met een Nederlandse release. Major distributeurs kunnen afwachten hoe een film in Amerika scoort en daarmee de positionering en marketing van verdere distributie in andere geografische markten optimaliseren. Daarnaast verschillen de releasetijden per distributiekanaal. Er zitten vooraf ingeplande maanden tussen de eerste release in de bioscoop en de verdere distributie naar DVD/ Blu-ray verkoop en verhuur. De plaats die video on demand hierbij inneemt varieert per film gezien een MPAA uitspraak uit 2008. Wel komen releases in verschillende distributiekanalen steeds dichter bij elkaar te liggen om o.a. optimaal van de bioscoop marketing campagne te kunnen profiteren.

(Afbeelding: Schematische weergave van tijd (in maanden) tussen release in de verschillende windows in Nederland – onderzoek 2005/2006 in opdracht van Filmwereld)

Dit zorgt er echter nog niet voor dat in Nederland releases sneller plaatsvinden. Voordat een Amerikaanse film überhaupt in Nederland in de bioscoop te zien is, is deze vaak al enkele maanden daarvoor beschikbaar in het buitenland. Dat geldt vaak ook voor betaalde downloadkanalen op internet, ook daar is een Amerikaanse film eerder beschikbaar. Vanuit Nederland is het echter niet mogelijk om een rechtstreekse betaalde download te doen op Amerikaanse sites.

(Afbeelding: video on demand providers volgens Warner)

Ongelijktijdige wereldwijde releases stimuleren ongewenste file sharing

Het distributiemodel dat uitgaat van verschillende geografische ‘release windows’ is een interessant marketingmodel maar houdt weinig rekening met de wensen van de (betalende) consument. Bovendien zorgen de ongelijke uitbrengdata ervoor dat file sharing interessant wordt. Films die in Amerika in de bioscoop draaien of al zijn uitbracht op DVD, worden op internet binnen uren wereldwijd illegaal verspreid. Filmfans nemen de soms mindere kwaliteit van file sharing voor lief, het heeft de voorkeur boven het lange wachten op een Nederlandse release. Gelijktijdige wereldwijde releases kunnen een belangrijke manier zijn om file sharing te verminderen.

Consumenten willen best betalen voor hoge kwaliteit film

Het wereldwijd simultaan distribueren van films, en het gelijktrekken van distributie via meerdere kanalen kan een goede manier zijn om file sharing te verminderen en omzet van films verder te verhogen. Daarnaast laten distributiemodellen zoals dat van iTunes en video-on-demand bij UPC zien dat consumenten prima bereid zijn om voor content te betalen, mits het weinig tijd en moeite vraagt, content sneller beschikbaar is, niet zo veel kost en virusvrij is. Als films digitaal worden aangeboden, moet het de consument écht gemakkelijk worden gemaakt. Anders kiezen zij waarschijnlijk alsnog voor downloaden via peer-to-peer en torrents zoals bij Radiohead. (Hoewel hun nieuwe album gratis werd aangeboden, kozen internetters er toch massaal voor het Radiohead album alsnog via torrent sites te downloaden.)

Of distributeurs of videoaanbieders als UPC in Nederland meer moeten gaan betalen voor een eerder releasemoment zal afhangen van de extra omzet die hiermee gegenereerd kan worden en of major film studio’s bereid zijn om mee te gaan in zo’n strategie. Het Radiohead voorbeeld laat zien dat juist een lagere prijs tot een groter bereik en uiteindelijk meer omzet kan leiden.

Internet biedt mogelijkheden voor extra omzet en kostenbesparingen

In Amerika zijn veel topseries gratis online te bekijken in ruil voor reclame. Tegelijkertijd lijkt de verkoop van films via DVD, VoD en TV meer toegevoegde waarde op te leveren dan bioscoopkaartjes; het sneller uitbrengen van films kan daarom meer omzet opleveren voor distributeurs en kan zorgen voor besparingen op promotiekosten. Voorheen waren hier misschien te weinig bioscoopzalen en doeken voor, inmiddels zijn er genoeg digitale distributiekanalen om dit op te vangen.

Onderzoek nodig naar het optimale distributiemodel voor Amerikaanse films en series in Nederland

De treffende 1-april grap over Warner Bros en de ‘ophanden zijnde overname’ van The Pirate Bay liet duidelijk doorschemeren dat nieuwe distributiemodellen in de filmindustrie nog ver weg lijken. Maar, hoewel anders van aard, toont de situatie in de muziekindustrie van alsmaar dalende CD verkopen aan dat de nu nog gunstige situatie in de filmindustrie niet gegarandeerd is voor de toekomst. De muziekindustrie heeft de afgelopen jaren belangrijke stappen gezet, zie hiervoor rapporten van de IFPI uit 2007, 2008 en 2009. Het is belangrijk om in de filmindustrie nú naar nieuwe distributiemodellen uit te kijken. Onderzoek uit 2007 door Hennig-Thurau et al. naar simultane releases maakte een begin om mogelijke omzettoename in kaart te brengen. In Nederland volgde reactie van Dr. Joachim Ph. Wolff over de toegepaste methodiek; o.a. de modellen zijn te veel gebaseerd op toekomstige ontwikkelingen en de antwoorden van respondenten onbetrouwbaar. Meer onderzoek is nodig naar welke distributiemodellen optimaal zijn, welke modellen de meest positieve business case opleveren, hoe het geld dat verloren gaat aan file sharing en piraterij terug in het laatje kan komen, én hoe de consument te geven wat het anytime, anywhere wil hebben.

Auteurs: Martijn Staal, Nicky Trijssenaar (TNO), Miriam van de Kamp (EUR)