Providers testen marketingstrategieën mobiel internet

Smartphones met mobiel internet hebben het potentieel om voor verschillende industrieën het speelveld drastisch te veranderen. Het hoeft weinig verdere introductie, noch verdediging: kortere communicatielijnen met consumenten, contextuele informatie,… Maar hoe zit het eigenlijk in Europa met het hele smartphone gebeuren? Doorheen Europa bezit ongeveer 38% van de mensen momenteel een smartphone, en de penetratie groeit drastisch. 22% van de Europeanen zegt dat ze overwegen om binnen de komende 6 maanden een nieuwe smartphone te kopen. 22% is natuurlijk ver verwijderd van 100%, dus hoe dramatisch is deze penetratie-groei nu eigenlijk?

Kijken we naar de attitude van mensen, dan zegt 1/3e van zij die geen smartphone hebben, dat ze er ook echt niet in geïnteresseerd zijn. “Geen meerwaarde voor mij”, punt. Dit impliceert dat er andere redenen zijn waarom de overblijvende 2/3e geen smartphone heeft. In volgorde van belangrijkheid zijn deze: “mijn huidige telefoon doet het nog perfect” (hoe lang zal dat nog duren?) en “Smartphones zijn nog te duur” (zelfde opmerking). Je hoeft geen genie zijn om te kunnen voorspellen dat dit deel van de Europeanen wel eens heel binnenkort naar de winkel zou kunnen lopen om een nieuwe telefoon…

De kern is mobiel internet…

Allemaal goed en wel, een smartphone is een leuk gadget, maar het feit dat het vergaande gevolgen zal hebben komt natuurlijk doordat je het internet op zak hebt. Altijd online. In een recent (niet gepubliceerd) onderzoek vroegen we Belgische en Nederlandse smartphone-gebruikers hoe waarschijnlijk het is dat ze in het komende jaar een data-abonnement zullen nemen. Respectievelijk 17% en 18% zijn dit van plan. Ter referentie: in de VS ligt dat percentage dicht bij 30%. Ik vraag me af of de recente acties van KPN, provider in Nederland, en hun Belgische dochteronderneming Base de Nederlandse en Belgische mobiele internetpenetraties verder uit elkaar zullen halen. Daar waar KPN onlangs een prijsverhoging voor mobiele data heeft aangekondigd (in Nederland), sloeg Base de tegengestelde richting in. Zij kondigden nieuwe bundels aan, waarbij je vanaf een bepaalde grens niets meer extra betaalt. De maximale data-prijs is vastgelegd op 15 euro, wat niet echt duur is, en ik ben er zeker van dat dit veel (jonge) smartphone gebruikers zal overtuigen om te tekenen voor internet in hun broekzak, al is het maar om te proberen. En als je er eenmaal een hebt, kan je niet meer zonder. Ikzelf kreeg het als een 3-maanden-promotie bij mijn smartphone, en ben sindsdien verslaafd.

… en de strategie van de providers

De huidige tijden zijn interessant maar moeilijk voor mobiele providers, en veel van hun acties hebben direct impact op het nut van het mobiele kanaal in een marketingstrategie. Aan de ene kant is mobiele internet een fantastisch product voor providers om aan te bieden, aan de andere kant kannibaliseert het rechtstreeks op een aantal van hun andere producten, waaronder enkele “cashcows”. Sms’en? There’s an app for that. Telefoneren? Ook daarvoor (enkele beperkingen in acht nemend). Providers zitten in een lastig parket, en hebben nood aan diepgaande analyses en tests om te beslissen waar hun strategie naar toe gaat… En dat is nu precies wat men bij KPN & Base aan het doen is volgens mij: de impact van verschillende marktstrategieën bestuderen in enkele interessante testmarkten (BE en NL), en beslissen wat het beste effect oplevert. Als alles goed gaat volgens mijn ideale scenario, zal iedereen binnenkort continu online zijn. En dat betekent dat een nieuw tijdperk aanbreekt met nieuwe uitdagingen voor iedereen, en dan vooral voor marketeers.

Ik ben erg benieuwd om de discussie over de mobiele wereld verder aan te gaan. Ik ben te vinden via @eliasveris op twitter.