HTC de stilte voorbij: een interview met Mark Moons

‘Quietly brilliant’ is sinds de lancering de claim van smartphone-maker HTC. De exploderende vechtmarkt waarin het merk zich bevindt vraagt nu echter om een andere positionering. ‘Twee grote spelers verdwijnen’, zegt Mark Moons (@MarkMoons), executive director Emea channel & retailmanagement en oprichter HTC Nederland, tevens eindverantwoordelijk voor verkoop en merk. ‘HTC wordt brutaler.’

Mark Moons (37) is actief als regionaal directeur van HTC van de regio Benelux. Moons kwam in 2006 over toen HTC als zelfstandig merk werd gelanceerd. HTC staat in merkwaarde internationaal net boven Ferrari met 3,6 miljard dollar.

Het volledige artikel verschijnt in de vandaag uitgegeven editie van Marketingtribune. Het stuk is geschreven door Peter van Woensel Kooy.

The battle begins

De mobiele strijd gaat tussen Nokia, Samsung, iPhone, LG, Blackberry en HTC. Wie uit dit rijtje de positionering niet op orde heeft, ligt eruit. Er zullen binnen afzienbare tijd nog maar drie spelers over zijn, verwacht HTC. Bovendien zal de komende twee jaar minstens de helft van de westerse bevolking een eerste smartphone aanschaffen. De miljoenen early majority-gebruikers die er al één hebben, zullen hun bestaande toestel vervangen. Veelal gaat het om mobieltjes met prijzen vanaf enkele honderden euro’s en in vaak gaat het om een eerste kennismaking met een merk.

Reden om in conclaaf te gaan met een stille topper in de categorie, die gezien de marketingontwikkelingen nu hard bezig is met verscherping van zijn positionering. Het Taiwanese HTC stoomt zichzelf klaar als kanshebber voor de top-3, vertelt regionaal directeur Benelux Mark Moons. Hij is ook verantwoordelijk voor channel & retailmanagement van HTC voor regio Emea. In 2006 hoorde bij de eerste twintig medewerkers van HTC in Europa. Intussen werken er wereldwijd 10.000 fte’s. Moons wil zijn merk meer premium maken en vertelt hoe.

In den beginne

In 2006 haalde Florian Seiche, de Duitse president Emea van HTC, u aan boord om het merk in de Benelux te lanceren. En toen?

Ik zei: ‘Oké.’ Toen begon het feest. Ik kreeg carte blanche en wilden in de top van de smartphone-markt komen. In 2002 lanceerde onze fabriek al de eerste telefoon met touchscreen. Dus jaren voordat ‘het ding waar iedereen het over heeft’ ermee kwam (Moons bedoelt de iPhone, red.). In 2006 was een smartphone nog heel erg zakelijk, anno 2011 is het een consumentending geworden. We begonnen met zolderkamerwerk. Kern was: zorg dat HTC op verkooppunten ligt waar het iets extra’s kan betekenen.

In die jaren was Nokia de grote concurrent. De eerste anderhalf jaar staken we elke marketingeuro in het opleiden van onze verkopers. Hoe konden we ze een goed verhaal laten vertellen? Want dat bood toegevoegde waarde. Technisch zouden Nokia of Samsung ons wel kunnen volgen met misschien wel goedkopere producten, maar dankzij dat goede verhaal hoefden wij dan niet meteen mee te duiken in prijs. De kern van ons verhaal was toen het ‘open operating system’ van HTC voor Windows. Inmiddels draaien onze toestellen ook op Android. Sinds achttien maanden is de marketingfocus meer richting merkbeleving verschoven. Een nadeel daarbij is dat we een relatief jong merk zijn. Anderhalf jaar geleden kende nog maar 40 procent van de Nederlanders ons merk. Dus de awareness moet omhoog. We zetten nu veel tv-reclame in, met de boodschap dat HTC slimmere mobieltjes maakt. We behoren inmiddels tot de vier grootste spelers van Nederland in de smartphones, een categorie die explodeert.

Wat is HTC’s doelgroep?

Aan wie verkoopt u HTC-smartphones?

Vroeger richtten we ons op de tech venturers, mensen die technisch het maximale uit de telefoon willen halen. Grote concurrenten op dit vlak zijn LG en Samsung, die hun eigen schermen maken en daarmee een stap voor kunnen komen. Wij focussen daarom voortaan in plaats van op specs (technische snufjes), op benefits en op merkvoorkeur.

U noemt bewust Apple niet? Is het een ramp om tegen zo’n overall lovebrand te moeten opboksen?

Nee hoor. Ik draag Apple niet een heel warm hart toe, maar het is goed geweest voor de markt. De Koreaanse merken richten zich vooral op prijs, dat is een bedrijfsrisico dat ook al optrad in de laptop-, printer- en monitormarkt. Apple heeft de waarde teruggebracht. Dat gaf ons destijds als – toen nog – kleine speler de mogelijkheid om toch geld te verdienen. De iPhone zegt: ‘Dit 3,6 inch touchscreen vind jij mooi.’ Ook bij Blackberry is de vorm een gegeven. In het begin communiceert dat makkelijk. Maar inmiddels kan HTC zeggen: ‘Wij hebben een brede lijn, geen one size fits all. Met ons kun je je pas echt origineel voelen.’ Wij strijden in Nederland om de tweede plaats. Dat doen we vanuit een lokaal kantoor met zestien mensen. Hier managen we merk, media en partners.

Positionering & innovatie

Daarmee komen we terug op uw positionering. Welke merkwaarden hanteert HTC Benelux?

Ten eerste innovatief. We meten onze perceptie en krijgen deze waarde dan ook terug. Ten tweede premium, dat men meer wil betalen voor ons merk. Ten derde design, dat is een waarde die de laatste drie jaar is opgekomen.

Recent heeft HTC de EVO 3D uitgebracht. Welke innovaties staan er nog meer op de rol?

Op dit moment werken we aan content-integratie: je data met elkaar laten praten. Dus Facebook laten synchroniseren met je telefooncontacten. Het laatste Twitter-bericht van je vriendin wordt gekoppeld aan het signaal ‘vandaag is ze jarig’, ze belt, jij krijgt haar nieuwste profielfoto in beeld, je neemt op en zegt: ‘Gefeliciteerd.’ Daarnaast komt HTC Listen eraan, waar je online muziek kunt kopen en die HTC Watch, als onderdeel van het pakket Sense, waarmee we extra waarde, service en diensten naar onze devices gaan brengen.

Hoe wilt u al dit moois communiceren, wanneer het motto ‘Quietly briljant’ is?

Ons merk is inderdaad veranderd. Brutaliteit zullen we ons niet aanmeten, maar we zijn intussen wel de challenger van de grootste merken. Daar past een iets grotere mond bij. De slogan Quietly brilliant betekent grootse dingen doen op een nederige manier. Maak je spullen beter, biedt een goede beleving zonder dat van de daken te schreeuwen. Die toon wordt nu eigenwijzer.

Drie jaar geleden maakte je je keuze voor een toestel in de winkel. Nu weten de meeste mensen bij het binnenstappen al precies welke smartphone ze willen. Hoe gaat u daarmee om?

Een heel relevante vraag, die bepaalt wat we hier vandaag aan het doen zijn. Ik heb in 2006 overgeïnvesteerd in retail. Nu wordt ook online veel verkocht. Oriëntatie gebeurt inderdaad steeds minder in de winkel. Dus moet HTC in andere fases van het keuzeproces opduiken. We hebben onderzoek gedaan naar cruciale touchpoints onderweg naar je aankoop. Op één staat de aanbeveling door vrienden en familie, op twee onze eigen HTC-site, want na de aanbeveling kom je bij degene die het meest weet van de toestellen. Na deze praktische info check je reviews: kloppen de claims? Daarna ga je de beste deal zoeken via bijvoorbeeld Kieskeurig.nl, in printreclame of bij winkels. Om dit proces te sturen letten we behalve op de touchpoints nu ook op extra awareness, op onze retail recommendation rate – als ik niet om een bepaald merk vraag, wat raadt de dealer dan spontaan aan – en op de net promotor score: wat zeggen de mensen die jij vertrouwt? Met andere woorden: van de gesprekken over HTC zijn er veel positief, dus moeten we die stimuleren. Daar past ook sampling bij.

Wordt HTC veel door vrouwen gekocht?

Viervijfde van onze klanten was vorig jaar man, maar dat is inmiddels minder dan drievierde. Die balans moet beter, we hebben er een projectgroep voor opgezet. ‘Een vrouw wil zien dat een merk je begrijpt’, bleek uit onderzoek. Daar passen wij de communicatie en merkbeleving op aan.

Tenslotte: waar staat u over vijf jaar?

Over vijf jaar moeten we in de top-3 zitten om relevant te blijven. We tikken in Nederland nu tegen de 10 procent marktaandeel aan. De markt gaat te snel om tevreden te zijn met 3 procent groei per jaar, dus liever nog bezet ik in 2012 al die derde plek. Alles wat goed is komt snel.