Top Names: Michiel Buitelaar (Sanoma) over online video, NU.nl en tablets

Michiel Buitelaar is COO van Sanoma Digital. In een eerlijk en open gesprek met Erwin Blom en Roeland Stekelenburg gaat hij in Top Names van Fast Moving Targets in op de crossmediale strategie van Sanoma, op de potentie van tablets, de snelheid van de opmars van de mobiel, maar ook op het vertrek van de hoofdredacteur van NU.nl en de dramatisch verlopen migratie van Web-log.

Crossmedia

Buitelaar is verantwoordelijk voor de digitale activiteiten van Sanoma, maar hij vertelt dat het bedrijf evolueert. Eerst zijn print en digitaal uit elkaar getrokken, maar waar het kan worden krachten nu weer gebundeld. Zo is Buitelaar verantwoordelijk voor alle sport- en auto-activiteiten van Sanoma, ook waar het de bladen betreft. Per geval wordt gekeken waar welk medium toegevoegde waarde biedt en waar de juiste mensen zitten om voor een crossmediale aanpak te kiezen. Buitelaar: ”Iedereen die doet alsof je met ingang van vandaag of morgen allemaal totaal geintegreerd kunt produceren, distribueren en verkopen, dat klopt niet. Zo simpel is het niet. Het maken van producten op het web is wezenlijk anders dan het maken van bladen.” Als voorbeeld noemt hij het succes van Autoweek dat van origine een blad is, maar als site ook heel groot is geworden. Succes heeft met de thematiek van auto’s te maken die zich goed leent voor online (auto’s vergelijken), maar het succes komt ook door de mensen die Autoweek maken. “Toeval speelt een rol.”

Tablets

Buitelaar is enthousiast over de mogelijkheden van tablets. Voor hem komen daar offline en online samen. De ervaring van een magazine in een digitale omgeving. Hij ziet in sommige segmenten adverteerders de mogelijkheden daar ook meer omarmen dan op gewone websites. Zoals in het het geval van ‘beauty’ en ‘fashion’. Adverteerders stappen op een tablet wel in, waar ze op een gewone site afhoudend zijn. De indruk dat een magazine op een tablet teleurstelt door het onvoldoende benutten van de multimediamogelijkheden, deelt Buitelaar niet. Althans, hij ziet dat niet terug bij het publiek. “Mensen moeten wennen. We proberen met verschillende vormen van rijkheid te werken. We hebben apps, maar verkopen ook pdf-versies. Op een pc heeft dat weinig gedaan, maar op tablets gaat dat hard. Het is simpel en lekker bladeren. Apps zijn soms voor de goegemeente te ingewikkeld.”

Mobiel

De ontwikkelingen op mobiel gebied zijn enorm snel gegaan. Op NU.nl was het aantal mobiele pageviews vorige maand groter dan het aantal webpageviews. Buitelaar: “Verbijsterend. Op dit gebied is er de afgelopen twee jaar enorm veel veranderd. Maar we verdienen er weinig aan.” De uitdaging voor een bedrijf dat gewend is om voor een belangrijk deel op advertentie-inkomsten te draaien wordt dus om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Zoals e-commerce. Bijvoorbeeld op autogebied is men actief. Autotrader is een voorbeeld. Online autohandel waar Sanoma een graantje van de transacties meepikt. “Ga er maar vanuit dat dat nog veel groter wordt.”

Het gedrag van mensen verandert niet snel, maar toch verrast het publiek ook de uitgever. “Ik zit er vaak naast.” Een paar jaar geleden had niemand gedacht dat mensen auto’s via het web zouden gaan kopen. Of dat mensen voor mode en kleding online zouden gaan shoppen. Het was de heersende mening dat A-merken en online niet zouden gaan werken. Het tegendeel blijkt waar. “Online mode kopen is heel normaal geworden en wordt nog zeker twee keer zo groot. ”

Onderzoek

Dat Sanoma uit de losse pols werkt, is niet waar. Maar wel begint veel met het gevoel van mensen. Zij zien ontwikkelingen, ervaren stromingen. Als dezelfde signalen aanhouden of terugkeren wordt de diepte ingegaan om een markt in kaart te brengen en ontwikkelingen verder te onderzoeken. Maar groot belang aan marktonderzoek hecht Buitelaar niet: ”Marktonderzoek is een soort van ‘sanity check’, maar toont bijna nooit wezenlijke veranderingen in gedrag van mensen aan. Of pas als het al zover is. Een anecdote. Ik heb voor de introductie van de mobiel in 1993 marktonderzoek laten doen of mensen er behoefte aan zouden hebben om in de rij bij de groenteboer bereikbaar te zijn. Toen bleek dat 98% van de mensen daar geen behoefte aan had. Die overige twee procent waren hoeren, misdadigers en internationale zakenlui. Marktonderzoek kondigt nooit disruptische ontwikkelingen aan.”

Televisie

Belangrijk in het afgelopen jaar was de overname van SBS door Sanoma en Talpa. Natuurlijk signaleert ook Sanoma dat bewegend beeld in toenemende mate belangrijk wordt. “We wilden daar een grotere rol in spelen op het web en vonden dat een uitbreiding naar televisie daarbij logisch zou zijn. Vandaar de overname van SBS samen met Talpa. SBS heeft naast televisie ook ervaring met online video die wij niet hebben. Dit is een lastig dossier. Op een schaal van 1 tot 10 geef ik ons een 6 op het gebied van online video. Online video is nu klein in aantallen minuten en geld van adverteerders, dat moet een paar keer verdubbelen.” Maar ook heeft Sanoma serieuze interesse in radio, in 538 om precies te zijn. “We denken dat dat heel interessant is. Klassieke kanalen als radio en televisie vervliegen niet snel.”

Vertrek Laurens Verhagen

Tot slot wil Buitelaar nog wel ingaan op twee heikele punten bij Sanoma. Zo vertrok Laurens Verhagen onlangs plotseling als hoofdredacteur van NU.nl wegens verschil van inzicht. Volgens de geruchten ging het over redactionele onafhankelijkheid. Buitelaar: “We hebben afgesproken dat we daar niks over zeggen, maar het ging niet over redactionele onafhankelijkheid. Dat is niet waar. Het was een meningsverschil tussen hem en zijn baas over de mate van samenwerking tussen verschillende redacties binnen ons bedrijf op het gebied van nieuws. Ik vind het jammer dat ie weg is.”

Dramatisch verlopen is de migratie van het blog-platform Web-log. Naar een andere techniek moest worden overgestapt, maar dat zorgde voor grote problemen. Bloggers waren weken van hun blog verstoken. Buitelaar: ”We hebben het niet goed gedaan, niet goed voorbereid, het heeft te lang geduurd voordat we het in de gaten hadden en het heeft te lang geduurd voordat we er iets mee gedaan hebben. Dit was voor de bloggers erg. Mensen zijn weken uit de lucht geweest en hebben weinig informatie van ons gekregen. Dat is slecht. Ik zeg niet dat het is opgelost, maar het gaat nu vrij goed. Ook ik loop af en toe met de staart tussen de benen door de gang. We hebben er een potje van gemaakt.”