2019 is duurzaam en bewust, maar vooral eerlijk

Eind 2018 werd bekend dat veelvraat Unilever De Vegetarische Slager overnam. Een interessante zet waar op Marketingfacts al aandacht aan werd besteed door Tadek Solarz. We kunnen hier van alles van vinden, maar is dit niet hét teken dat duurzaam doorsnee wordt? De opkomst van de duurzame, bewuste consument is niet meer te stuiten. Hoe zorg je er als marketeer voor dat je deze ontwikkeling aangrijpt en er je voordeel mee doet?

De ophef over een Allerhande waarin recepten voor vlees ontbreken kun je zien als een laatste stuiptrekking van de louter-vleesconsumerende consument. De keuze van Unilever om De Vegetarische Slager in te lijven onderkent dit: het wordt voor merken steeds belangrijker om in te spelen op de duurzame wens van de consument.

Merken voeden op

De opkomst van de duurzame consument komt niet uit het niets. De afgelopen jaren is de consument stukje bij beetje bewuster geworden én gemaakt. Organisaties als Vandebron, Tony’s Chocolonely en de Vegetarische Slager zetten daarin de toon. Ze voorzien de bewuste consument van een eerlijke, open waardepropositie en houden daarbij rekening met alle stakeholders.

“Niet alle merken hebben van oorsprong een duurzame propositie”

De dreigende milieuproblemen dringen door tot de consument, die op zijn beurt de noodzaak om te verduurzamen langzaam maar zeker beter begint in te zien. Dat is goed nieuws voor eerder genoemde organisaties, die duurzaamheid en eerlijke bedrijfsvoering verwerkt hebben in de waardeketen en in dat opzicht klaar zijn voor de toekomst. Tegelijkertijd vervullen deze sociale ondernemingen een belangrijke rol bij het opvoeden en bewuster maken van andere segmenten. Maar niet alle merken hebben van oorsprong een dergelijke duurzame propositie. Kan je als merk veranderen?

Laat zien dat je begaan bent

De drie eerder genoemde organisaties kun je zien als anti-beweging tegen organisaties die opereren met een winstoogmerk. Ze willen bijdragen aan een samenleving waarin iedereen een fair share krijgt en rekening houdt met elkaar. Dat past in het huidige tijdsbeeld. Toch kan je als merk langzaamaan veranderen en aan een eerlijkere bedrijfsvoering werken. Nike zet daarbij de toon. In de Inspirerende 40 van 2018 staat het bedrijf op de 25e plek en wordt het verhaal aangehaald van CEO Phil Knight die stelt dat hij door de jaren heen steeds bewuster werd van de impact die Nike heeft op de wereld.

In feite kan Nike met de enorme slagkracht een significante bijdrage leveren aan een betere maatschappij. En een eerste stap om dat te bereiken is om de huidige gang van zaken onder de loep te nemen en dit indien nodig aan te pakken. In 2005 al was het sportmerk transparant over misstanden in het verleden rondom kinderarbeid, slechte werkomstandigheden en andere fouten. Sindsdien is Nike steeds transparanter over de bedrijfsvoering en draagt het met marketingcampagnes bij aan een betere maatschappij met gelijke kansen voor iedereen.

Welke rol speelt marketing?

In zijn recente boek ‘Doet Marketing Ertoe?‘ stelt Ruud Frambach zich de vraag of marketing een nuttige bijdrage levert binnen de bedrijfsvoering. Een terechte vraag, zeker in de huidige tijd waar het vertrouwen in (sociale) media afneemt, we te maken hebben met fake news en klimaatproblematiek aan de orde van de dag is. Eén van de lessen die Frambach deelt is dat het de verantwoordelijkheid is van de marketingafdeling om waarde te creëren voor de klant en daarbij rekening te houden met alle stakeholders, zoals het milieu, leveranciers, distributeurs, werknemers en de overheid. Alleen dan leidt waardecreatie tot duurzame waarderealisatie.

“De verantwoordelijkheid van de marketingafdeling is om waarde te creëren voor de klant”

De definitieve doorbraak van de bewuste consument is de ultieme aanleiding om dit tot in de puntjes door te voeren. Dat is natuurlijk eenvoudiger gezegd dan gedaan. Maar het voorbeeld van Nike geeft aan dat elke organisatie een stap in de goede richting kan zetten en bij kan dragen aan een maatschappij die eerlijker, transparanter en duurzamer is.