3 belangrijke lessen voor het lanceren van een succesvol online platform

Het gaat in deze tijd enorm goed met grote online marktplaatsen zoals Amazon en eBay. Hun businessmodel blijkt goed te gedijen in deze coronatijd en de vooruitzichten voor verdere groei zijn ook nog eens top. Logisch dus dat er momenteel veel initiatieven zijn voor het lanceren van nieuwe online platforms. Helaas slagen maar weinig van deze platforms er in om de benodigde schaalgrootte te realiseren die nodig is om te groeien. Wat kun je er aan doen om de kans op het lanceren van een succesvol platform te vergroten?

Het zijn niet de niet de makkelijkste tijden. De wereldwijde covid-19-pandemie zorgt voor handelsbelemmeringen en haperende economieën. Deze huidige omstandigheden hebben overduidelijk voor een extra push naar online gezorgd. Internationale spelers als Alibaba en Amazon laten een enorme groei zien van meer dan 20 procent alleen al in het afgelopen jaar. In Nederland noteerde bol.com een groei van maar liefst 70 procent in het laatste kwartaal van 2020.

Het lijken vooral online platforms die floreren in deze uitdagende tijden en op zich is dat ook helemaal niet zo gek. De kracht van het businessmodel van een marktplaats komt juist nu extra goed naar voren. Het netwerkeffect zorgt ervoor dat ze vrijwel onbeperkt kunnen groeien en ook nog eens goed bestand zijn tegen concurrentie. Tel daarbij de schaalgrootte waardoor ze uiterst efficiënt kunnen zijn. Door slim gebruik te maken van data en een uitgekiende logistiek zijn ze in staat om enorme kosten te besparen in het transactieproces tussen koper en verkoper. En ook de toekomst (post-covid-19) ziet er voor deze platforms heel gunstig uit. De verwachtingen is dat de huidige groei alleen maar doorzet en dat de meerderheid van consumenten zijn/haar dagelijkse aankopen bij voorkeur via een online marktplaats zal gaan aanschaffen.

Ook post-covid-19 ziet het er voor platforms heel gunstig uit

Met deze vooruitzichten is het logisch dat momenteel veel ondernemers het businessmodel van een online platform wel zien zitten. Daarbij zijn er ook nog voldoende markten waar een online marktplaats het proces tussen vraag en aanbod kan vereenvoudigen. Dus de kansen zijn er zeker. Heb je plannen om een online platform te lanceren? Dan is het wel goed om je te realiseren dat het in de markt zetten van een succesvol online platform geen eenvoudige klus is. Een marktplaats is een complex systeem. Het vraagt een uitgekiende strategie tussen vraag- en aanbodzijde om de netwerkeffecten te realiseren die zorgen voor de noodzakelijke schaalgrootte. En realiseer je dat ook de overgrote meerderheid van online marktplaatsen hier niet in slaagt en binnen twee à drie jaar de deuren weer moet sluiten.

Het goede nieuws is dat er uit alle successen en failures uit het verleden veel lessen geleerd zijn. Lessen die je kunt toepassen en de kans op een succesvolle lancering van een online marktplaats enorm vergroten. Ik neem je graag mee in drie belangrijke adviezen voor een startend online platform.

1. Focus eerst op platform-markt fit

Voor elk nieuw bedrijf is het cruciaal dat de markt de producten of diensten wil die het bedrijf verkoopt. Anders wordt het – logisch – erg lastig om succesvol te zijn. Dat noemen we ook wel product-markt fit. In het geval van een online marktplaats is de naam platform-markt fit wellicht beter passend. En deze ‘fit’ ontstaat pas als zowel kopers en verkopers de waarde inzien van het gebruiken van een marktplaats. Deze waarde wordt positief beïnvloed door het aantal gebruikers op het platform aan beide zijden. Hoe meer gebruikers, des te waardevoller het platform voor iedereen. Dat noemen we het zogenaamde netwerkeffect.

Maar als startend online platform heb je helemaal niets aan dit netwerkeffect. Dat is voor later. Eerst zul je vooral hard moeten werken om zowel aanbieders als kopers naar je platform toe te trekken. Dat zul je vaak moeten doen met een overtuigende visie op hoe het platform in de toekomst veel waarde kan opleveren. Om tot die visie te komen, zul je je moeten verdiepen in je toekomstige gebruikers. Welke behoeften hebben ze? Met welke problemen kan je platform hen helpen? Vaak is dit aan de aanbodzijde relatief eenvoudig. Vaak zijn dit bedrijven die op zoek zijn naar nieuwe afzetkanalen en ook redelijk scherp hebben wat de waarde is voor een succesvolle transactie. De vraagzijde (in veel gevallen consumenten) is veel complexer. Platform-markt fit ontstaat pas als je ook in de opstartfase duidelijke waarde voor hen weet te creëren op het platform. Als je een echt probleem voor je gebruikers weet op te lossen.

Het ontbreken van een platform-markt fit is vaak een belangrijke oorzaak voor het mislukken van marktplaatsen

Er is afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar zowel succesvolle als mislukte online marktplaatsen. Veel factoren kunnen een rol epelen in het wel of niet succesvol zijn. Maar het ontbreken van een platform-markt fit is in veel gevallen een belangrijke oorzaak. Een gevolg van het feit dat in opstartfase er te veel aandacht uitgaat naar het bouwen van het platform, terwijl het er nog geen duidelijk inzicht is in de behoeften van de potentiële gebruikers. Met als resultaat een platform welke nooit de kritische massa bereikt die nodig is om van het netwerk effect te profiteren.

2. Stippel een slim plan uit om te lanceren

Had ik al genoemd dat het lanceren van een succesvol online platform niet eenvoudig was? Een mooi voorbeeld daarvan is ook de go-to-market strategie. Daarmee bedoel ik je plan om het online platform in de markt te lanceren en te laten groeien. Een plan waarbij je hebt nagedacht over wie je wanneer gaat benaderen om je propositie te verkopen. In dit plan is je enige beperking eigenlijk: tijd, geld en mensen. In feite heel simpel als je het zo beschrijft. Maar ook dit luistert bij een online platform weer heel nauwkeurig.

Je enige beperking is eigenlijk: tijd, geld en mensen

Wie je wanneer gaat benaderen is bij een marktplaats namelijk complexer dan bij een regulier product of een dienst. Je hebt immers te maken met het ‘kip-en-eiprobleem‘. Je kunt eigenlijk geen aanbieders aantrekken als je geen kopers hebt en andersom. De meest logische strategie om dit te doorbreken, is door eerst te focussen op de aanbodzijde. Zonder voldoende aanbod hoef je niet eens na te denken om kopers te benaderen. In veel gevallen zal de potentiële waarde van het platform voor een aanbieder groter zijn dan voor de koper en zal hij ook bereid zijn om langer te wachten op transacties. Zodra de eerste aanbieders zich hebben gemeld, kun je op zoek naar de early adopters onder de kopers. Door al in een vroeg stadium te laten zien dat het platform transacties kan verzorgen, vergroot je het vertrouwen en zullen weer meer aanbieders zich gaan melden.

In je go-to-market plan heb je dus scherp wie je doelgroep is en wat je hen wanneer gaat aanbieden. Daarbij zul je keuzes moeten maken hoe je beschikbare tijd en geld gaat inzetten. Bij veel online platforms is er een drang om (te) snel te willen groeien om een ‘first mover advantage’ te kunnen realiseren. Zeker als er meer kapers op de kust zijn. Deze urgentie kan er voor zorgen dat de beschikbare middelen te snel aan de verkeerde dingen worden uitgegeven. Aan features op het platform waar de gebruikers niet op zitten te wachten. Of aan kostbare marketinginspanningen terwijl er nog geen platform-market fit is. Hoe verleidelijk ook om je platform geforceerd te laten groeien, ook hier geldt dat haastig spoed zelden goed is.

Bij veel online platforms is er een drang om (te) snel te willen groeien voor een ‘first mover advantage’

Dit kun je voorkomen door in je go-to-market plan duidelijke faseringen aan te brengen en pas een groot deel van je middelen in te zetten wanneer alle seinen op groen staan om ook echt te kunnen schalen. Stel hiervoor duidelijke doelstellingen vast die laten zien het platform er in slaagt om succesvol aanbieders en kopers te matchen. En er daarbij voldoende marge overblijft om als online platform op lange termijn succesvol te kunnen zijn.

3. Ontdek het juiste businessmodel voor iedereen

Voor veel online platformen is dat inkomstenmodel een lange zoektocht. Veel factoren spelen een rol in de afweging tussen de waarde en de juiste prijs voor alle gebruikers van het platform. In de opstartfase is de waarde van het platform nog relatief laag en dus zal ook de marge laag of zelf negatief zijn. Dat hoeft geen probleem zijn als het aantal gebruikers en transacties maar voldoende groeit. En er dus uitzicht op meer inkomsten in de toekomst. Een mooi voorbeeld is Airbnb. Men heeft er twee jaar over gedaan om de juiste waarde propositie te vinden bij gebruikers (platform-markt fit) en daarna nog eens zes jaar om winstgevend te worden.

Hoe bepaal je als platform de kosten die je in rekening kunt brengen? In de kern verzorgt een een marktplaats een transactie tussen een aanbieder en een koper op een manier die beter is dan zonder het platform. Dat verschil is dus de waarde die het platform levert en die moet voldoende zijn om de kosten van de transactie te rechtvaardigden.

Het platform moet er voor zorgen dat de kosten goed aansluiten bij die waarde die gebruikers ervaren

Het platform moet er voor zorgen dat die kosten goed aansluiten bij die waarde die gebruikers ervaren. De prijs moet voldoende hoog zijn om de kosten van het platform te dekken en op termijn winstgevend te zijn. Voorkom een te hoge prijs. Dit is een drempel om deel te nemen en gebruikers zullen op zoek gaan naar manieren om direct contact met elkaar te zoeken buiten het platform om.

Bij veel platforms wordt een groot deel van de kosten betaald door een zijde van het platform. Meestal zijn dit de aanbieders omdat zij de meeste waarde uit het platform halen. Door gebruik te maken van een marktplaats, hoeven ze bijvoorbeeld niet zelf diverse kosten te maken. En dat betekent dat kopers dus vaak weinig of zelfs helemaal niets betalen. In de diverse markten is die balans in de kosten tussen koper en aanbieder heel verschillend. Voor een beginnend platform zal het tijd vragen om het juiste model te vinden en iedere gebruiker het juiste deel van de transactie te laten betalen.

Bereid je voor op een uitdaging

Het lanceren van een online platform is dus echt wat je noemt een uitdaging. Zie het als een reis met gegarandeerd hobbels op je pad en een levensgrote kans dat je niet op je bestemming aankomt. Maar door een goede voorbereiding en het samenstellen van het juiste team, vergroot je je kansen enorm. Begin sowieso altijd bij je potentiële gebruikers. Vind een echt probleem dat je voor henkunt oplossen. Bouw daarna in zorgvuldige stappen je platform met minimale middelen en valideer je inzichten in de markt. Pas dan, en ook echt alleen dan, ga je schalen en investeer je in aantallen gebruikers om van netwerk effecten te profiteren. Lukt je dat, dan weet je dat je goed zit om je doelstelling echt te gaan realiseren. Veel succes!