3 interessante businessmodellen voor online platforms

Het doel van elk online platform of marktplaats is het faciliteren van een match tussen aanbieder en afnemer. Een consument die via een marktplaats als Amazon de juiste leverancier voor een product vindt. Of een vakantieganger die via Airbnb een overnachting boekt bij een huiseigenaar. En ergens in deze transactie moet het platform natuurlijk zelf zijn geld verdienen om de kosten te kunnen betalen en winst te maken. Dat klinkt simpel. Maar diverse factoren spelen een rol in de keuze voor het juiste businessmodel.

Een belangrijke factor is bijvoorbeeld de omvang van het platform. Een beginnende marktplaats kan meestal nog weinig waarde aanbieden terwijl groei van het aantal gebruikers essentieel is. De pricing zal daarbij moeten aansluiten. In de praktijk betekent vrijwel altijd veel investeren en nog weinig kunnen verdienen. Naarmate het platform groeit, ontstaan er meer mogelijkheden om kosten in rekening te brengen. De kunst in deze fase is om deze kosten optimaal te verdelen over de verschillende gebruikers en te relateren aan de ontvangen waarde. In verschillende situaties kan dit leiden tot verschillende vormen van ‘pricing’. Hieronder de drie meeste gehanteerde modellen: een fee per transactie, een abonnement en een fee per plaatsing.

1 – Transaction fee

De meest bekende vorm om inkomsten te genereren is natuurlijk het in rekening brengen van een bedrag bij een geslaagde transactie. Dit kan een percentage of een vast bedrag zijn. Meestal wordt er zowel bij de aanbieder als de afnemer een deel van het bedrag in rekening gebracht. Waarbij meestal de aanbieder een groter deel betaalt omdat daar ook de meeste waarde wordt genoten. Er zijn diverse platformen waarbij de afnemer zelfs helemaal niets betaalt en de fee geheel voor rekening komt van de aanbieder. Denk bijvoorbeeld aan Booking.com dat zijn inkomsten geheel ontvangt van accommodatie aanbieders.

De uitdaging in dit model zit hem in de waarde die gebruikers ervaren ten opzichte van de commissie die ze moeten betalen. Als de kosten te hoog zijn, kun je er op rekenen dat men gaat proberen het platform te omzeilen. Een afnemer gebruikt dan het platform om een aanbieder te vinden, maar zoekt vervolgens een andere manier om de transactie af te handelen. Het is dus cruciaal om de juiste prijsbalans tussen aanbieders en afnemers te vinden. Een continue ‘balanceer-act’ omdat naarmate het platform groeit, ook de waarde van het platform toeneemt. Dit noemen we het bekende netwerkeffect. Dit stelt online platforms in staat om een hogere commissie te vragen aan (een deel van) de gebruikers.

2 – Membership fee

Er zijn natuurlijk ook platformen denkbaar waarbij het lastiger is om een commissie per transactie in rekening te brengen. Bijvoorbeeld omdat er geen echte (geld) transactie plaatsvindt. Denk bijvoorbeeld aan een datingsite of een platform om iets te ruilen. Dan is een abonnement een heel goed alternatief. Zeker als er regelmatig en terugkerend waarde via het platform kan worden ervaren. Zoals bij Tinder waar je waarschijnlijk een langere tijd actief moet zijn om de perfecte date of partner te vinden.

Voor startende online platformen kan een abonnement-model echter wel uitdagend zijn. Een bedrag vooraf betalen zal voelen als een extra drempel voor nieuwe gebruikers om deel te nemen of het uit te proberen. Het vragen van een abonnementsfee is dan ook vooral interessant voor platformen waarbij al veel gebruikers actief zijn en positieve ervaringen hebben gedeeld.

Het ‘kip-en-ei’-probleem is al lastig bij online platformen maar wordt met een verplicht abonnement alleen maar moeilijker

Online platformen die hun geld verdienen met een abonnement zijn vooral bezig met het continu activeren van gebruikers. Een niet-actieve gebruiker op je platform zal natuurlijk vroeg of laat zijn abonnement beëindigen. Ook hier is Tindr een mooi voorbeeld. Zij slagen er in om gebruikers gemiddeld zo’n elf keer per dag naar hun platform (app) te trekken door het versturen van notificaties bij een bericht of een nieuwe match. Tindr weet immers dat een actieve gebruiker een loyale gebruiker is.

3 – Listing fee

Een ander regelmatig gebruikt businessmodel is een bedrag per plaatsing van een aanbod. Het bekendste voorbeeld in Nederland is Marktplaats. Hoewel veel categorieën gratis zijn, moet er bij specifieke artikelen een bedrag betaald worden om een aanbod te kunnen plaatsen. De kosten worden in rekening gebracht ongeacht of er een transactie uit voort komt.

Dit model kan goed worden toegepast in situaties waarbij de aanbieders een breder assortiment hebben en veel waarde halen uit het kunnen aanbieden van meerdere ‘advertenties’ op hetzelfde platform. Hoe groter de zichtbaarheid voor hen, hoe groter de waarde die zij kunnen creëren.

Platformen die dit model hanteren zouden ook nog een rol kunnen spelen in de transactie zelf. Deze beweging is ook duidelijk te zien bij Marktplaats waar tegenwoordig tegen bepaalde kosten ook de de betaling en de verzekering wordt gefaciliteerd. Naast de listing fee zorgt dit voor extra inkomsten via een transactie fee.

Het grootste nadeel van de listing fee voor aanbieders is dat er ook moet worden betaald als er geen transactie plaatsvindt. Online platformen met dit model zullen dus continu bezig zijn met het aantonen van waarde en stimuleren van activiteit. En natuurlijk zichtbaarheid heeft ook een waarde, maar dat zal vaak veel lager liggen dan de waarde van een transactie. De listing fee kan dus zeker niet te hoog liggen. Het gevolg daarvan is weer dat platformen met dit model vaak alleen uit kunnen bij hogere aantallen gebruikers en advertenties.

Het juiste model voor maximale groei

Hoewel bovenstaande drie businessmodellen het vaakst voorkomen, zijn er nog talloze andere manieren voor platformen om geld te verdienen. Denk bijvoorbeeld aan inkomsten door advertenties of inkomsten door het aanleveren van leads. En veel platformen hanteren ook nog eens tegelijkertijd meerdere pricing-strategieën, zoals zojuist besproken bij Marktplaats.

Belangrijk is om als platform een goed inzicht te hebben in het waardepotentieel voor gebruikers

Deze bepaalt de juiste aanpak, de hoogte van de fee en de verdeling over de gebruikers. Een juiste pricing stimuleert activiteit en het maximaal ontsluiten van waarde voor de gebruikers, Platformen die dit goed voor elkaar hebben, staan op pole-position om snel te kunnen groeien.