7 Gouden Leeuwen met een oranje randje

Oké, zes gouden en één zilveren leeuw in, gewonnen op het reclamefestival van Cannes

Vorig jaar zijn er helaas geen Cannes Lions uitgereikt. Het zal niemand verrassen dat dit kwam door de ons allemaal wel bekende pandemie. Dít jaar wordt het grootste reclamefeest weer wel gehouden, namelijk van 21 tot en met 25 juni. Maar wéér niet in zijn originele vorm, want ook nu hebben we nog steeds met corona te maken. Dat maakt dat de gedachten teruggaan naar Hollands glorie aan de Franse zuidkust.

‘Cannes’ is een fenomeen in marcom, want het grootste en meest prestigieuze reclamefeest ter wereld. Vorig jaar zaten de marketingeindbazen van de grote merken, mediabedrijven, productiebedrijven, reclamebureaus enzovoorts allemaal knarsetandend thuis. Dit jaar zal dat niet anders zijn. Alleen worden er dit jaar wél weer leeuwen uitgereikt. Vorig jaar was dat niet het geval. Om het leed wat te verzachten heeft de organisatie in maart en oktober Lions Live geïntroduceerd: een digitaal programma met workshops en presentaties. Daarnaast heeft AdForum in juli 2020 ook nog PHNX in het leven geroepen. Dit om in ieder geval nog te kunnen laten zien welk 2020-werk voor Cannes ingezonden zou worden. De winnaars van die AdForum PHNX Tribute kun je trouwens hier bekijken.

Toch bestaat er natuurlijk teleurstelling dat het evenement ook dit jaar weer niet in een fysieke vorm doorgang kan vinden. Als winnaar kun je de prijs niet op het podium in ontvangst nemen én – last but not least – je kan niet met je leeuwekater door een extreem exclusieve Franse badplaats banjeren.

Op z’n zachtst gezegd mag je dus stellen dat de experience ook dit jaar verbleekt bij de ‘normale’ edities.

Desondanks heeft PHNX in Nederland een alternatief op de planning staan. “Van 8 tot en met 9 juli organiseren we met de brancheorganisaties een Nederlands alternatief. Zo kunnen we toch enigszins het contact dat we anders aan de Cote d’Azur hadden nabootsen. Onder andere door lunches en netwerkborrels met de bureaudirecteuren”, aldus onze vaderlandse miss Cannes-Lions Kyra Roest. Voor meer informatie hierover verwijst zij naar de site van de organisatie.

Dubbelklapper

Van uitstel komt gelukkig geen afstel. Omdat er vorig jaar helemaal geen leeuw is uitgereikt, zal de editie van dit jaar een dubbelklapper worden. Na het uitstel van de awardshow in 2020 zullen de jury’s nu beide jaren gaan beoordelen en de prijzen verdelen.

Cannes Lions is al meer dan 65 jaar het platform waarbij creatieven waardering en erkenning krijgen voor hun werk. Het is de belangrijkste reclameprijs die je kunt winnen, verdeeld over verschillende categorieën als entertainment, health, innovation, impact, reach, etc.

De Nederlandse winnaars

Om alvast in de stemming te komen schoot ik collega van MarketingTribune Peter van Woensel Kooy, al jaren grote volger van de uitreikingen in Cannes, aan om hem te vragen naar de Nederlandse winnaars van de afgelopen (tientallen) jaren.

“In Cannes wint de internationale beeldtaal. Een campagne die hier heel goed scoort en zelfs een Gouden Loeki wint, kan daar juist helemaal niet scoren. Simpelweg omdat de campagne niet in elk land en elke cultuur begrijpelijk is”, geeft Peter aan.

Komen ze: een bloemlezing van vaderlandse winnaars uit de voorbije jaren:

2018 – Het oorlogsverhaal door vlogger Evert

KPN heeft met zijn campagne Evert_45 willen inspelen op ons gevoel van waardering voor de vrijheid waarin we leven. Allereerst is dat natuurlijk al iets wat in elk land herkenbaar is; één van de mogelijke redenen dat KPN en bureau N=5 de gouden award mee mochten nemen uit Cannes.

In de commercial introduceert KPN een jongen die vanuit de Tweede Wereldoorlog zijn persoonlijke verhaal deelt via YouTube en Instagram. Hij vlogt als het ware zijn dagelijkse leven in deze oorlogsperiode. Dit alles gebaseerd op de waargebeurde verhalen van mensen die de oorlog daadwerkelijk hebben meegemaakt.

Met de campagne wilde KPN vooral jongeren bereiken. Evert_45 was een uitgebreid opgezette campagne die crossmediaal naar buiten werd gebracht. Bijvoorbeeld met doorlopende series op Instagram, YouTube en de speciaal hiervoor gemaakte website. Al die verhalen zijn dus verre van verzonnen. De storyline is samengesteld uit talloze interviews die zijn gehouden met veteranen die destijds dienden, historici en docenten. Peter van Woensel Kooy over deze campagne: “Technisch goed bedacht en helemaal van nu.”

2014 – Sweetie in de strijd tegen ‘kindersekstoerisme’

De Sweetie-campagne die reclamebureau Lemz maakte in opdracht van kinderhulporganisatie Terre des Hommes heeft in 2014 niet alleen de grote Cannes-prijs gewonnen, maar pakte ook als eerste Nederlandse campagne ooit de Tomorrow Awards in Miami.

De vraag die voor deze campagne centraal stond was ‘’Hoe kunnen we webcam-kindersekstoerisme stoppen?‎’ Dit zogenoemde ‘Webcam Child Seks Tourism’ (WCST) was ten tijde van de campagne (maar zeker ook nog nu) een grote zorg. Bij WCST geven mannen uit rijke landen kinderen in derdewereldlanden geld om voor hun webcam seksuele handelingen uit te voeren.

Het grootste probleem is dat de politie pas actie onderneemt wanneer slachtoffers het misdrijf melden. Maar de kinderen doen dat niet, waardoor het kindersekstoerisme maar doorgang blijft vinden.

Om hier zelf tegen in actie te komen is het virtuele lokmeisje Sweetie bedacht. Dit ‘neppe’ slachtoffer kon de politie in getroffen landen in zijn systeem integreren om een einde te maken aan deze vervelende kwestie.

Door het gebruik van ‘Sweetie’ zijn veel successen geboekt. Zo heeft Sweetie veel data verkregen over pedofielen, waarna deze zijn geïdentificeerd en afgeschrikt. Maar het heeft ook geleid tot het wetswijzigingen, zodat online lokprofielen als Sweetie vaker ingezet kunnen en mogen worden.

2014 – De G-Star denim van de toekomst

Het in 1989 in Amsterdam opgerichte modemerk G-Star RAW streeft volgens eigen zeggen sinds de bedrijfsstart naar de ontwikkeling van de denim van de toekomst. Binnen de campagne ‘RAW for the Oceans‘, Cannes Lion-winnaar van 2014, is het merk gestart met een samenwerking met Bionic Yarn, Parley for the Oceans en Pharrel Williams.

De campagne was de start van de eerste denimcollectie die is gemaakt van plastic afval uit de oceanen. G-Star innoveerde zijn productieproces om plastic afval te kunnen upcyclen tot een denimstof die er hetzelfde uitziet en voelt als een reguliere spijkerbroek.

RAW for the Oceans had als doel om een collectie neer te zetten die door iedereen gewenst zou worden, die passend zou zijn bij de identiteit van mensen en liefhebbers zou krijgen over de hele wereld.

Hiervoor werd uiteraard Pharrel Williams ingezet, maar ook Otto, een octopus die speciaal voor de actie is bedacht. Het virtuele dier veranderde plastic afval uit de zee in een duurzame denim. Daarmee is Otto als het ware het icoon van de collectie geworden. Hij kwam terug in het filmpje, maar ook in de print, out-of-home, website, online (display) advertising en point-of-sales uitingen van het bedrijf.

2011 – De toekomst van Rooney door Nikey

Deze commercial was alleen al groots door de namen die werden gestrikt. Iedereen zat erin, zo leek: Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo, Cesc Fabrigas, Didier Drogba en nog enkele anderen. Fast Company schrijft dat zij het uitgangspunt van de campagne simpel vinden. Een sportleven hangt soms aan een zijden draadje: “In de grootste wedstrijden van hun carrière beschouwen voetbalsterren het vlindereffect van één enkele actie op het veld. In het filmpje worden kijkers meegenomen in de levendige reis van de sterren naar hun mogelijke toekomsten. Zo leidt de toekomst van Rooney bijvoorbeeld naar ridderschap, pingpong spelen met Roger Federer, maar ook naar ingestorte beurskoersen en een blik bonen op een uitgestorven trailer park.

De reclamefilm is opgenomen op locaties als Madrid, Manchester, LA en Kenia, maar de productie was wel volledig in Nederlandse handen. Wieden+Kennedy Amsterdam heeft de campagne voor Nike gemaakt. Kortom, niet ín Nederland gemaakt, maar wel dóór Nederland. Of, nou ja, het bureau woont er.

2011 – De beste ingang volgens Heineken

Toevallig genoeg – nee, dat was geen toeval – heeft precies hetzelfde bureau nóg een winnende campagne neergezet. En nog in hetzelfde jaar nota bene.

De campagne, bestaande uit verschillende afleveringen, is een groot succes geworden, schrijft New Food Magazine. Binnen drie weken hadden al 4 miljoen mensen de eerste aflevering gezien.

Het filmpje laat de ‘held’ van de film zien bij de ultieme feestingang. Daarbij omringd door een hoogwaardigheidsbekleder, een oliebaron en een kunfu-kunstenaar. Samen met hen belandt hij op het podium bij de leadzanger van The Asteroids Galaxy Tour, die op dat moment de destijds nieuwste single ‘The Golden Age’ zingt. Tevens de backing track van het gehele filmpje.

Door middel deze campagne, die films van zowel 90, 60, 45 en 30 seconden lang bevatte, heeft Heineken zijn nieuwe slogan geïntroduceerd. ‘Open Your World’ werd vanaf dat moment dé wereldwijde slogan van het biermerk. Het moest de mondiale, ruimdenkende en zelfverzekerde persoonlijkheid van het merk uitdragen en dat is best gelukt.

1996 – De olifant van Rolo

Om af te sluiten een winnaar uit de oude doos, maar wel eentje die zeker in dit rijtje thuishoort. In 1996 bracht Rolo, onderdeel van Nestlé, de eerste Gouden Leeuw mee naar Nederland.

In de overbekende commercial zien we een jongetje in de dierentuin dat een olifantje pest door hem géén Rolo te geven. De olifant laat het daar niet bij zitten en neemt jaren later op een grappige en bijzondere manier wraak. Volgens Frankwatching is het daardoor zowel tijdloos als voor iedereen ter wereld leuk.

Het filmpje, bedacht door bureau Ammirati Puris Lintas, introduceerde de bekende Rolo-slogan ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’. Inmiddels is het daadwerkelijk een nostalgische reclame geworden. Omdat de commercial van de jaren 90 is en niet van een decennium eerder ontbrak hij helaas in ons recente artikel over de betere eighties-reclames.

2019 – De ‘Snelweg Sprookjes’ van Volkswagen

Vorig jaar ging het Filmfestival dus helaas niet door, maar hoe scoorde Nederland op de meest recente editie van het evenement – die van twee jaar geleden dus? Eigenlijk best goed. De campagne ‘Snelweg Sprookjes’ van Volkswagen, gemaakt door Achtung McGarryBowen, scoorde in 2019 maar liefst zes keer zilver in Cannes. Oké, bij elkaar is dit nog steeds geen goud, maar een mooie overwinning is het zeker.

Volkswagen had met de commercial het grootste Nederlandse succes van die jaargang te pakken. Samen met CPNB heeft het automerk een interactieve luister-app voor kinderen ontwikkeld, in het kader van de Nationale Voorleesdagen om kinderen meer met tekst en taal in aanraking te laten komen. Volkswagen heeft als doel om kinderen meer naar buiten te laten kijken en minder naar een beeldscherm. Door kinderen onderweg in de auto een voorgelezen verhaal voor te schotelen, worden ze zowel op creatief als taalkundig gebied gestimuleerd.

Maar waarom werden het ‘Snelweg Sprookjes’? De campagne is afgestemd op objecten langs de snelweg, het tijdstip, het weer en het overige verkeer. Daardoor krijgt de buitenwereld een actieve rol in de luisterverhalen. Het brengt het echt tot leven.