Conny Braams (CMO Unilever) ziet weer ruimte voor plezier

Het draait volgens haar om ‘waarde en waarden’

Conny Braams (CMO Unilever) ziet weer ruimte voor plezier

'Waarde en waarden' zijn essentieel voor marketing in tijden van recessie, meent Unilevers Chief Digital en Marketing Officer Conny Braams. Ze zegt dat merken in moeilijke tijden 'de juiste balans moeten vinden' tussen brandjes blussen op korte termijn en langetermijndoelstellingen.

"Op korte termijn moeten we ons aanpassen aan een omgeving die de hele tijd verandert, en die aanpassingen zullen verschillen in de wereld, afhankelijk van lokale lockdowns", zegt ze. "Maar we weten ook dat grote merken in recessietijd het normaal gesproken goed doen omdat mensen juist terugvallen op merken die ze vertrouwen."

Niet uit het oog verliezen

Unilever zal zijn marketingaanpak blijven aanpassen aan de covid-situatie, maar benadrukt Braams in het interview dat ze aan MarketingWeek gaf, het is belangrijk om de langetermijnmarketingstrategie en de merkvisie niet uit het oog te verliezen.

"In recessietijd moeten we natuurlijk in de gaten houden en inspelen op wat er nu gebeurt, maar we moeten ook merken bouwen voor de langere termijn. Op die manier navigeren we door deze woelige tijden. Je hebt een agile aanpak nodig - en die hebben we in covidtijd'', legt ze uit.

"Je hebt een agile aanpak nodig - en die hebben we in covidtijd''

Hoewel Unilever een wereldwijd opererend bedrijf is, zegt Braams dat het belangrijk is om op lokaal niveau te kunnen reageren en tegelijkertijd het grote geheel in de gaten te houden. Toen covid toesloeg, stopte Unilever met sommige kanalen, regio's en categorieën zodra duidelijk werd dat lokale omstandigheden op dat moment verkwisting van investeringen met zich meebrachten. Unilever houdt dat voortdurend in de gaten.

Braams: "We zien dat het in China, net als in Australië, weer de goede kant op gaat, maar Mexico wordt nu zwaar getroffen, net als een aantal landen in Zuid-Amerika. Wereldwijd zien we een patroon dat covid een vrij grote recessie zal veroorzaken."

P van prijs

Hoewel merken vaak praten over de P van prijs en de wijze waarop ze rekening kunnen houden met de onzekere tijden waarin consumenten zich bevinden, benadrukt Braams dat het net zo belangrijk is om te focussen op elementen waar een merk voor staat. "Ja, het gaat om waarde, maar het gaat ook om waarden", zegt ze. "Want wat we tijdens covid ook zagen, is dat mensen bewuster worden in hun besteding. Ze zijn zich bewust van het feit dat we op één planeet leven en dat alles met elkaar in contact staat, en dat zij zelf een rol kunnen spelen om de wereld een duurzamere plek te maken."

Unilever is al langere tijd bezig met het bouwen van een merkportfolio met een purpose. Braams zegt meer dan ooit te geloven dat dit een belangrijk gegeven wordt bij de keuzes die consumenten maken, omdat "mensen verwachten dat merken ook een oplossing bieden voor maatschappelijke problemen".

Weer vrolijk

Terwijl het bedrijf voorzichtig was met zijn communicatie toen de pandemie toesloeg en er bijvoorbeeld voor waakte dat het grote groepen mensen in zijn advertenties liet opdraven, ziet Braams nu weer mogelijkheidheden om 'vrolijk' en optimistisch te zijn. Ze zegt dat mensen "op zoek zijn naar plezier in deze onzekere tijden" en wijst op de aantrekkende verkoop van ijs waaruit mag blijken dat consumenten geïnteresseerd zijn in het verbeteren van de sfeer en zichzelf willen verwennen.

Nu een ijsje

Unilever investeerde vorig jaar stevig in de ontwikkeling van zijn 'nu een ijsje'-aanbod, door samen te werken met bezorgdiensten als Deliveroo en Just Eat om mensen thuis ijs te bezorgen. Als gevolg hiervan steeg de verkoop van ijs aan huis met 17 procent, wat hielp om de daling van 20 procent in de verkoop buitenshuis te compenseren.

"Hoewel mensen niet naar de stranden en boulevards konden komen om een ijsje te kopen, hebben we dat gecompenseerd met consumptie van ijs in huis. Een duidelijke aanwijzing dat mensen in tijden van recessie nog steeds het leven willen vieren, al is het op een bescheiden manier", zegt Braams.

Het hele interview met Conny Braams verschijnt deze week op MarketingWeek.

Credits afbeelding: Unilever, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.