Sustainable Brand Index 2021 – namen en nummers

Welk bedrijf is uitgeroepen tot meest duurzame merk van Nederland?

Vandaag is de vijfde editie van de Sustainable Brand Index bekendgemaakt. De afgelopen vier jaar stond Tony’s Chocolonely fier aan kop als duurzaamste merk van Nederland. Maar is dat nog steeds zo?

Elk jaar wordt de Sustainable Brand Index (SB-index) onthuld: volgens de samenstellers Europa’s grootste merkenonderzoek op het gebied van consumentenmerken en duurzaamheid. Doel van de bedenkers is om de waarde van duurzaamheid te benadrukken en de bewustwording erover te vergroten. Sinds 2011 wordt het onderzoek uitgevoerd op Europees niveau vanuit het consumentenperspectief. Sinds 2017 wordt het ook op Nederlands niveau uitgevoerd.

De opbouw van het onderzoek

Het onderzoek werd verricht door 61.960 consumenten te interviewen, waarbij 1.373 merken zijn beoordeeld op basis van de wereldwijde doelen van de VN voor duurzame ontwikkeling. In Nederland zijn 199 merken onderzocht, verdeeld over 17 sectoren. Daarvoor zijn in januari en februari 2021 ruim 9.000 respondenten ondervraagd.

Merken worden beoordeeld op basis van doelen van de VN

Deze landelijke steekproef bestaat uit een representatieve groep van de Nederlandse bevolking. Om de merken te beoordelen wordt voor de index gekeken naar het marktaandeel, de omzet en de algemene naamsbekendheid van het merk.

Corona van invloed op de ranking?

Voordat we aan de uitslag toekomen, komt het alom bekende ‘C-woord’ weer om de hoek kijken: corona. Vorig jaar bestond nog de vrees dat duurzaamheid bij merken door de coronacrisis minder aandacht zou gaan krijgen, maar het tegenovergestelde gebeurde: onderzoek wees uit dat ruim eenderde van de Nederlanders door corona juist méér belangstelling heeft gekregen voor duurzaamheid. Rabobank schreef hier recent al over, naar aanleiding van hun Rabo Food Forward-programma.

Annemarije Tillema, Country Director van de Sustainable Brand Index in de Benelux, zegt hierover: “Dat de consument in Nederland meer belangstelling krijgt voor de duurzaamheidsvraagstukken in onze samenleving, betekent niet automatisch dat het ook duidelijker en gemakkelijker te begrijpen wordt voor hen. Ieder merk wil zich profileren als superduurzaam door de dialoog hierover aan te gaan. Helaas blijkt dat deze zogenoemde ‘duurzaamheidscommunicatie’ nog te beperkt is en vaak ook niet begrepen wordt door de consumenten. Vereenvoudig je boodschap niet, maar verduidelijk hem.”

De uitslag!

Dan wil ik je nu niet langer meer in spanning houden. Is Tony’s Chocolonely wéér nummer één duurzaamste merk van Nederland geworden? Jazeker, maar het was spannend. Het was echt een close call met de nummer twee. En dat is een verrassende nieuwkomer, althans in de index. Voor het eerst werd de subcategorie vleesvervangers meegenomen binnen de hoofdcategorie ‘Food’ en daardoor kwam De Vegetarische Slager om de hoek kijken. Het merk scoort goed op duurzaamheid met een verschil van maar een paar cijfers achter de komma in vergelijking met de nummer één.

“Een slinger in de goede, duurzame richting”

Het scheelt dus oprecht heel weinig of de in 2010 in Utrecht opgerichte producent van de vleesvervangers, die trouwens ook een conceptwinkel en een restaurant in Den Haag bezit, was tot duurzaamste merk uitgeroepen. Hugo Verkuil, CEO van De Vegetarische Slager, is tevreden. “We hebben een diepe passie om vraagstukken vanuit een duurzaam en eigenzinnig perspectief aan te pakken. We zijn dan ook blij om te zien dat die boodschap waardering opwekt en zijn verheugd om in deze mooie rij merken te staan die de wereld een slinger in de goede, duurzame richting willen geven.”

Foodsector op 1 in duurzaamheid

Wat opvalt is dat zowel de nummer één als twee uit de voedingsmiddelenindustrie komt. Dat past mooi bij de doelstellingen van de branche, want in september 2020 werd bekend dat de dertig grootste foodbedrijven de Europese Green Deal ondersteunen; de plannen van de Europese Unie om onder andere onze voedseltoekomst duurzamer en minder kwetsbaar te maken voor mens en planeet.

De volledige lijst duurzaamste merken per categorie:

Een verschil met de editie van 2020 is dat naast de genoemde vleesvervangers, ook e-commerce en de digital-sector zijn meegenomen in het onderzoek. Zelf laten de bedenkers van de SB-index weten dat er een grote verandering gaande is binnen de bankensector: vorig jaar werd Rabobank nog branchewinnaar; nu is dat ASN.

Waarom wint Tony’s Chocolonely wéér?

Chocolademerk Tony’s Chocolonely werd dit jaar dus opnieuw uitgeroepen tot meest duurzame merk van ons land. Maar waardoor komt dat? Wat doet Tony’s goed volgens de organisatoren? Allereerst waardeert de consument het merk om zijn ambitieuze en maatschappelijke doelstellingen. De missie van het bedrijf is helder en Nederlanders hechten veel waarde aan het verbeteren van de arbeidsomstandigheden binnen de branche. En dat is wat het merk zich eigen heeft gemaakt in de chocolade-industrie. “En Tony’s Chocolonely benadert deze opgave niet met de wijzende, belerende vingen, maar pakt dit op een speelse en authentieke manier aan”, aldus Tillema.

Tony’s Chocolonely wordt gewaardeerd om zijn ambitieuze en maatschappelijke doelstellingen

“Deze prijs zien wij als bevestiging dat we op het juiste pad zitten in onze missie om de chocolade-industrie evenwichtiger en duurzamer te maken”, vertelt Ynzo van Zanten, ‘chief evangelist’ van Tony’s Chocolonely. Bijzonder wel nadat bekend werd dat de Amerikaanse Slave Free Chocolate de Nederlandse chocolademarker van de lijst met bedrijven haalde dat slaafvrij chocolade maakt. Tony’s zou samenwerken met een grote producent die op zijn beurt cacao gebruikt die is geproduceerd met inzet van kinderarbeid, waar het net één van de grootste streefdoelen van het bedrijf is om chocolade te maken waar juist geen enkele vorm van kinderarbeid aan te pas komt.

Vasthoudend duurzaam merk

Vrolijker nieuws: de vijf jaar data die de SB-Index nu heeft opgebouwd geven een goed beeld van de merken die zich inzetten voor een duurzame wereld. En het vergt een lange adem om een duurzaam merk op te bouwen, maar dat blijft het ook hebben. Veel van de merken die nu in de lijst staan, stonden er vijf jaar geleden ook al in. Kennelijk worden ze opgemerkt en gewaardeerd door consumenten.

Het heeft een lange adem nodig om een duurzaam merk op te bouwen

Ook mooi: ten opzichte van 2017 hebben verschillende merken flinke vooruitgang laten zien. Onder andere Nespresso en Nescafé, beide beverages, Coolblue (e-commerce), Bolletje (food) en Etos en Kruidvat (retail) hebben volgens de samenstellers van de index flinke duurzaamheidsgroei doorgemaakt, vooral omdat ze in staat bleken om consumenten bewuster te maken van hun verantwoordelijkheden.

De nieuwkomer

Groentenconservenfabrikant HAK staat dit jaar voor het eerst in de lijst. Het merk wordt door consumenten vooral gewaardeerd om zijn heldere communicatie over de lokale producten. Het groentebedrijf heeft de een ambitieuze agenda om medio dit jaar alle groenten en peulvruchten van Nederlandse bodem On the way to PlanetProof duurzaam gecertificeerd te krijgen én om telers daarvoor ook nog eens extra financieel te compenseren. Misschien wordt HAK volgend jaar wel de nummer één.