APPril: Succesvolle marketing met games

Het is Appril, nog net. Iedereen met interesse in apps en mobiele technologie heeft inmiddels al meer dan 3 weken zijn of haar hart op kunnen halen. Met voor ieder wat wils, was er vorige week voor marketeers het event ‘Succesvolle marketing met games’. Vijf sprekers lieten een wijd sprectrum van onderwerpen de revue passeren. Van gamification tot promotie, van productieprocessen tot een visie op de toekomst

To gamify the world – of in elk geval een beetje

Gamification – hét marketing-buzzwoord van 2012 – helpt ons om de wereld een beetje leuker en begrijpelijker te maken. Rijd je netjes 30 op een verlaten landweg, zie je opeens een oplichtende smiley langs de weg. Leuker dan een dikke boete, toch? En als je in Duitsland bij het stoplicht staat, kun je met de voetganger aan de overkant een spelletje Pong spelen. Wachten was nog nooit zo leuk!

Of dichter bij de Marketingfacts-belevingswereld: wie heeft zich niet al tientallen keren afgevraagd hoe je die 95% completeness van je LinkedIn-profiel tot 100% kunt krijgen? Juist.. Dat is waar gamification volgens Emiliy Jacometti van Flavour over gaat. Speldynamieken worden toegepast op niet-spelomgevingen. Straffen wordt belonen. Moeten wordt willen. Onderwijzen wordt leren.

Er is volgens Jacometti een aantal game-principes die door toepassing in de niet gamewereld tot succes kunnen leiden. Competitie, uitdaging, beloning, samenwerking, progressie en feedback zijn elementen voor het behalen van resultaat. En dat is resultaat in de breedste zin van het woord. Zo zette L’Oréal bijvoorbeeld een game in als middel voor recruitment. Door middel van de game werd talent onderscheiden en konden de beste scoorders solliciteren naar een functie. Voor L’Oréal was dit met name ook een manier om meer mannelijke werknemers aan te trekken.

Ook advocatenkantoor Houthoff Buruma gebruikte gamification voor recruitmentdoeleinden. Zij selecteerden hierbij niet op juridische kennis, maar op karaktereigenschappen die tentoongespreid werden tijdens het spel.

Research en educatie

Niet alleen voor recruitment is gamification een slimme tool. Ook aan research & development kan het een belangrijke bijdrage leveren. Voorbeeld is CityOne van IBM waarbij deelnemers een cityplanning moesten maken. Met als resultaat inzicht in hoe ‘gewone’ mensen tegen stedelijke gebieden aankijken.

Ambulance Control was aanvankelijk bedoeld als awareness-campagne over het werk van de meldkamercentralist. In de game kruipen burgers in de huid van de centralist. Deze game bleek zo succesvol onder het meldkamerpersoneel, dat het inmiddels als onderwijs-tool binnen het bedrijf.

Van gamification via de tips & tricks van Oliver Kern (Targetgamers) om apps te analyseren en te verspreiden en de Nieuw-Zeelandse Rick Campbell (Resn), die vooral veel leuke cases liet zien, ging het event naar de veranderingen die mobile teweeg heeft gebracht en wat de toekomst ons gaat brengen.

Mobile, mobile…

MediaMonks’ Wesley ter Haar sprak over hoe mobile de laatste 2 jaar de wereld heeft veranderd. Het lijkt een kleine verandering van desktop naar mobile, maar feitelijk is de stap net zo groot als die van print naar digitaal. Dachten advertisers in het browsertijdperk vooral in campagnes, met de komst van mobile is dit veranderd naar het daadwerkelijk toevoegen van waarde in de vorm van functionaliteit of entertainment.

Een mooi voorbeeld hiervan is de app die MediaMonks maakte voor Unox. Geen kortlopende campagne, maar een app die waarde toevoegt, langer gebruikt kan worden en geüpdatet kan worden met nieuwe content. Dit betekent overigens dat adverteerders niet langer van campagne naar campagne moeten denken, maar moeten denken in een continu proces waarin onderhoud en support een belangrijke rol spelen. In praktijk blijkt dat veel advertisers hier nog helemaal niet klaar voor zijn.

Maar er is meer veranderd. Bijvoorbeeld het feit dat er met de komst van mobile het aantal devices explosief toegenomen is. Dat betekent voor developers heel veel meer testen dan vroeger, toen er een ontwikkeld werd voor slechts een beperkt aantal browsers.

Ter Haar ziet nog een aantal trends en ontwikkelingen in moderne mobiele marketing. De opkomst van het second screen, het gebruik van games voor user engagement, mobile first-campagnes en browser-based gaming. Met alle voor- en nadelen die erbij horen. Nieuw en mooi is ook het gebruik van mobile als een interface. Met tShirtOS wordt het eerste via mobile programmeerbare t-shirt een feit. En als dit kan.. dan zijn er natuurlijk nog talloze andere toepassingen denkbaar!

Toekomst

En wat gaat de toekomst brengen volgens Ter Haar? Kort op een rijtje:

• Android gaat browers domineren, iOS wordt dominant voor apps. Dat betekent dat keuzes gemaakt moeten worden. Een app of game programmeren voor beide platforms is niet per definitie de beste weg.

• Om app-downloads te stimuleren, is steeds meer inzet van media nodig.

• Met een app of game een echte hit scoren wordt steeds moeilijker, maar de echte successen zullen steeds groter worden. Het is een kwestie van doen en proberen!

• Development zal eerst slechter worden, voordat het beter wordt. Dat betekent dat investeren in workflow en technologie nodig is.

• Mobile first wordt uiteindelijk mobile only.

Over twee jaar zullen we kijken of de voorspellingen van de MediaMonk uitgekomen zijn! Wat de laatste voorspelling betreft, daar zijn al duidelijke tekenen voor te zien. Kijk bijvoorbeeld wat er in Korea, China en Japan gebeurt met platforms als Kakao (waarover al eerder geschreven op Marketingfacts), WeChat en Line, die samen al goed zijn voor 465 miljoen gebruikers. Ik ben benieuwd welke voorspellingen op het gebied van mobile & advertising jullie durven te doen!