Automatisering zorgt ervoor dat je search-account in topvorm blijft

Automatisering zorgt ervoor dat je search-account in topvorm blijft
, IAB.nl
@IABnl

Het opzetten van een search-account is de eerste en relatief gemakkelijke stap. De echte uitdaging zit in het beheer en het waarborgen van de kwaliteit. Zoekgedrag kan veranderen, de concurrentie kan toenemen, en ook de historische performance kan van invloed zijn op de ‘accounthygiëne’. Zeker als meerdere mensen in hetzelfde account werken is het extra belangrijk dat iedereen dezelfde kwaliteitscriteria hanteert om te voorkomen dat er ongemerkt fouten in campagnes sluipen.

Deze blogserie schreven leden van de taskforce Search IAB Nederland in samenwerking met de commissie Search DDMATetsuo Konno (Agency manager Search – Google), Lisa De Wachter (Partner mediamanager – Google), Jeroen Blom (Digital Advertising Consultant – SDIM) Marcel Smal (PPC Strateeg – iProspect), Arjen Hoek (Strategic Account Manager – Microsoft) en Wijnand Meijer (Co-founder & CEO – TrueClicks). Deel één van de blogserie 'Automatische campagnecreatie: vijf mogelijkheden' lees je hier, deel twee 'Waarom het automatiseren van biedingen een must is' hier en hier 'Data-activatie: essentiële stap om zoveel mogelijk uit automation te halen.'

Accounthygiëne en -optimalisatie

In deze vierde en laatste blog uit een reeks van vier die voortvloeien uit de laatste Search Automation 2020 whitepaper van DDMA en IAB Nederland staan we logischerwijs stil bij de laatste stap: accounthygiëne en -optimalisatie. In ieder search-account, ja, ook in die van jou, valt altijd wat te verbeteren. Niets is zo menselijk als fouten maken. Gelukkig zijn er maar liefst vier vormen van automatisering die je kunnen helpen om je accounts in topvorm te houden:

  1. Ingebouwde aanbevelingen van Google en Microsoft
  2. Geautomatiseerde regels
  3. Scripts
  4. Third-party tooling

Elk heeft zo zijn voor- en nadelen, de kunst is om ze slim (we zouden haast zeggen, ’smart’) te combineren en zo het maximale resultaat te behalen. Onderstaande tips helpen je hier hopelijk bij.

1. Ingebouwde aanbevelingen van Google en Microsoft

Google geeft zelfs een optimalisatiescore (vaak ‘optiscore’ genoemd) om aan te geven in hoeverre hun aanbevelingen zijn doorgevoerd in een account. Dat deze ingebouwde aanbevelingen gratis zijn zal voor niemand een verrassing zijn. De aanbevelingen zijn grotendeels gericht op groei en automatisering. Gelukkig willen de meeste adverteerders ook graag groeien en niet onnodig handmatig optimaliseren. Daarnaast zijn deze aanbevelingen ook gebruiksvriendelijk, iedereen met toegang tot het account kan de optimalisatietips eenvoudig inzien en desgewenst aanbevelingen met enkele klikken doorvoeren.

Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, en dat is het ook. Zoals gezegd ligt de focus in de aanbevelingen op groei en automatisering, waardoor ze vaak incompleet zijn. Er zijn talloze waardevolle best practices en kostenbesparende aanbevelingen die je hier doorgaans niet terug zult vinden. Veel aanbevelingen wegen onredelijk zwaar (of licht) in de score. Dit zie je ook terug in onderstaand accountvoorbeeld.
Het toevoegen van een Smart Shopping-campagne verhoogt de score met 30 procent (!), het aanzetten van verbeterde CPC met nog eens 13 procent, maar het toevoegen van advertenties aan advertentiegroepen met één advertentie verhoogt de score met slechts 0,4 procent.

De score is ook nog eens eenvoudig te manipuleren

De score is ook nog eens eenvoudig te manipuleren. Door een aanbeveling te sluiten krijg je de bijbehorende punten ook. Je hoeft de zichtbare score dus niet te verdienen, je kunt ook alles wegklikken. Ook is het jammer dat je de aanbevelingen niet permanent kunt uitzetten. Stel dat het bijvoorbeeld niet mogelijk is om structured snippets in een account te gebruiken, dan kun je dit niet doorgeven.

Zie hieronder enkele typische voorbeelden van ingebouwde aanbevelingen:

2. Geautomatiseerde regels

Je hoort er bijna niemand meer over, maar elk searchaccount kan profiteren van een paar goed doordachte ‘automated rules’. Toen ze in 2011 gelanceerd werden, dacht ik nog: ik hoef nooit meer te werken! Dat bleek toen al niet waar te zijn. Gelukkig maar. Met behulp van geautomatiseerde regels kun je voor bijna elke ‘als... dan...’-situatie die je consequent wilt uitvoeren een automatische handeling aanmaken. Let er wel goed op dat de regels zichzelf of elkaar niet gaan overschrijven, dit kan weleens voorkomen bij regels die qua frequentie en terugkijkperiode niet op elkaar aansluiten.

Geautomatiseerde regels zijn misschien dan wel niet meer ‘hip and happening’, het is wel een van de weinige geautomatiseerde mogelijkheden in de markt waarmee je op basis van de wijzigingsgeschiedenis iets kunt doen, zoals in het voorbeeld hieronder.

Scripts

Er zijn online zeker meer dan 200 gratis scripts te vinden die je kunt kopiëren, plakken en naar eigen inzicht kunt aanpassen. De beste bronnen om goed gedocumenteerde scripts te vinden zijn:

Met de scripts die hier gratis gedeeld worden zijn de mogelijkheden van wat je kunt automatiseren bijna eindeloos. Maar wees je wel bewust van het volgende:

  • Scripts hebben zo hun limieten, waar grote accounts weleens tegenaan kunnen lopen.
  • Als je veel accounts beheert en gebruikmaakt van veel verschillende scripts, zul je ook de nodige tijd moeten nemen om deze scripts te onderhouden en te zorgen dat de juiste mensen toegang hebben tot de juiste informatie.

4. Third-party tooling

De eerste drie gratis oplossingen hebben stuk voor stuk veel te bieden, maar schieten soms ook tekort op het gebied van volledigheid, gebruiksvriendelijkheid en de hoeveelheid data die ze (snel) kunnen verwerken. Daarom kiezen veel adverteerders en bureaus voor aanvullende tooling om hun accounts te analyseren en te optimaliseren. Vaak worden dan één of meer van onderstaande tools hiervoor ingezet:

Mocht je nog geen van deze tools gebruiken en loop je weleens tegen de beperkingen aan van de eerste drie mogelijkheden, dan is het zeker de moeite waard om er een paar te testen met een gratis trial. Als je optimaal gebruik weet te maken van bovenstaande mogelijkheden, zul je veel minder tijd kwijt zijn aan het controleren van je accounts en het zoeken naar optimalisatiemogelijkheden. En dat geeft je weer meer tijd voor creatie, strategie en het uitvoeren van de juiste optimalisaties.

Search automation in optima forma

Als searchspecialist en -marketeer heb je voldoende technische kennis en de juiste tooling nodig om searchcampagnes succesvol te automatiseren. Vooruitgang op het gebied van mobile, multiscreengebruik, voice, ITP, GDPR en nieuwe producten van Google en Microsoft hebben het searchlandschap namelijk voorgoed veranderd. We hopen dat we je met de whitepaper en deze vier blogposts voldoende concrete voorbeelden en tips hebben gegeven hoe je met de juiste tooling een search-campagne optimaal kunt automatiseren en dat we hebben laten zien wat de toegevoegde waarde ervan is. Mocht je een vraag of opmerking hebben, laat het ons dan gerust weten. We helpen je graag.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Wat is een search-account? o.O

    geplaatst op
  • Hoi Jonathan,

    In dit artikel wordt met search-account verwezen naar een Google Ads of Microsoft Ads account.

    Groet,

    Arjen

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.