Baked Feta Pasta breekt TikTok
Verkoop van échte en neppe feta knalt door het plafond. Hoe TikTokkers producenten en merken heel blij kunnen maken
Weleens van Baked Feta Pasta gehoord? Het recept voor deze pastasaus, gemaakt in de oven, is na eerst een hit in Finland te zijn geweest, nu een gigantisch succes op TikTok in de Verenigde Staten. De gedeelde video’s worden zowel door influencers gemaakt als door tieners zonder noemenswaardig veel volgers. Kaasproducenten, leveranciers en retailers zagen ‘m niet aankomen.
En dan wil je als kaaswinkel je wekelijkse voorraad fetakaas bestellen en krijg je van je leverancier nul op rekest. De feta is op! Helemaal uitverkocht vanwege receptenfilmpjes op TikTok. Het is een daadwerkelijk fenomeen: ‘baked feta pasta’ op TikTok.
Het recept is trouwens een supermakkelijk te bereiden en zeer romig ovengerecht voor pastasaus. Blok fetakaas (niet gekruimeld, echt een heel blok!) bovenop een ovenschaal gevuld met cherrytomaatjes, olijfolie, (chili)kruiden en knoflook.
Finland was eerst
De eerst keer dat het gerecht viraal ging was in 2019 in Finland, toen foodblogger Jenni Hayrin deze Finse variant op ovengemaakte pastasaus maakte, ‘uunifetapasta.’ De fetakaasverkoop in Finland steeg met 300 procent en supermarkten moesten soms nee verkopen.
Het duurde tot januari van dit jaar voordat het recept viraal ging in de Verenigde Staten, toen dolenthousiaste liefhebbers op TikTok het gerecht gingen delen. De gedeelde video’s op het platform werden zowel door influencers gemaakt als door tieners zonder grote hoeveelheden volgers.
De hashtag #fetapasta heeft inmiddels meer dan 600 miljoen views op TikTok
De hashtag #fetapasta heeft inmiddels meer dan 600 miljoen views en dan worden de views op Instagram, Twitter, Facebook en volgers van Amerikaanse televisieprogramma’s hosts en celebritykoks, nog niet eens meegeteld. Half februari was ‘feta’ de meest gezochte zoekterm binnen de Amerikaanse bezorg-app Instacart. In sommige winkels waren de koelvakken waar normaal de fetablokken liggen leeg. Uitverkocht, op en niet meer te krijgen.
Een woordvoerder van supermarktketen Harris Teeter (260 winkels in zeven staten) vertelde aan The Charlotte Observer dat de vraag met maar liefst 200 procent was gestegen. Kroger, ook een Amerikaanse supermarktketen, zag de explosieve vraag naar blokken feta vanwege de TikTok-filmpjes niet aankomen. “Dit is de grootste en meest wijdverspreide groei in interesse en verkoop in of van een product die ik ooit heb meegemaakt”, aldus Walshe Birney die verantwoordelijk is voor de kaasafdelingen tegen de The New York Times. Een fetakaasleverancier heeft de productie inmiddels opgeschroefd van 6.000 naar 10.000 pond per week.
Echte feta uit Griekenland
De groeiende vraag was voor Krinos Food, dat de échte feta uit Griekenland en Europa importeert, een uitgelezen kans om grote retailgiganten als Walmart en Costco geïnteresseerd te krijgen in proefverkopen van die echte feta. In Europa mag namelijk alleen kaas die uit vastgestelde Griekse regio’s komt én van schapen- en geitenmelk is gemaakt feta heten. Andere gelijksoortige kaas, gemaakt van koeienmelk of uit andere delen van de wereld, heet witte kaas. In de Verenigde Staten is dat niet het geval. Feta is een belangrijk exportproduct voor Griekenland en neemt ongeveer 10 procent van de export van voedingsproducten uit Griekenland voor zijn rekening. In Nederland duiken ook allerlei varianten op, met bijvoorbeeld vegan kaas.
Maar feta is niet het enige voedselproduct dat door TikTok een verkoopboost krijgt. De New York Times noemt ook TikTok-filmpjes voor gerechten als zelfgemaakte vegan kip en bakes oat cake, die een rage veroorzaakten.
Feta is niet het enige voedselproduct dat door TikTok een verkoopboost krijgt
Een vriendin van de eigenaresse van voorgenoemde kaaswinkel die naast de feta greep, promootte op TikTok een kaas uit Vermont die te koop was via de kaaswinkel. Het filmpje, dat meer dan 250.000 views in twee dagen bijeen schraapte, zorgde ervoor dat de kaaswinkel ineens twintig hele kazen per dag verkocht. Normaal gesproken zijn dat er twaalf per week.
Net als een echte appel
Ook een tortilla ‘wrap hack’ – van een tortilla een héle grote sandwich maken – op TikTok zorgde ervoor dat het merk Plé Mexican Foods een absurde stijging in de verkoop van zijn grote tortillas zag. En die stijging in verkoop was vooral opmerkelijk in ‘niet traditionele tortilla-markten’. Of neem TikTok-filmpjes waarin te zien was dat als je in de plastic appelsapfles van het merk Martinelli’s beet, het net leek alsof je je tanden zette in een echte appel! Gevolg: winkels in het hele land hadden een tekort aan flessen in de schappen. Het merk moest naar eigen zeggen zelfs zijn productie opschroeven.
Verantwoordelijken voor de onverwacht gigantische vraag waren middelbare scholieren die het TikTok-filmpje van zangeres Lizzo over de fles hadden bekeken.
Eerder op Marketingfacts:
Social media in Nederland 2021: TikTok-gebruik door jongeren stijgt explosief en passeert Facebook
Kari-Anne Fygi was eindredacteur Marketingfacts van januari 2020 tot 1 november 2021. Daarvoor was ze redacteur bij Twinkle, eindredacteur bij Frankwatching, eindredacteur bij Tijdschrift voor Marketing, MarketingOnline en Adformatie. Kari-Anne studeerde Amerikanistiek en Economische & Sociale Geschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam. Na die studie belandde ze in het journalistieke vak. Vanwege de liefde voor taal, verhaal en schrijven. Met als bonus de liefde voor marketing.