Beperkingen en kansen voor de online farma-marketeer

Waarom lopen farma-marketeers achter wat betreft online marketing en hoe kunnen zij toch gebruikmaken van online kanalen in hun communicatiemix?

Het gebruik van patiëntgerichte social media en online contentmarketing binnen de farmaceutische sector loopt achter ten opzichte van andere sectoren. Maar we zien vooruitgang! Er is meer en meer online communicatie zichtbaar die is gericht op de patiënt of consument en we spreken steeds meer marketeers uit deze branche die willen starten met online marketing. Maar waarom loopt de sector eigenlijk achter? In dit artikel zetten we de belangrijkste factoren uiteen. Daarnaast geven we voorbeelden van hoe het de laatste tijd steeds meer wordt toegepast.

Dat deze sector achterloopt op andere sectoren komt enerzijds door beperkingen die de wetgeving de farmaceut oplegt en anderzijds door de angst voor veel nieuwe meldingen van bijwerkingen (adverse events). Dat er toch vooruitgang is, komt omdat de kansen voor de farma-marketeer online zo groot zijn. Kansen die een pull-effect teweegbrengen van de patiënt die naar farmaceutische producten vraagt aan zijn of haar healthcare professional.

Dat verdient meer uitleg. Wat veroorzaakt het achterlopen van deze sector? Wat mag wel en wat mag niet? Wat willen farma-marketeers liever niet? Waar liggen de kansen? Wat is dat pull-effect dat teweeg kan worden gebracht? En hoe creëer je in deze sector met online marketing conversies?

De beperkingen voor de branche

Wet- en regelgeving

De grootste remmende factor voor de toepassing van online en socialmediamarketing in deze sector is de wetgeving die van toepassing is op de producten die worden geproduceerd. Deze wetgeving verschilt per land, hoewel in Europa alle lokale regelgeving wel gebaseerd is op de uit 1992 stammende Europese richtlijn betreffende geneesmiddelen voor menselijk gebruik (2001/83/EG).

In 1994 is deze richtlijn als het Reclamebesluit Geneesmiddelen in de Nederlandse wetgeving geïmplementeerd en later opnieuw gecodificeerd in de Geneesmiddelenwet en de Beleidsregels gunstbetoon. Parallel aan dit wetgevingstraject zijn alle bij de geneesmiddelenvoorziening betrokken partijen aan het werk gegaan om een vorm van zelfregulering op te zetten. Hieruit is de Gedragscode Geneesmiddelenreclame voortgekomen, daar waar het gaat om UR-geneesmiddelenreclame.

In de praktijk is gebleken dat de Gedragscode Geneesmiddelenreclame betrekking heeft op reclame en niet op informatie anders dan reclame. Er bleek echter behoefte te zijn aan een uitgebreidere Leidraad ten aanzien van informatie over ziekte, ziektebeelden en behandelingen. Hierbij dient direct of indirect verwezen te worden naar UR-geneesmiddelen en informatie van algemene en technische aard die relevant is voor het gebruik van een UR-geneesmiddel zonder dat hieraan een specifiek verzoek is voorafgegaan. Daarom is door het CGR, de uitvoerende stichting die toeziet op een goede uitvoering van geneesmiddelenreclame door middel van zelfregulering, de “Leidraad Informatie UR-geneesmiddelen” (hierna: Leidraad) opgesteld.[ii] In mei 2014 is deze Leidraad opgenomen in de nieuwe Gedragscode Geneesmiddelenreclame, paragraaf 5.7.

De bepalingen met betrekking tot informatie over receptgeneesmiddelen moeten ervoor zorgen dat ongeoorloofde reclame wordt vermeden terwijl de patiënt wel optimaal geïnformeerd kan worden. Het is van toepassing op alle informatie-uitingen over UR-geneesmiddelen gericht op het algemene publiek, ongeacht het medium.[iii] Het gaat dus om informatie in patiëntenbrochures, televisiecommercials en op algemeen toegankelijke websites en social media kanalen.

De belangrijkste bepalingen zijn de volgende:

1. De informatie dient compleet en evenwichtig te zijn.
2. Patiëntenervaringen met vergelijkingen van de situatie voor en na de behandeling zijn niet toegestaan.
3. Testen voor zelfdiagnose zijn alleen toegestaan als ze wetenschappelijk zijn onderbouwd.
4. Beeldmateriaal voor algemeen publiek moet duidelijk verschillen van materiaal voor artsen.
5. Verwijzingen naar behandelingen en geneesmiddelen mogen niet selectief zijn
6. Informatie over receptgeneesmiddelen op het internet moet altijd de onbewerkte weergave van de bijsluitertekst weergeven.

Farmaceutische bedrijven, beroepsverenigingen en individuele artsen moeten voldoen aan de gedragscode. Deze organisaties – en dus ook de huisartsenposten – moeten nagaan of het informatiemateriaal dat zij gebruiken voor UR-geneesmiddelen voldoet aan de eisen. Andere partijen, zoals zorginstellingen en patiëntenorganisaties, wordt aangeraden zich hieraan te houden.

Het is niet mogelijk reclame te maken voor medische en farmaceutische producten richting consumenten of patiënten met de vrijheid die voor de meeste producten in andere sectoren wel geldt. Men moet weten wat kan en wat niet kan. Farmaceuten die de regels overtreden, riskeren hoge boetes. Dit is dus een van de redenen dat er weinig communicatie richting de patiënt of gebruiker van de medicatie is, zowel online als offline.

De wetgeving gaat nog verder. Zo wordt er onderscheid gemaakt tussen receptgeneesmiddelen en niet-receptgeneesmiddelen. We hebben ons hier beperkt tot de reclame voor receptgeneesmiddelen.

Melding bijwerkingen bij online monitoring

Naast wetgeving is er nog een remmende factor die online marketing en socialmediamarketing niet bevordert: het melden van bijwerkingen (adverse events). Online monitoring is het verzamelen van informatie uit blogs, fora, websites en social media. Online monitoring en analyse worden veel toegepast omdat het waardevolle marktinformatie kan opleveren. Tevens geeft het inzicht in de online gesprekken buiten de eigen online communities.

Een prachtig middel dus voor het verrichten van onderzoek, aangezien er veel wordt geschreven over medicatie op fora, websites en social media, zou je denken. Echter, als iemand een geneesmiddel gebruikt en last krijgt van een bijwerking, dan kan zo’n bijwerking worden gemeld bij een nationaal meldpunt. Dit kan de patiënt zelf doen, maar ook een arts en een farmaceut kunnen bijwerkingen melden. Die laatste twee zijn hier bij wet zelfs toe verplicht.

Het Nederlands Bijwerkingen Centrum Lareb is het nationale meldpunt van bijwerkingen van geneesmiddelen in Nederland. Doordat alle meldingen op één centraal punt worden verzameld, kan Lareb de veiligheid van geneesmiddelen in Nederland bewaken. Mocht een medicijn veel en gevaarlijke bijwerkingen krijgen, dan kan een medicijn uit de ‘handel’ worden genomen.

Op fora en social media kunnen ook bijwerkingen worden gemeld. Op het moment dat een farmaceut online monitoring gebruikt voor marktonderzoek, verzamelt hij dus mogelijk ook berichten waarin bijwerkingen worden gemeld. De farmaceut is verplicht deze bijwerkingen te melden bij Lareb. De angst van farmaceuten is dat er veel nieuwe bijwerkingen worden gevonden in social media en op fora. Dat zou veel werk met zich mee kunnen brengen. Maar is dat ook werkelijk zo? Dat is te onderzoeken.

De kansen

Iedereen oriënteert zich online. Of het nu gaat om iemand die een anticonceptie- of erectiepil wil hebben, of iemand die te horen heeft gekregen een bepaalde ziekte te hebben. Men zoekt op Google, surft op websites en fora, doet een online test en gaat zo via digitale media actief op zoek naar informatie. Deze oriënterende patiënt/consument wil de farmaceut maar wat graag bereiken met haar product.

Online monitoring

De informatie die in te winnen is met online monitoring is eindeloos en kan heel erg waardevol zijn voor marketeers. De mogelijkheden voor toepassing van de in te winnen informatie zijn legio:

• Reputatiemanagement
• Klantenservice
• Marktonderzoek
• Marketing measurement
• Ontdekken van problemen met het product

Wij bevelen farma-marketeers dan ook aan eerst een proefmeting te doen om in kaart te brengen of er veel adverse events worden gemeld in social media en op fora. De angst komt vooral voort uit het feit dat men zich bevindt op onbekend terrein. Daar is echter gemakkelijk meer inzicht in te verkrijgen door een proefonderzoek. Het is wel van belang goed te kijken wat de marketeer met de informatie gaat doen. Dan kan goed worden afgewogen of de voordelen op wegen tegen eventuele nadelen en kosten.

Websites

Bij het maken van een website voor een geneesmiddel is de farmaceut beperkt tot de informatie die ook staat vermeld in de bijsluiter van een product. Deze informatie kan wel – mits binnen de richtlijnen – aantrekkelijk en overzichtelijk worden overgebracht.

Ook is het toegestaan een website te ontwikkelen rondom een ziektebeeld. Op een dergelijke website moeten wel alle medicijnen voor het ziektebeeld uiteen worden gezet, dus ook producten van de concurrent en andere relevante behandelmethoden. Mocht een medicijn echter voordelen hebben ten opzichte van de concurrentie of mocht er sprake zijn van een monopoliepositie, dan is het zeker interessant.

Blog

Een andere interessante mogelijkheid is het toevoegen van een blog aan een websiteplatform rondom een ziektebeeld. Hierbij is het wel zaak dat de blog alleen over het ziektebeeld gaat en ook hier kan geen specifiek receptgeneesmiddel worden genoemd. Een blog is een dagboek met berichten over een bepaald onderwerp op een website dat regelmatig wordt bijgehouden. De blogger biedt een logboek van informatie die hij wil delen aan zijn publiek, de bezoekers van zijn weblog. Blogs kunnen zorgen voor actuele informatie en een up-to-date website, wat goed is voor de zoekresultaten in onder andere Google.

Bovendien kunnen er per artikel steeds weer een nieuw onderwerp en ‘keyword’ worden belicht. Op deze manier wordt een website rondom een ziektebeeld op steeds meer zoekwoordcombinaties vindbaar in Google. Ook wordt het ziektebeeld of de aandoening steeds op een andere manier uiteengezet, wat interessant is voor de lezers.

Social community

Er kan een social community worden gestart voor de doelgroep patiënten, bijvoorbeeld via Facebook, of specifiek gericht op de doelgroep healthcareprofessionals via bijvoorbeeld LinkedIn. Als dit vanuit de farmaceutische industrie geïnitieerd of gesponsord wordt, geldt de gedragscode.

In een consumentgerichte social community kan worden gesproken over het ziektebeeld. Hierbij is het echter wel nuttig om de contentstrategie zo te ontwikkelen dat het voldoende interessant/likeable is. Er zijn mogelijkheden om de community een luchtigere insteek te geven, waarin uiteindelijk toch de juiste boodschap over de bühne kan worden gebracht. De uitwerking van een goede online community en contentstrategie dient hieraan te grondslag te liggen.

SEA/SEO

Verder is het mogelijk om zoekmachine-optimalisatie toe te passen op een website of platform rondom een ziektebeeld. Zoekmachineoptimalisatie (of SEO) is een onderdeel van zoekmachinemarketing en betreft de activiteiten die zijn bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de organische zoekresultaten van een zoekmachine, op de voor die webpagina relevante trefwoorden, trefwoordcombinatie(s) casu quo zoekterm(en). Aangezien een vermelding in die organische resultaten gratis is, vormen deze zoekresultaten een interessant alternatief voor zoekmachine-advertenties. Een SEO/SEA-campagne kan niet gericht zijn op een medicijn, maar wel op een ziektebeeld.

Maar ook adverteren op zoekmachines kan worden toegepast op websites rondom een ziektebeeld. Search Engine Advertising (SEA) is het tegen betaling plaatsen van advertenties boven en naast de natuurlijke zoekresultaten in zoekmachines. De advertentie wordt vertoond als een zoekmachinegebruiker een aan de advertentie gekoppeld woord of woordgroep intypt. De adverteerder betaalt alleen voor de zoekmachinegebruiker die op één van zijn advertenties klikt. De advertenties verwijzen naar een webpagina van de adverteerder. Naast de Nederlandse regelgeving stelt Google hier ook nog eigen regels.

Door de toepassing van SEO en SEA kan webtraffic naar een platform rondom bijvoorbeeld een ziektebeeld worden gerealiseerd.

Influential Marketing

Een zeer effectieve methode voor farma-marketeers om online de doelgroep te bereiken, is het richten op invloedrijke sleutelindividuen met eigen omvangrijke communities. Met influencer marketing campagnes richten wij ons op het creëren van marketing-activiteiten rondom de individuen die voor de doelgroep van onze klanten belangrijk zijn. In de medische wereld zijn veel invloedrijke bloggers en twitteraars actied. Een bericht dat wordt gedeeld via deze personen, kan leiden tot veel relevante traffic naar de website.

Medische apps

Tenslotte ziet een groot aantal van de farma-marketeers de toenemende populariteit van smartphones, tablets en social media en de daarbij behorende (medische) apps als mogelijkheid om waarde te toe te voegen voor hun doelgroep. Er ontstaan steeds meer applicaties waarme mensen een test af kunnen nemen om te controleren of zij wel of geen last ervaren van een bepaalde aandoening. Vervolgens kan men de test meenemen naar de arts. Daarnaast zijn er ook apps die mensen helpen herinneren aan het innemen van medicijnen of het doen van metingen. Dergelijke toepassingen van medische apps voor de consument zullen we in de toekomst steeds meer gaan zien.

Online kansen voor de farma-marketeer

Al met al zijn er kansen voor de farma-marketeer om online waarde toe te voegen voor de doelgroep. De wet- en regelgeving kan hierbij een struikblok vormen, maar zolang men zich aan de regels houdt, liggen er veel kansen en hoeft de farma-marketeer niet bang te zijn om zich op online terrein te begeven.

Bronnen:

[i] http://www.cgr.nl

[ii] http://www.cgr.nl/nl-NL/Gedragscode-Geneesmiddelenreclame/Hoofdstuk-5-RECLAME-EN-INFORMATIE/Eisen-aan-informatie

[iii] http://www.lslegal.nl/