Bezoekersprofielen opbouwen: hoe doe je dat (niet)?

Bezoekersprofielen zijn cruciaal als je klantgericht wilt communiceren. Maar als je profielen niet goed zijn ingericht, worden het uitpuilende datadossiers waar je meer last dan profijt van hebt. Helaas heb je als marketeer vaak niet de tijd om je profielen met zorg en aandacht in te richten. Om je te helpen, heb ik enkele quick wins voor je op een rijtje gezet, zodat ook jij een profielenexpert wordt!

Verzamel niet alles wat los en en vast zit

Als consultant van een leverancier van profielensoftware kom ik bij veel grote Nederlandse bedrijven over de vloer. Iets wat me dan vaak opvalt, is dat als de software eenmaal is aangeschaft, er in mum van tijd van alles en nog wat aan data wordt verzameld: gebruikte keywords, geslacht, woonplaats, productvoorkeuren, prijsgevoeligheid, enzovoort. Na een paar weken ligt er een enorme hoeveelheid data, waaruit maar moeilijk concrete acties geformuleerd kunnen worden.

Breng focus aan

Dat de techniek het mogelijk maakt om heel veel data te verzamelen, betekent nog niet dat je dat ook moet doen. Om tot bruikbare profielen te komen, is het belangrijk om selectief te zijn. Verzamel daarom (in ieder geval om te beginnen) alleen de data die meteen actionable gemaakt kunnen worden. “Maar welke data zijn dat dan?”, vraag je je nu misschien af. Het antwoord ontdek je door het volgende stappenplan te doorlopen.

Stap 1: Bepaal je KPI’s

Voordat je data gaat verzamelen, moet je eerst bedenken wat je doelen zijn. Dat is een open deur, maar daarom niet minder waar. Als je je KPI’s helder voor ogen hebt, is het veel makkelijker om te bepalen wat je precies van je bezoekers wilt weten.

Ga dus voor jezelf na waar jij, of jouw afdeling, op wordt afgerekend. Is dat het werven van nieuwe klanten? Het verhogen van de klanttevredenheid? Meer cross- en upsellen? Die focus bepaalt welk soort profieldata je nodig hebt. Uit ons eigen onderzoek blijkt welke typen data welke KPI het best ondersteunen.

Stap 2: Definieer je profielvelden

Uit de KPI vloeit voort welke data relevant is om te verzamelen en welke niet. Stel dat je KPI is om meer te upsellen op je website, dan is het belangrijk dat je weet wat iemands aankoopgeschiedenis en productinteresse zijn. En wil je de klanttevredenheid verhogen, dan wil je bijvoorbeeld weten of iemand makkelijk zijn weg vindt op je website.

Deze stap blijft maatwerk, maar er is een handige truc om te testen of je de juiste profielvelden hebt geformuleerd. Pak je eigen website erbij en vraag jezelf, denkend aan je KPI, af: “Als ik meer wil verkopen, wat zou ik dan willen weten van mijn bezoekers? Wat zou ik ze willen vragen?” Leg je antwoord (bijvoorbeeld: “Dan wil ik weten weten welke producten hij al heeft gekocht”) vervolgens naast je profiel. Heb je daar al een veld ‘productinteresse’ staan, dan weet je dat je geen steken hebt laten vallen.

Stap 3: Vul de profielvelden met data

Als je je profielvelden hebt gedefinieerd, moet je ze vullen met data. Er zijn verschillende methodes die je daarvoor kunt inzetten. Je kunt je bezoekers allereerst expliciet om data vragen. Als je bijvoorbeeld wilt weten of de content op je website informatief genoeg is, kun je in een lightbox recht op de man af vragen: “Was de informatie op deze pagina nuttig?” Je bent dan wel afhankelijk van de bui van een bezoeker of je de data binnenkrijgt die je nodig hebt.

Er zijn ook methodes waarbij je data impliciet achterhaalt, zodat je een bezoeker niet lastig hoeft te vallen, zoals:

• Het halen van informatie uit formulieren. Welke data laat een bezoeker achter op een contact- of bestelformulier?
• Het vastleggen van navigatie- en klikgedrag. Als iemand in de webwinkel producten direct sorteert op prijs, kun je bij het profielveld ‘koopmotief’ opgeven dat het een prijsbewust iemand is.
• Het registreren van het IP-adres. Daaruit kun je afleiden waar iemand zich bevindt (geografisch gezien), wat zijn internetprovider is en eventueel het bedrijf waarvoor hij werkt (handig in b2b-marketing).
• Het scoren van gedrag. Deze methode is erg geschikt als je zachte waarden wilt meten, zoals productvoorkeur. Bij deze aanpak ken je aan verschillende handelingen punten toe: het lezen van de productpagina levert 1 punt op en het downloaden van de productbrochure 3 punten. Afhankelijk van de drempelwaarde die je instelt, kun je dus met meer zekerheid registreren in welk product een bezoeker is geïnteresseerd.

In de startblokken

Na deze drie stappen beschik je over profielen met relevante profielvelden, die op zuivere wijze zijn gevuld met data. Je staat nu dus in de startblokken om je content af te stemmen op individuele eigenschappen van bezoekers. Dat maakt hun online ervaring veel relevanter. En daar is het ons natuurlijk allemaal om te doen.