‘Branding’ anno nu: zit er vuurwater in jouw marketing?

Het belang van echte brand

Volgens mij had ik haar beledigd. Toen Jimao vroeg “what kind of port” ik lustte, mompelde ik iets van “eh, the standard kind?” Het was mijn eerste dag in Porto en ik was me nog niet bewust van de rijkheid aan soorten en smaken port, en de verhalen die erbij hoorden. Maar dat werd later wel anders.

Jimao was eigenaresse van het beste restaurant (volgens Tripadvisor) van Porto, en aan het eind van de avond begrepen we ook waarom. Bij alles wat ons werd voorgeschoteld vertelde ze hele verhalen over de oorsprong van de gerechten en dranken. Verhalen vol vuur. Toen we vroegen hoe ze die verhalen zo goed kende zei ze “I always visit my suppliers, to listen to them.” Ik besefte op dat moment dat ze het vuur van anderen over aan het brengen was, vol passie. Zo indrukwekkend dat het ons niet meer uitmaakte hoe duur het ging worden. De gerechten waren immers heerlijk, mede vanwege de verhalen die ze vertelde. Ik besefte op dat moment ook hoe belangrijk dat ‘overdragen van vuur’ in de marketing is, van écht vuur. En toen ik me in port ging verdiepen besefte ik dat deze wijnsoort aan de basis van de hedendaagse marketing heeft gestaan. Eerst iets over port dus.

Branding in een vat

George Sandeman was de zoon van een Schotse kastenmaker. In het jaar 1790 legde hij, met een lening van 300 pond, de basis voor de porthandel in Londen. Zijn doel was om er een ‘klein pensioentje’ aan over te houden, maar uiteindelijk bouwde hij ongemerkt aan één van ’s werelds grootste wijnimperiums. Zijn kleinkinderen besloten in 1877 het merk als één van de eerste ter wereld te deponeren, en het letterlijk te ‘branden’. Ik had eerder al eens gelezen dat het woord ‘branden’ van oorsprong Nederlands is en Sandeman liet zien waarom: het merk werd in elk van de vaten gebrand met een heet ijzer.

Begin 20e eeuw werd de ‘branding’ van Sandeman doorgetrokken naar reclame voor het merk: als één van de eersten in de sector begon Sandeman met het plaatsen van advertenties. In de markt werd met angst en onbegrip gereageerd, aldus directeur Walter Sandeman: “Vooral door mensen die nooit zaken met ons gedaan hebben.” Portugese wijnproducenten waren niet zo commercieel, ze waren vooral met het product zelf bezig. Een bijzonder product blijkbaar.

Het vuur in de wijn marcheren

Het is algemeen bekend dat de beste wijn voortkomt uit de moeilijkste gronden. De gronden naast de rivier Douro zijn het moeilijkst van allemaal. De vele rotsen bevatten genoeg voedingsstoffen, maar er kunnen maar weinig plantjes op geplaatst worden. Dat levert de unieke vergezichten op rond de rivier, die om die reden door de Unesco tot world heritage is uitgeroepen. Het oogsten van de druiven is nog volledig handwerk, maar ook het uitpersen van de druiven gebeurt nog op de oude manier: mensen die met blote voeten in een bak vol druiven stampen. Eerst ‘marcherend’, maar na een paar uur (en een paar glazen Port verder) vooral dansend. Deze mensen ‘brengen het vuur in de wijn’ zou je kunnen zeggen, maar dat is niet het laatste vuur.

Want wat Port haar kenmerkende smaak geeft -en het hoge alcoholpercentage- is het feit dat er na enkele dagen gisting extra alcohol, ‘vuurwater’ volgens de Portugezen, wordt toegevoegd. De suikers worden niet langer in alcohol omgezet en blijven in de wijn, wat de zoete smaak verklaart. Het is een proces dat al sinds de geboorte van Christus door de Portugezen wordt uitgevoerd, met veel liefde. Maar ook de Britten hebben invloed op de samenstelling gehad. Want vreemd genoeg hebben alle grote portmerken Engelse namen. Naast Sandeman zijn de andere belangrijkste merknamen niet echt Portugees: Burmester, Graham’s, Offley, Taylor en zelfs ‘Cockburn’. Typisch Engelse namen, met een historische reden.

Een wijnboycot vanuit Frankrijk

“Do you know the Bishop of Norwich?” Het is een uitspraak die Britten aan tafel gebruiken als ze vinden dat de fles met port niet snel genoeg wordt doorgegeven. Blijkbaar was deze bisschop een gierige man die niet graag deelde, dus ook zijn port niet. De Britten zijn al honderden jaren verzot op het drankje, mede vanwege de zoete smaak. En die smaak is mede aan hen zelf te danken, want het was dankzij de Britten dat extra alcohol aan de port werd toegevoegd. Dan bleef het tijdens de lange reis goed.

Maar de belangrijkste reden van de bemoeienis van de Britten met de wijn van hun Portugese vrienden was de constante ruzie met Frankrijk. De Britten hielden de Franse havens bezet om zo de economie te smoren, maar kregen daardoor natuurlijk ook geen wijn meer geleverd. En ondernemende Britten als George Sandeman daalden dus zuidwaarts af naar de stad Porto en begonnen daar de opslag en handel van de wijnen over te nemen. Als je vandaag de dag vanuit de binnenstad de rivier de Douro overkijkt zie je dus grote oppervlaktes met magazijnen vol Port, met daar bovenop in witte letters de namen van Engelse families. Toeristen zijn er welkom om hun geld achter te laten, zo zijn de Engelsen dan ook wel weer.

Mensen kopen emotioneel

Ondanks al die Britse commercie zijn de Portugezen nog steeds in staat om het vuur in hun producten over te brengen tot bij de ‘consument’. Want telkens als ik een glaasje bestelde kwam de ober met de fles aanlopen om deze aan mij te laten zien en te vragen om mijn goedkeuring. En die obers konden er uitgebreid over vertellen, wat de smaak alleen maar leek te verbeteren. Ze brachten het vuur over dat in het product was gebracht, van de plukker tot de bottelaar. Ze hadden het proces met eigen ogen gezien, en wisten het vol passie over te brengen. En dat is wat mensen willen kopen. Zo zei Zig Ziglar ooit: “People don’t buy for logical reasons. They buy for emotional reasons.”

Het zette mij in elk geval aan het denken: Wat weet ik van ons productieproces? Wordt het niet eens tijd dat ik de rivier stroomopwaarts ga, terug naar de bron? Dat ik daar de passie zie van de mensen die hun vuur in het product hebben gestopt en dat we die passie weer over proberen te brengen naar de consument? Niet de bedachte passie door reclamebureaus die zich tegenwoordig ‘storytellers‘ noemen, maar de echte verhalen van de wijntrappers. En die van de echte grondleggers. Mannen zoals George Sandeman, die met een lening van 300 pond de basis van een wijnimperium leggen en meteen ook de basis van ‘branding’.

Maar is de kunst van ‘branding’ anno nu niet het overbrengen van de ‘brandende’ passie van de mensen die je product (mee) hebben gemaakt? Van hun ‘vuurwater’? Dat je ze stimuleert in deze transparante wereld om zich te laten zien, authentiek? Zonder jouw huisstijl-jasje? Is dat niet ‘branding’ anno nu?

Wat leidt tot een interessante vraag: wat is het vuur in jouw marketing?