Branding for Business
Branding heeft als primair doel om waarde te creëren. Waarde voor de eigenaar van het merk, voor de gebruiker van het merk, voor de mensen die voor het merk werkzaam zijn, voor de investeerders in het merk en voor de omgeving van het merk. Daarom gebruik ik - als Brand & Business Consultant - graag de term ‘Branding for Business’.
Een brand moet tenslotte voor business zorgen, de business helpen om haar doelstellingen te realiseren en relevante, urgente business vraagstukken helpen oplossen. Merken moeten mensen aanzetten tot het gewenste gedrag en hen motiveren om dit gedrag te herhalen.
Merkvoorkeur
Om de interne en externe doelgroepen aan te zetten tot het gewenste gedrag en herhaling van dit gedrag, moet je merkvoorkeur creëren. Voorkeur is een bedrieglijke, scheve of incorrecte interpretatie van de werkelijkheid die mensen zelf creëren in hun brein en vervolgens als logisch beschouwen. Dankzij deze voorkeur is het eenvoudiger om keuzes te maken en daarmee energie te besparen. Hiervoor maken we gebruik van heuristieken; basisvaardigen die ons helpen kiezen. Het verwerken, ordenen, analyseren en integreren van informatie is namelijk een traag en vermoeiend proces dat ons brein volledig kan uitputten. Daarom doet ons brein er alles aan om te voorkomen dat het te veel moet nadenken. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman spreekt niet voor niets over ons ‘luie brein’.
Om een keuze te maken in een wereld die overspoeld wordt met boodschappen is het creëren van voorkeuren noodzakelijk. We zijn simpelweg niet in staat om alles bij te houden en een rationele afweging te maken tussen alle verschillende mogelijkheden. Daarom creëren we voorkeuren op basis van percepties en kiezen we vervolgens op basis van emoties. Aangezien merken uit percepties bestaan en emoties toevoegen aan een product, dienst of organisatie zijn merken het perfecte middel om de noodzakelijke voorkeur te creëren.
De vele voordelen van voorkeur
Er zijn veel voordelen te verbinden aan merkvoorkeur, zo blijkt uit diverse onderzoeken. De Marketing Accountability Standards Board concludeert dat het verschil in marktaandeel voor gemiddeld 77 procent bepaald wordt door de aanwezige merkvoorkeur. Andere onderzoeken praten over samenhang tussen merkvoorkeur en verkoop, merkvoorkeur en loyaliteit en merkvoorkeur en prijsniveau. Merken die voorkeur genieten kunnen gemiddeld 26% meer vragen voor hun product of dienst. Daarnaast zijn mensen veel vergevingsgezinder richting een merk dat de voorkeur heeft.
Ook merkautoriteit Kevin Lane Keller stelt dat er een rechtstreeks verband is tussen merkvoorkeur en merkwaarde. Als gevolg van de aanwezige voorkeur ontstaat er volgens hem een grote merkloyaliteit en daarmee de mogelijkheid om premiumprijzen in rekening te brengen. Dit zie je ook terugkomen in de zogenaamde Brand Equity, de waarde die een merk toevoegt aan een fysiek product of dienst dankzij niet-tastbare eigenschappen als perceptie, loyaliteit en de hierdoor ontstane voorkeur. Uit het BrandZ-onderzoek van Kantar blijkt dat de merkwaarde van de drie sterkste merken ter wereld – te weten Apple, Google en Microsoft – bij elkaar ongeveer 2.500.000.000.000 dollar bedraagt. Een derde van de totale beurswaarde van deze organisaties wordt dus gevormd door de waarde van het merk. En dat is in mijn ogen de ultieme bewijsvoering van ‘Branding for Business’.
In het Marketingfacts Jaarboek heeft Julian een Hot Topic over Branding geschreven. Koop het het boek hier.
Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ voor MarketingTribune houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen.