Beïnvloeden sterke merknamen de beslissing van kopers van zakelijke producten of diensten? Deze vraag stelt Eric Viardot in zijn onderzoek naar de voordelen van consumentenmerken die zich ook zijn gaan richten op een business-to-businessmarkt dat hij onlangs heeft gepubliceerd. Het vervagen van de grens tussen zakelijk en particulier vraagt om een andere benadering van merken in een b2b-markt.
“Branding? Dat is alleen iets voor bedrijven die zich richten op consumenten”, luidde de boude reactie van een ondernemer tijdens een gesprek met zakelijke dienstverleners over hun marketingactiviteiten. “Zonde van mijn geld!”, voegde hij eraan toe met de stelligheid van zo’n vervelende oom op een verjaardag die overal verstand van denkt te hebben. Einde discussie. Voor die avond dan, want ik heb toch het idee dat een sterk merk ook waardevol is voor een b2b-merk.
In mijn zoektocht naar antwoorden kwam ik terecht bij een recent artikel van onderzoeker Eric Viardot in het Journal of Business & Industrial Marketing. Volgens hem is de reactie van de ondernemer typisch voor hoe ondernemers of marketeers kijken naar een b2b-markt. Dat komt door het idee dat zakelijke kopers rationeler zijn dan particulieren. “The buyers are fewer in number, and some are experts – not in the product being purchased, but in negotiation”, schrijft Viardot. Deze aanname voedt het idee dat een sterke merknaam de beslissing van zakelijke kopers niet beïnvloedt.
Grens tussen zakelijk en particulier vervaagt
Volgens Viardot is er de laatste jaren veel veranderd. Zakelijke inkopers representeren dan wel organisaties, maar ze zijn vooral ook individuen met hun individuele motivaties. Het zijn niet alleen de doelstellingen van de organisatie die ze nastreven, maar ook hun eigen persoonlijke doelen.
Bovendien zijn er steeds meer kleinere organisaties met kleinere teams die helemaal niet zo goed getraind zijn in onderhandelen. De Kamer van Koophandel spreekt zelfs van een recordaantal ondernemers in Nederland in hun Jaaroverzicht Ondernemend Nederland 2016. Tegelijkertijd neemt de complexiteit van de producten of diensten die bedrijven afnemen juist toe.
Een derde fenomeen waarop Viardot wijst, is de toename aan consumentenmerken die hun diensten of producten ook aan zakelijke gebruikers aanbieden. Denk aan merken als Vodafone, Albert Heijn of Nespresso die hun diensten of producten voor zakelijke gebruikers aanbieden onder hetzelfde merk dat vooral bekend is op de consumentenmarkt. Consumentenmerken die al veel meer hebben geïnvesteerd in branding profiteren het meeste van de toenemende invloed van sterke merken op de beslissingen van zakelijke kopers als ze hun intrede doen op een b2b-markt.
Relevante merkeigenschappen in een zakelijke markt
Viardot vergelijkt in zijn onderzoek consumentenmerken die zich ook op een zakelijke markt zijn gaan richten aan de ene kant en uitsluitend-b2b-merken aan de andere. Hij heeft onder 211 respondenten acht merken met in hun merknaam een duidelijke verwijzing naar het consumentenmerk en zes uitsluitend-b2b-merken onderzocht.
De vijf best scorende merken op beide indicatoren voor naamsbekendheid zijn oorspronkelijk consumentenmerken, de drie slechts scorende merken zijn uitsluitend-b2b-merken. Uit het onderzoek blijkt dat zowel op het gebied van herkenbaarheid als top-of-mind-awareness consumentenmerken duidelijk een voordeel hebben.
Ondanks de voorsprong van consumentenmerken zijn er wel kansen voor uitsluitend-b2b-merken op het gebied van merkimago. De belangrijkste criteria voor zakelijke beslissers om iets in te kopen, zijn efficiëntie, prijs, technische specificaties, ontworpen voor zakelijk gebruik, specialisatie en innovatie. Op factoren als technische specificaties, specialisatie en innovatie verschilden de imagoscores tussen consumentenmerken en uitsluitend-b2b-merken amper.
Het imago van consumentenmerken bij zakelijke kopers is dat ze efficiënter zijn, maar wel weer hoger in prijs. Hier ligt volgens Viardot een kans voor uitsluitend-b2b-merken als ze te maken krijgen met de intrede van oorspronkelijk consumentenmerken in hun markt: “[Exclusive professional brands] could defend their market share by strengthening their image as being designed especially for professional applications.”
Waar van oorsprong consumentenmerken zich relevant kunnen onderscheiden door zich te positioneren op veel toegevoegde waarde, kunnen uitsluitend-b2b-merken dat doen met een imago dat hun producten en diensten specifiek ontworpen zijn voor zakelijk gebruik, in combinatie met een scherpeprijsstrategie.
Een duidelijk positionering is ook belangrijk in b2b
Is branding voor b2b-merken zonde van het geld? Nee. Sterker nog, persoonlijke voorkeuren en emotie hebben een steeds grotere rol in het beslissingstraject van zakelijke kopers. Het onderschatten van branding onder b2b-merken heeft consumentenmerken – ondanks dat ze nog geen ervaring hadden met zakelijke klanten - de mogelijkheid gegeven succesvol hun intrede te doen in b2b-markten.
De originele aard van een merk is van invloed op het merkimago bij zakelijke kopers, waardoor er een voorkeur kan ontstaan. Het laten groeien van naamsbekendheid en het geven van betekenis aan hun merk is steeds belangrijker in een b2b-markt.
Voor een bedrijf in een b2b-markt biedt een investering in het merk een enorme kans. Om te beginnen kun je de volgende vragen beantwoorden: kennen voldoende zakelijke kopers mijn merk? Wat zijn relevante criteria voor zakelijke kopers in mijn markt? En hoe denken die zakelijke kopers over mijn merk?
Veel bedrijven in b2b-markten onderschatten de waarde en invloed van een sterk merk in het beslissingstraject van zakelijke kopers. Zorg dat je deze drie vragen kunt beantwoorden en valideer de antwoorden ook regelmatig bij de beslissers. Veel van je concurrenten onderschatten de rol van branding nog steeds.
Bron
- Branding in B2B: The value of consumer goods brands in industrial markets, Eric Viardot (2017)
