Content is en blijft king: de kracht van detail en kansen in Instagram Stories

Een verslag van Congres Facebook Marketing 2017

Hoe blijf je als bedrijf overeind in deze snel veranderende wereld? Dat lukt alleen als je innoveert, een duidelijke toegevoegde waarde hebt én deze helder weet te vertalen in een boodschap die je publiek raakt. En de kans is groot dat je je publiek vindt op Facebook. Een update van het werkveld en de mogelijkheden van het altijd innoverende Facebook: over hypergericht adverteren, investeren in verdwijnende content en een varken met lippenstift.

Voordat we op concrete onderwerpen de diepte in gaan, is het goed om te weten waar we nu staan en waar we naartoe gaan: marketingstrateeg en trendwatcher Igor Beuker trapt het congres af.

Vijf take aways van zijn talk:

• We zitten in de vierde industriële revolutie: science fiction wordt realiteit met het internet of things, virtual reality, drones, augmented reality, et cetera.
• Een hoop bedrijven zijn hier nog niet klaar voor. Sterker nog, ze lopen ontzettend achter: “Mobiel? Daar zijn we eigenlijk nog niet mee bezig.”
• Roi staat voor return on investment, return on innovation en risk of inaction. Return on innovation wint, met als logisch gevolg dat Math Men het winnen van de Mad Men: de math men zien kansen, durven risico’s te nemen, maar zien bovenal het gevaar van de aanpak van de Mad Men: risico mijden en doen zoals ze altijd deden. Media sponsoren met advertentiebudget in plaats van dat ze innoveren, bijvoorbeeld. Flink investeren in innovatie = overleven. Igor: “Advertising may win quarters, innovation wins decades.” Die make-over van Blokker bijvoorbeeld? “Dat is lippenstift op een varken“.
• Voice is the next gateway: we gaan veel meer onze stem gebruiken om onze devices aan te sturen.
• Iedereen gaat naar het ARPU-model: average revenue per user. Wat kost het om een trouwe fan te acquireren en wat levert ‘ie op? Een voorbeeld: Amazon segmenteert hun gebruikers in ‘gewone’ gebruikers en prime-leden: een prime-lid kost meer om te acquireren (een paar dollartientjes), maar ze besteden meer. Een prime-lid levert Amazon per jaar meer zo’n $2000 meer op dan een gewone gebruiker.

Wil je meer? Eerder gaf hij een vergelijkbare talk op het NVM Business Innovatiecongres.

Content, content en nog eens content

Tanja schreef het ook al in haar artikel over #CongresFB: het is inmiddels een dooddoener, maar content is nog steeds king.

Zonder goede content kun je het wel vergeten. Maar wat goede content is, verschilt per merk, per medium, per doelgroep, etcetera. Instagramkoningin Kirsten Jassies, social advertiser Bob Christiaanse, contentmarketeer Charleen van der Vechte en oprichter van Bright Vibes Michiel de Gooijer delen hun visie en ervaringen. De belangrijkste nuggets:

1. Tijdelijke content: kansen in Instastories

Een trend die wint aan populariteit is tijdelijke content: foto’s en video’s die na een bepaalde tijd verdwijnen. Waarom moeten bedrijven investeren in content die snel weer verdwijnt? Kirstin Jassies legt het uit:

• Het is een brandingtool: het geeft een kijkje achter de schermen.
• Massa’s jongeren kijken naar zulke stories.
• Vraag je af: waar ben je als bedrijf over 10 jaar als je hier nu niet op inspeelt?
• De mogelijkheden van Instagram Stories groeien, wat het interessant maakt als verkoopkanaal.
• Er liggen kansen in Instagram Stories, want er zijn nog maar weinig bedrijven die het inzetten.

2. Gepersonaliseerde ad-content

Je content moet ook in advertenties relevant zijn. Bob Christiaanse legt de ideale funnel voor Facebook ads uit:

• De funnel bestaat uit drie fases: awareness, consideration en transaction. In elke fase ben je relevanter voor je publiek.
• Exclude bijvoorbeeld iemand in de consideration-fase die al een transactie heeft gedaan in de awareness-fase: niks is irritanter dan constant een geretargete advertentie zien van die ene stofzuiger die je allang hebt gekocht. En toch gebeurt dat nog vaak.
• Door op zo’n manier gerichte content te leveren in advertenties, ben je relevanter voor je publiek. En je bespaart er nog geld mee ook, want je verspilt je advertentiebudget alleen aan relevante vertoningen van je advertenties.
• Wees ook creatief in je ads: een staande foto is bijvoorbeeld schermvullend als die voorbijkomt in de Facebookfeed, waardoor je meteen alle aandacht hebt van je publiek.

3. Zie je merk als een goede tv-serie

Content is bij The Post écht king. Het contentmarketingbedrijf heeft een model ontwikkeld waarmee je je verhaal en daarmee je content gericht en gestructureerd neer kunt zetten: je merk zien als een goede tv-serie, waarbij elk stuk content dat je produceert een aflevering is. In het kort de uitleg van Charleen van der Vechte:

• Schijf je eigen plot summary met hoofdrolspelers, het decor en je belangrijkste thema’s.
• Beschrijf de gemeenschappelijke interesses van jouw merk en jouw publiek.
• Beschrijf de reis die je klant maakt en stem je contentinsteek daarop af.
• Ontwikkel vaste contentformats (zoals de 60 second story, zie onder)
• Verdeel je content in stukken over je verschillende platformen, zoals een quote op Facebook.

The Post-eigenaar Carlijn Post legde dit eerder uit in dit interview op Marketingfacts en op de website van The Post kun je contentwerkboeken downloaden.

4. Aandacht voor details is superbelangrijk

Michiel de Gooijer startte Bright Vibes eind 2014. Bright Vibes maakt korte filmpjes met een mooie boodschap, grotendeels met stockmateriaal. Het platform de afgelopen twaalf maanden goed voor 340 miljoen videoviews en 31 miljoen interacties.

Een van Michiels belangrijkste lessen hierin: het kleinste detail maakt het verschil. Hij A/B-testte twee filmpjes met dezelfde boodschap, maar met andere beelden. De een kreeg duizenden views meer dan de ander. Wat werkt is vooral een kwestie van testen. Maar er zijn dingen die bij elke video van belang zijn:

• Zorg voor een mooie still
• De eerste drie seconden zijn cruciaal: die ziet iedereen als een video automatisch wordt afgespeeld in de timeline, dus die moeten meteen de aandacht pakken
• 80 procent van de filmpjes wordt bekeken zonder geluid, dus de ondertitels zijn cruciaal.
• Hoe korter hoe beter: blijf schrappen tot je écht niks meer weg kunt halen.

Met zoveel content op Facebook is het nog een uitdaging om op te vallen. Lees daarvoor de 7 ingrediënten voor viral content in het artikel dat Tanja schreef over #congresFB. Ook in dat artikel: de opkomst en ontwikkeling van bots, de veranderende rol van Facebook en de bubble van Facebookgebruikers. Meer weten over funnels op Facebook? Alice beschrijft haar learnings van #congresFB in dit artikel!