Content á la carte: zo regelt Basic-Fit dat

‘We willen fitness toegankelijk maken voor iedereen. Daarbij speelt een gepersonaliseerde aanpak in assets de hoofdrol’

Als je je content echt wil personaliseren of lokaliseren, kom je vaak voor een organisatorische uitdaging te staan. Want: zoveel mensen, zoveel wensen en een doorsnee campagne vraagt al snel om net zoveel uitingen. En al helemaal als content één van de pilaren is in jouw strategie. Laat staan de tijd die het een campagnemanager kost om het correct in te boeken. Basic-Fit kwam voor dit organisatorische dilemma te staan en wist het te regelen. Wat zijn de belangrijkste lessen en take-outs?

Content speelt bij Basic-Fit een cruciale rol. Het dient als instrument om mensen te inspireren en te helpen in het houden van hun sport-routine. Basic-Fit is actief in verschillende landen waar men door culturele verschillen in elk land anders tegen sporten aankijkt. En daarbij is iedere sporter anders, met eigen uitdagingen. Om een zo persoonlijke mogelijke fitness-ervaring te leveren is de behoefte aan verscheidenheid in content enorm.

“Een uiting die in Nederland goed werkt, sluit misschien minder goed aan bij onze Franse doelgroep”

Erica van Vonderen – Hahn, Marketing & E-commerce Director bij Basic-Fit legt het uit: “We willen fitness toegankelijk maken voor iedereen. Daarbij speelt een gepersonaliseerde aanpak in assets de hoofdrol. Je hebt hiervoor lokale nuances nodig: de fitnessmarkt in Frankrijk is namelijk anders dan hier in Nederland. Een uiting die in Nederland goed werkt, sluit misschien minder goed aan bij onze Franse doelgroep. De tool stelt ons in staat om continue te variëren in wat de consument het meeste aanspreekt. Zo kunnen we eenvoudig en snel schakelen om onze doelstellingen te behalen.”

Vergrootglas

Het operationeel produceren van assets om aan deze enorme vraag te voldoen, is vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Het komt vaker wel dan niet voor dat een designer een dag bezig is een detail in 80 uitingen aan te passen, in plaats van ontwerpen. Niet voor niets noemt 47 procent van de CMO’s in het rapport dat Gartner begin dit jaar publiceerde, ‘operations and execution’ als het belangrijkste focuspunt en de ambitie voor 2021. Het lijkt eindelijk onder een vergrootglas komen te liggen.

Alle kanalen van Basic-Fit variëren van landelijk naar hyperlokaal: van socials zoals TikTok, Instagram, YouTube, tot gelokaliseerde video-uitingen voor de schermen in de clubs. Bovendien heeft Basic-Fit wisselende aanbiedingen. Om dat behapbaar te maken, moet er een gelokaliseerde marketingstrategie én aanpak zijn. Er waren vier strategische vragen belangrijk tijdens het inrichten van het proces:

1. Waar ligt de contentproductie voor simpele aanpassingen?

Met alle innovaties en trends op het gebied van digital marketing, moet het team altijd in staat zijn om snel en makkelijk nieuwe fit-for-channel content te produceren. De performance afdeling van Basic-Fit moet eenvoudig zaken kunnen aanpassen zodat zij zelf live kunnen gaan met display of videocampagnes, zonder de tussenkomst van het inhouse creatieteam van Basic-Fit. Door dergelijke verzoeken bij de teams zelf te leggen, houdt het inhouse team meer tijd over om te werken aan nieuwe content of producties.

2. Hoe kan je het aantal campagnes opschalen?

Met de ambitieuze groei was het nodig om de assets op te schalen. Als je meer campagnes wil draaien, heb je grofweg drie opties: a) een externe partij inschakelen, b) extra mensen aannemen of optie c) technologie inzetten. Basic-Fit koos voor een hoger aantal campagnes met hetzelfde aantal productie-uren, dus zocht de oplossing in technologie en template based werken.

3. Waar ligt de winst in efficiëntie in het proces?

Time-to-market kon drastisch worden versneld en werd als doel in het plan genomen. Bijvoorbeeld: nu de sportscholen weer openen, moeten er snel uitingen geleverd worden, bij voorkeur morgen nog.

“Hoe relevant wil je zijn? En in ons geval is dat: zéér relevant”

4. Welke definitie geven we aan personalisatie?

Basic-Fit wilde content structureel personaliseren. Van Vonderen, Basic-Fit: “De vraag is: hoe relevant wil je zijn? En in ons geval is dat: zéér relevant. We willen aan de kijker vertellen hoeveel clubs zich in de buurt bevinden of vertellen wanneer de club in de buurt sluit en hoe lang diegene nog heeft om te gaan sporten. Of dat het nu regent en je beter binnen kan gaan sporten.

Er werd gekozen voor technologie als oplossing en de uitingen voor social, display en video werden in hoog volume opgeschaald dankzij template based werken. Ook kwamen er een aantal bottlenecks bovendrijven.

De drie belangrijkste lessen in marketing automation en contentcreatie

1. Als je veel met video in je assets werkt: denk dan goed na over hoe je het renderen goed inregelt met de rest van je assets. Relevantie in het moment staat al langer in de schijnwerper. Zeker als je gepersonaliseerd met video’s wil werken, moeten deze simpelweg snel klaar staan in een grote variëteit. Het over en weer sturen van grote ZIP-bestanden met begeleidende excels in versie8-def-final-v2 met 163 varianten en formaten is voor niemand prettig om te moeten uploaden. Zorg dat je het proces al in de diepte volledig verkent. Ga met het team zitten en schrijf het volledig door. Zorg dat iedereen snapt waar de variaties zitten zodat men efficiënt content kan schieten. Zo verlies je later geen kostbare tijd in post-productie.
2. De asset-productie automatiseren betekent überhaupt niets zonder publishing mee te nemen. Al kan je 2.000 assets in 1 click produceren, om deze handmatig te publiceren kost vele uren werk. Bovendien is de kans groot dat er (dure) menselijke fouten in sluipen in bijvoorbeeld de naming convention of instellingen op de platforms zelf. Een instant – of in elk geval snelle – publishingmogelijkheid naar Google Marketing Platforms zoals CM360, DV360 of Facebook Business Manager zijn cruciaal in het proces.
3. Een goed ingericht workflow management proces is onmisbaar. Zorg dat de lijnen en betrokken stakeholders goed in kaart zijn gebracht. Een goed voorbeeld is het inregelen van vertalingen: een vertaling kan je feed based binnenhalen, maar moet alsnog worden gecheckt door een lokaal contactpersoon die de gevoeligheden en lokale nuances begrijpt. Deze personen moeten betrokken zijn in je proces zonder dat er verschillende versies over de e-mail hoeven te gaan.

Al deze beslissingen en het goed inregelen leiden tot veel tijdswinst en verhoogt de slagvaardigheid in teams. Van Vonderen, Basic-Fit: “Door alle keuzes bij elkaar op te tellen en ruimte te maken voor de andere teams om zelf aanpassingen te doen, werken we intern niet alleen kostenefficiënter, maar ook veel sneller. Kortom: het slim inrichten van het proces leidt tot gemak, dynamische​ advertenties​, persoonlijke assets en het is quick-to-market.”