Customer experience: werken met journeys en juiste drivers
Blogserie: 5 typen experience en hun metrics (deel 2)
Hoe beweeg je je naar een klant- en mensgerichte organisatie? Dan heb je meer nodig dan een op zichzelf staand CX-meetprogramma. Daarom in deze blogserie: vijf typen experience en hoe deze naadloos onderling verbonden moeten zijn voor een wezenlijke transformatie. Deel twee: customer experience.
Met het kompas van je merkbeleving uit de vorige blog, kun je nu gaan nadenken over de beleving die je je klanten wilt geven.
Je combineert hier wat je wilt zijn vanuit je merk, met thema’s waarvan je klanten zelf aangeven dat die het belangrijkste zijn voor een topbeleving.
De crux van customer experience? Zorgen dat je zeker weet dat je – in de ogen van je klanten (!) – die thema’s hebt gevonden die er voor hen daadwerkelijk het meest toe doen in de journeys (dus niet touchpoints!) van je klanten.
En nee, die thema’s haal je niet uit de open antwoorden van de NPS-waaromvraag, ook al gebruik je slimme AI om die open teksten te analyseren (zie deze NPS-blog als je hier meer over wilt weten).
Scope van customer experience
Waarom moeten we het überhaupt hebben over de scope van customer experience?
Alles is toch customer experience (CX)? Ja, die discussie kunnen we zeker voeren en natuurlijk is alles met elkaar verbonden. Maar in de dagelijkse praktijk helpt het niet om alles CX te noemen. Iedereen verzuipt in de complexiteit en/of je komt vast te zitten in een territoriumdiscussie. Allemaal niet handig als je doel is om je organisatie in beweging te krijgen naar meetbaar resultaat.
Laten we weer even kijken naar de end-to-end journey van een verzekeraar.
De scope van customer experience loopt vanaf het moment dat ik besloten heb: ik ga naar OHRA of; ik ga naar Centraal Beheer. Hoe ik tot die keuze kom, dat is brand experience. Het merk moet ervoor zorgen dat in dit voorbeeld Centraal Beheer bij mij top of mind is op het moment dat ik aan een verzekeraar denk. CX begint dus vanaf het moment dat ik dat besluit heb genomen en ik ga googlen op Centraal Beheer of ik ga naar de website van Centraal Beheer, tot en met het moment dat ik afscheid neem van de organisatie en al mijn journeys daartussen.
Uitdaging van customer experience
Ik kan een hele lijst maken van uitdagingen waar je tegenaan loopt als het gaat om customer experience. En daar zal ik gedurende 2020 ook zeker regelmatig over bloggen, zoals de worsteling met het verankeren van CX binnen je organisatie en de creativiteit die daarvoor nodig is.
Maar als ik er voor deze blog nu twee moet uithalen, dan zijn dat toch (één) het werken met journeys in plaats van touchpoints en (twee) het vinden van de juiste drivers. Omdat beide bepalend zijn voor de vervolgstappen van je CX-programma. Laat ik eerst uitleggen waarom journeys iets anders zijn dan touchpoints.
Journeys, nee geen touchpoints
Veel organisaties meten touchpoints, denk aan het salesgesprek, de offerte, mijn baliebezoek, et cetera. En veel CX-tooling partijen verzamelen meerdere touchpoints en zien die optelsom van touchpoints als de journey. Dit is niet juist en dat laat ik aan de hand van het volgende eenvoudige voorbeeld zal schetsen. Stel dat ik het contactcenter bel met een vraag of ze mij formulier X kunnen opsturen. Ik heb snel contact, de medewerker is supervriendelijk en zegt dat hij het meteen gaat regelen. Bij het doorschakelen naar de computer die mij direct na het gesprek wat vragen stelt, zal ik een zeer hoge score geven. Maar dat formulier ontvang ik in de dagen daarna niet. Dan ben ik niet blij met mijn totale journey, maar die data komt niet naar voren in de touchpoint-meting. Daar zien we hele hoge scores en lijkt alles goed te gaan. Lijkt alles goed te gaan. Want vervolgens heeft de organisatie wel nog steeds een hoog verloop van klanten of valt de (cross) sales tegen.
Wil je meer weten? Volg dan de Masterclass: De zin en onzin van customer experience. De 5 typen experience en hun metrics. Meer info vind je hier.
Te smalle scope
Dit gebeurt vaak bij touchpoint metingen: de scope is te smal, het moment van meten te snel op de ervaring en er worden de verkeerde vragen gesteld om echt te weten waar het mis ging. Zie ook deze blog van McKinsey met een korte, heldere video waarin ze met data laten zien dat journeys een betere keuze zijn dan touchpoints. Zorg er dus voor dat je – vanuit klantperspectief – de journeys meet. Moet je dan nooit touchpoints meten? Jawel, maar je moet weten wat je doel is van je meting en daar je manier van meten op inrichten en niet alles op één manier meten. Ik kom daar bij de volgende blogs over service- en user experience nog op terug,
De juiste drivers in de journeys
Oké, dus we hebben journeys in plaats van touchpoints geregeld voor customer experience. Vervolgens zul je ook willen weten wat nu in deze journeys de juiste drivers zijn die blije klanten realiseren. Ook daar worstelen veel organisaties mee: met het verzamelen van de juiste data om echt tot stuurinformatie te komen waar je in welke journey precies de meeste impact kunt maken. Waarom blijf ik – ja, ik weet het, irritant vaak – zo hameren op het vinden van de juiste drivers?
Omdat ook dit vaak ontbreekt en als de juiste drivers niet goed zijn, dan ga je met alle CX-vervolgstappen de mist in, want dan:
- Mis je enthousiasme om mee te doen en moet je heel hard duwen en trekken;
- Mis je focus voor medewerkers waar zij in hun dagelijkse werk het verschil kunnen maken;
- Houd je last van vertragende aannames en buikgevoelens over wat de klant belangrijk vindt;
- Wordt het lastig om binnen twee à drie maanden de eerste meetbare stijging te realiseren, omdat je niet op die punten verbetert die de klanten het meest relevant vinden.
Terwijl de statistiek om deze latente drivers te vinden al jarenlang beschikbaar is, dus iedere organisatie kan dit eenvoudig zelf achterhalen. Maar… de juiste drivers vind je alleen als je ook de juiste metric gebruikt om die drivers te achterhalen.
Metrics van customer experience
Je weet al dat ik de Net Promotor Score plaats bij brand experience. Bij de user experience-blog leg ik je uit waarom daar de Customer Effort Score het meest zinvol is. Dat betekent dus dat ik voor customer experience werk met tevredenheid.
En wel om de volgende drie redenen:
- Tevredenheid leent zich perfect om de latente, onbewuste te achterhalen, waarmee je verbeteracties tot direct meetbaar resultaat leiden;
- Tevredenheid kun je zowel voor jaarlijkse meting van de totale beleving als voor continu metingen per journey inzetten;
- Tevredenheid – mits 8 of hoger! – is al jaren wetenschappelijk bewezen een goede voorspeller van loyaliteit en daar doen we het uiteindelijk allemaal voor.
En ja, ik weet dat Harvard destijds over de CES een analyse heeft gemaakt dat CES een veel betere voorspeller was van herhalingsaankoopintentie dan NPS en C-SAT.
Maar ja, (stront)eigenwijs als ik ben, heb ik destijds die analyse proberen te reproduceren voor een verzekeraar (want ik dacht ook: top die CES!) en daar kwamen hele andere resultaten uit: CES deed het veel slechter dan NPS en C-SAT (wat ik later ook bevestigd zag in dit HBR-artikel uit 2012).
Wat is de moraal van dit verhaal: context! Ieder type beleving heeft een ander type metric nodig.
Verbinding met de andere typen
De connectie met brand experience hebben we al besproken, die geeft de richting samen met de drivers die je voor iedere journey gevonden hebt. Je combineert in je ontwerpprincipes voor je journey dus zowel je merkwaarden als de drivers die je hebt gevonden. Uiteraard kom je in vrijwel alle journeys van je klanten ook service- en user experience tegen.
Binnen mijn journey van het indienen en afhandelen van de claim (CX), bel ik misschien wel met de klantenservice over de status (service experience) of gebruik ik de app om mijn claim in te dienen (user experience). En zonder blije medewerkers, geen blije klanten. Dus een goede employee experience is ook de basis van een goede customer experience.
Samengevat
Vanuit customer experience kijk je steeds naar de totale journey en (detail)journeys van je klanten en niet naar de losse touchpoints. Je zorgt dat je voor iedere journey de juiste drivers vindt om de tevredenheid naar een 8+ te bewegen. En om de organisatie als geheel in beweging te krijgen, verbindt je in iedere journey ook de andere typen experience. In deze korte video, in één minuut de samenvatting van het type customer experience.
Zie je het nog zitten? In de volgende blog zoomen we in op employee experience!
Blogs over alle 5 de typen vind je hier:
Mijn 'reason of being' is ervoor te zorgen dat organisaties goed omgaan met mensen: klanten én medewerkers. In de afgelopen 20 jaar heb ik zowel vanuit onderzoek (PhD in CX) als praktijkervaring continu methodieken ontwikkeld die deze softe droom vertalen in de hard meetbare taal van organisaties. Deze methodiek is inmiddels internationaal bewezen, in meer dan 12 landen. In mijn boek Klantsignaalmanagement beschrijf ik mijn visie en methodiek vanwaaruit ik nog steeds werk en op mijn website Accelerate In Experience vind je recente nieuwe inzichten om dagelijks het verschil te maken voor klanten en medewerkers.