Dáárom werd SNS Bank de NIMA Marketing Company of the Year

De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?

‘Allereerst ben ik supertrots op deze nominatie! Trots op mijn team en elke medewerker bij SNS. In 2023 hebben we samen alles op alles gezet om ons onderscheidend vermogen nog meer naar buiten te brengen. Bij alles wat we doen stellen we de mensen voorop. We zijn niet “zomaar” een bank, SNS is een menselijke bank. Daarom: “Eerst de mens. Dan het geld.”

In 2023 lieten we zien dat SNS verder kijkt dan de cijfermatige hokjes waar mensen in gestopt worden. Want mensen zijn veel meer dan de hokjes waar ze wel of niet in passen. En cijfers vertellen niet het hele verhaal. Daarom is een persoonlijk gesprek zo belangrijk. Dát is onze grootste kracht en het onderscheidend vermogen. En dat voeren we in alles door. Bij productontwikkeling, in onze communicatie, de campagnes en bij het aannemen van nieuwe collega’s.’

‘Ook hebben we in 2023 focus aangebracht in onze missie: het bevorderen van kansengelijkheid. Een breed maatschappelijk probleem. In onze campagne ‘wonen’ van 2023 komt heel duidelijk naar voren hoe SNS  naar deze thematiek kijkt.  In een tijd waarin de wereld onstabiel is, de rente onvoorspelbaar en de kosten van het dagelijks leven stijgen, wordt deze missie relevanter en urgenter. De focus op “harde” cijfers zoals inkomen, leeftijd en schuld neemt toe en de ruimte voor potentie en perspectief ogenschijnlijk kleiner.

Sommige groepen worden extra benadeeld, zoals de jongvolwassenen. Zij hebben een kwetsbare positie en hun financiële en mentale welzijn staat onder druk. SNS helpt hen op eigen benen te staan met toegankelijke producten en persoonlijke dienstverlening. Door kennis van bankzaken te delen én door hier het publieke en politieke debat over aan te gaan. We voeren een strategie waarbij niet de transacties of het product centraal staat, maar de relatie tussen SNS en zijn klanten.’

SNS Manifestfilm

‘Tot slot is er de propositieontwikkeling.SNS heeft in 2023 een aantal producten en diensten geïntroduceerd of geoptimaliseerd, die aansluiten bij de merkbelofte en de behoeften van de doelgroep. Vooral als het gaat om wonen. Want voor starters lijkt het kopen van een huis vaak onmogelijk. Bijvoorbeeld door een studieschuld of voor wie single is en misschien nog thuis woont. We laten zien dat we bij SNS in mogelijkheden denken. Oók als het gaat om een eigen huis. Dan kan er vaak meer dan je denkt.’

‘Neem Mandy uit onze commercial. Een jongedame van 32 jaar die twee dagen per week werkt en 940 euro per maand verdient. We laten zien dat dit niet haar hele verhaal is. Binnenkort verandert haar situatie. Mandy gaat haar studie Verloskunde afronden en vier dagen werken. Dat soort gegevens haal je niet uit een spreadsheet met getallen, daarvoor moet je met elkaar in gesprek.’

‘Het verhaal van Mandy is gebaseerd op echte klantverhalen en illustreert dat we naar de mens achter de cijfers kijken. Door in gesprek te gaan en mogelijkheden te bieden, hebben we mensen kunnen helpen die voorheen geen perspectief zagen. En met resultaat. We realiseerden groei onder onze doelgroep starters, groei in merkoverweging en 50% groei in marktaandeel.’

Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team?

‘Alleen kom je ver. Maar samen kom je toch echt verder. We werken in verschillende agile teams aan het ontwikkelen van proposities voor klanten én tools of programma’s die helpen om de relatie met klanten te verstevigen. Ook werken we aan projecten die bijdragen aan onze maatschappelijke impact en commerciële doelstellingen.

We geven mensen de kans om mee te denken over zaken die te maken hebben met hun functie, de organisatie of de markt. Zo komen we tot nieuwe inzichten, creatieve oplossingen en ideeën. We zijn een hechte, efficiënte organisatie met een paars hart voor elkaar en voor onze klanten. Oók als het soms tegenzit. Dat is de kracht van betrokken medewerkers.’

‘Door onze menselijke en klantgerichte organisatie behaalde SNS de derde plaats in de top 3 “Klantvriendelijkste bank van Nederland”. Deze plaats is gebaseerd op onafhankelijk onderzoek, dus hier spreekt de stem van onze klanten. De top 3 bestaat uit ASN Bank en RegioBank van de Volksbank.’

‘Ook staat SNS, als onderdeel van de Volksbank, bovenaan in de “Eerlijke Bankwijzer”: een onafhankelijke maatstaf die laat zien hoe duurzaam banken bezig zijn. Het onderzoek bestaat uit een beoordeling op de thema’s belastingen, dierenwelzijn, gendergelijkheid, klimaatverandering, mensenrechten, natuur en wapens. Deze resultaten behaal je alleen als je echt als team opereert en samen hetzelfde doel voor ogen hebt.’

We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering in marketing heeft bij jullie een grote rol gespeeld afgelopen jaren?

‘Als lerende organisatie spelen we uiteraard in op innovaties zoals AI en digital marketing. We werken agile in klantreisteams en met onze ESG dragen we bij aan het creëren van een duurzame en inclusieve toekomst. En natuurlijk moet je digitale dienstverlening on par zijn met de markt. Dat is een no-brainer. Maar wat het toch echt anders maakt, is de manier waarop wij de mens centraal zetten. Dat maakt SNS uniek.

We onderzoeken maatschappelijke thema’s en we luisteren met aandacht naar onze doelgroep. Op basis van de insights delen we financiële kennis en bieden we menselijke oplossingen. Onze maatschappelijke en menselijke rol ligt verankerd in de bedrijfsvoering en marketingdoelstellingen. Overigens wordt onze app ook als menselijk ervaren. En dat is de kunst. Alles moet menselijk voelen en menselijkheid uitstralen.’

Heb je daar een voorbeeld van?

‘In 2023 stelden we geen hoofdeconoom, maar een hoofdpsycholoog aan. Florien Cramwinckel richt zich, vanuit haar expertise als gedragswetenschapper, op het vergroten van financiële kennis, rechtvaardige waardering en mentaal welzijn. Alles met als doel om kansengelijkheid te bevorderen.’

Waar halen jullie als marketingteam je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven? Of houden jullie vooral elkaar scherp?

‘Kennis delen en elkaar inspireren is essentieel. Je moet opladen, van elkaar leren. Dat doen we op veel verschillende manieren, zowel extern als intern. Sinds vorig jaar hebben we bijvoorbeeld een vaste Raad van de Toekomst. Dit zijn tien jongvolwassenen tussen de 18 en 35 die ons adviseren over onderwerpen die hen bezighouden. Denk aan frustraties over de woningmarkt of stress over studiefinanciering. Zo krijgt de nieuwe generatie een stem in het beleid en de organisatie van onze bank.’

‘Onze kennis blijft ook up-to-date door inhouse opleidingen. Mijn collega’s van Marketing en Communicatie worden meegenomen in de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van onder andere digital marketing. Onderwerpen zoals AI, search, attributie en klantreizen worden toegepast in praktijkopdrachten die de deelnemers in groepsverband aan elkaar presenteren.’

‘Ook onze adviseurs trainen we. Zij vervullen een onmisbare rol bij het versterken van de relatie met klanten. Zij maken onze belofte waar. We beginnen met de vraag: Hoe gaat het met je? Dan zie je een ander gesprek ontstaan. Het doel is om de bank met de sterkste klantrelatie te zijn.’

Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt, gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?

‘Bij SNS leren we doorlopend van onze klanten. Via onze adviseurs en onze marketing- en klantcommunicatie. We zien waar mensen op reageren en welke middelen, uitingen of locaties veel of juist weinig effect hebben. Zo halen we belangrijke inzichten op uit onze doelgroepen en kunnen we goed inspelen op de behoefte van de klant en inspelen op de veranderende wereld, De lijnen tussen de teams zijn kort en dat maakt ons heel wendbaar.’

‘Als vierde grootbank van Nederland maken we impact door onze authentieke belofte inhoud te geven. In tijden van wantrouwen beginnen consumenten in Nederland te geloven dat het kan: er is een menselijke bank die mij vooropstelt. De fysieke SNS Winkel biedt vertrouwen en een laagdrempelige toegang. Met verbindend klantcontact, geven we onze klanten aandacht en groeien we in klantwaarde.’