Data-activatie: essentiële stap om zoveel mogelijk uit automation te halen

Je kunt een nog zo perfect geautomatiseerde search-campagne en biedstrategie hebben, als je die niet met de juiste data voedt, dan draag je niet maximaal bij aan de organisatie. In deze derde blog uit een reeks van vier die voortvloeien uit de laatste Search Automation 2020 whitepaper van DDMA en IAB Nederland besteden we dan ook uitgebreid aandacht aan data-activatie, de essentiële verbinding waarmee het algoritme aansluiting vindt bij de bedrijfsdoelstellingen.

Deze blogserie schreven leden van de taskforce Search IAB Nederland in samenwerking met de commissie Search DDMA. Tetsuo Konno (Agency manager Search – Google), Lisa De Wachter (Partner mediamanager – Google), Jeroen Blom (Digital Advertising Consultant – SDIM) Marcel Smal (PPC Strateeg – iProspect), Arjen Hoek (Strategic Account Manager – Microsoft) en Wijnand Meijer (Co-founder & CEO – TrueClicks). Deel één van de blogserie ‘Automatische campagnecreatie: vijf mogelijkheden‘ lees je hier, deel twee ‘Waarom het automatiseren van biedingen een must is’ hier.

Wat is het doel van de organisatie?

Data zijn een breed begrip, het is daarom goed eerst toe te lichten dat we ons zowel in de whitepaper als in deze blogpost richten op data-activatie. Oftewel: het beschikbaar maken van en acteren op (first-party) data die zo goed mogelijk aansluiten bij de organisatiedoelstellingen. Deze data worden geactiveerd via conversiedata. In deze blogpost leggen we de stappen van data-activatie uit, maar voor we beginnen met de stappen, is het belangrijk om stil te staan bij de organisatiedoelstellingen. Liggen de data waarop je wilt sturen in lijn met de richting van de organisatie? Dit klinkt misschien als een simpele vraag, maar hij brengt je wel terug naar de essentie. En vergis je niet, deze vraag is soms lastiger te beantwoorden dan je denkt, maar hij zorgt voor een sterk fundament van data-activatie. Zoals Avinash Kaushik het ooit mooi verwoordde: “Why do we exist? Honestly, why?”

Het proces van data-activatie bestaat uit drie stappen:

• Stap 1: meet alle conversieacties die waarde toevoegen
• Stap 2: weeg de conversieacties op basis van de bedrijfsdoelstellingen
• Stap 3: gebruik de nieuwe conversiedata om de automation te voeden

Stap 1: Meet

De eerste stap is het in kaart brengen van alle conversiepunten die bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen. Allereerst de conversiedata. Deze data geven immers de feedback waarmee je tegen algoritmes kunt zeggen: “Als je X bereikt, dan ben je succesvol bezig; graag willen we hier meer van hebben.” Deze algoritmes nemen vervolgens automatisch beslissingen die volledig in het teken staan van dit doel, bijvoorbeeld in geautomatiseerd bid-management. Dit betekent bijvoorbeeld dat wanneer je transacties als doel hebt, transacties gemaximaliseerd zullen worden. Dit terwijl het daadwerkelijke doel van een adverteerder vaak iets anders is, zoals winstmaximalisatie of het aantrekken van klanten met een hoge CLV.

De kans is natuurlijk groot dat je naast conversiedata veel meer wilt meten. Zo kun je bijvoorbeeld ook meten wat de winstmarges zijn of wie de aankoop heeft gedaan (nieuwe of terugkerende klanten). Verder zijn er nog veel meer soft conversies die indirect tot een aankoop kunnen leiden, bijvoorbeeld de download van een app of een telefoongesprek. In onze whitepaper kun je een overzicht vinden van alle conversieacties die relevant zijn.

Hoe je wilt meten, kun je grofweg indelen in twee methoden:

1. Op basis van een pixel of vanuit het platform zelf

Pixels of ‘interface based’-oplossingen zijn over het algemeen het gemakkelijkst te implementeren. Wij raden dan ook aan om na te gaan waarmee je via deze weg al waarde toe kunt voegen. Denk aan het meten van omzet uit de app, het meetellen van store visits in je KPI’s, waarde toekennen aan een nieuwsbriefinschrijving et cetera.

2. Offline conversies bijhouden

Sommige data zijn simpelweg niet direct beschikbaar of geschikt om via een pixel te delen, zoals winstcijfers. Om toch data te gebruiken die ‘elders’ beschikbaar zijn, bijvoorbeeld het CRM-systeem, kun je kiezen om offline conversies bij te houden. Die functie is binnen zowel Google Ads als Microsoft Ads beschikbaar. Bij deze oplossing worden click-ids, die zoekmachines bij elke klik genereren, opgeslagen en gekoppeld/gematcht aan conversies en/of gebruikers. Deze data kunnen vervolgens handmatig of automatisch via API geüpload worden in de zoekmachines. Tools als BigQuery kunnen worden gebruikt om databronnen (click-id/order_id & CRM) aan elkaar te koppelen en goed te organiseren.

Aangezien sommige conversieacties belangrijker zijn dan andere, gaan we in de tweede stap alle conversieacties ‘transformeren’. Hier geef je de conversieacties een waarde die in lijn ligt met de bedrijfsdoelstellingen. De laatste stap is het activeren van de nieuwe conversiedata. Hierbij gebruik je de nieuwe conversiedata om de biedstrategieën en optimalisaties te voeden. Hieronder zijn deze stappen in meer detail uitgelegd.

Stap 2: Transformeer

Bij de tweede stap dien je de conversies zo te wegen dat ze de toegevoegde waarde voor de organisatie vertegenwoordigen. Op basis hiervan kun je de conversiewaarden transformeren. We willen je adviseren om voor iedere conversieactie deze handeling uit te voeren, zodat bij elke conversie die een gebruiker doet, ook de échte waarde zichtbaar wordt.

Een voorbeeld:

• Als jouw organisatie een app heeft en deze wil aanjagen, dan is het belangrijk dat je de app-install of app-download de juiste waarde meegeeft. Op deze manier kun je achterhalen (of inschatten) hoeveel het waard is dat een klant de app installeert. Als bijvoorbeeld blijkt dat een app-install gemiddeld 20 euro oplevert, dan is dit de waarde die je aan elke app-install kunt geven.

Stap 3: Activeer

Nu de omzetwaarde is getransformeerd, kan aan de hand van deze data de biedstrategie worden gevoed. Dit ‘voedingsproces’ heeft impact op de biedingen op alle niveaus, wat betekent dat het budget hierna anders (beter) besteed gaat worden. Hoe dit tot uiting komt, kun je zien in onderstaand voorbeeld, waarin twee zoektermen als basis dienen:

Als in het voorbeeld rekening wordt gehouden met retourneringen, kostprijs, winkelbezoeken en app-downloads, dan heeft de zoekterm ‘zwarte sokken’ een veel hogere waarde. Deze nieuwe waarde kan vervolgens worden gebruikt voor het inrichten van de nieuwe biedstrategie waarin automatisch meer wordt geboden voor deze specifieke zoekterm en het budget verschuift naar zoekwoorden die de meeste winst genereren.

Stay tuned! In de volgende en laatste blogpost lees je alles over accounthygiëne en -optimalisatie. Er valt altijd nog iets te verbeteren.