Data-driven online branding

Laat je niet gek maken door de matrix van Google Analytics – online merkenbouw draagt ten zeerste bij aan conversie

Het lijkt een stiefkindje van de zeer performance gedreven online-marketingmix, maar juist het bouwen van merken in aanloop naar conversie of retentie verdient veel meer aandacht dan ze krijgt. Juist in dit eigenzinnige tijdsgewricht waarin zoveel nadruk ligt op die laatste klik, wordt gemakkelijk voorbijgegaan aan het merkenbouwen dat eraan vooraf zou moeten gaan.

Hoeft verder geen betoog: in de loop van de afgelopen tien jaar is er binnen het marketingvak enorm veel te doen over merken en merkenbouw, nog los van de vraag via welke media je dat doet. Denk alleen aan de invloed die Sharp maar ook Les Binet & Peter Field momenteel hebben. Juist in dit coronajaar klinkt soms kritiek dat merkcampagnes – waarvan de resultaten vaak jaren en niet kwartalen op zich laten wachten – moesten plaatsmaken voor advertising die toch vooral tot doel heeft de omzet in stand te houden of omhoog te krijgen. Vraag is dan welke invloed dat heeft op specifiek online branding campagnes. Dennis Reus van Traffic Builders heeft zich daarop toegelegd en we moesten ‘m toch hebben vanwege een data-driven branding workshop die hij binnenkort verzorgt, dus vroegen ons af:

Het zijn de donkere dagen voor kerst, we maken de balans een beetje op. Herken jij dat beeld en wat zouden marketeers moeten weten of begrijpen om juist data-driven online merkenbouw tóch op de agenda te houden?

“Het is natuurlijk wel logisch dat in deze tijden de hand op de knip zit en naar het laaghangende fruit wordt gekeken. Vaak liggen er nog wel mogelijkheden en zal ik ook adviseren dit te exploiteren, maar er wordt naar mijn idee ook te weinig gekeken vanuit een totale marketingstrategie. Het is niet zonder reden dat binnen de wat meer traditionele marketing en de marketingtheorieën eerst wordt gefocust op merkbekendheid om vervolgens naar het product of propositie toe te werken. Digitale marketing is daarin niet anders maar maakt het juist mogelijk om veel gepersonaliseerder je brandingkanalen in te zetten en de impact ervan op het geheel te meten.

“Zonder branding moet je voor élke klant fors betalen”

“Ik merk dat er steeds minder vanuit een holistische marketingstrategie wordt gedacht en meer vanuit eilandjes. Daardoor wordt het soms een strijd tussen branding en performance. Terwijl een sterke en data-gedreven brandingstrategie ervoor zorgt dat er zowel direct meer performance wordt behaald als langetermijneffect, wat misschien nog belangrijker is. Zonder branding moet je voor élke klant fors betalen en zul je snel het onderspit delven ten opzichte van gevestigde merken. Dus ja, ik herken dit zeker maar juist door aanwezig te zijn in de hele klantreis en je boodschap te personaliseren op basis van de verschillen stappen en persona’s, haal je gegarandeerd onder de streep het beste rendement.”

We spraken Reus omdat hij op 10 december een NIMA Workshop Data Driven Online Branding verzorgt. Als je daar meer over wil weten, klik je hier.

Daar noem je wel wat. Ritson ging net hier vorige week op de site in gesprek met Ronald Voorn nogal los op data-driven marketing, het gebruik van big data en personalisatie onlangs. Door kanalen als online video, radio, digitale buitenreclame & display advertising te combineren met data ben je in staat je doelgroep gerichter te bereiken en met een persoonlijke boodschap, ook binnen een brandingstrategie. Maar het gebeurt dus heel weinig, of beter: het gaat zelden goed. Waarom is dat toch zo?

“Als je dit een aantal jaar geleden had gevraagd was het sleutelwoord ‘bewustzijn’ geweest. Digital marketing is nog steeds een relatief nieuwe tak van sport waarin de traditionele marketeer vaak nog zoekende is naar de juiste aanpak. Binnen die aanpak heeft de focus altijd op de performancekanalen gelegen. Dit omdat ze intuïtief logisch aanvoelen en goed meetbaar zijn, als we voor simpele attributie kiezen. Je ziet de brug naar data en branding veelal gesloten was en dit nog voornamelijk met een traditionele marketingbril werd ingezet. Dat werd versterkt doordat ook binnen bedrijven de online-marketingafdelingen, vaak worden deze zelfs performance-afdelingen, in een gescheiden silo leven ten opzichte van de brandmarketeers. Hierdoor kwam de kennis en mogelijkheden van data voor branding niet altijd goed over en werd er ook niet actief naar gekeken.”

Inmiddels is dat bewustzijn er wel?

“Ja, dat denk ik wel. Een groot deel van de doelgroep kan niet meer effectief met traditionele media worden bereikt. De grote zoektocht naar de juiste toepassing van data voor branding is gestart. Omdat het nog in de kinderschoenen staat, ontbreekt het vaak nog aan kennis binnen grote organisaties en ontstaat er een misconceptie dat de kosten hoog zijn. Ik denk niet dat dat zo is. Je kunt veel effectiever een kleine doelgroep bereiken met een gerichte boodschap waardoor je veel minder kosten maakt – overall – om je doelgroep effectief te bereiken.”

Maar hoe meet je dat? Vaak is er nog geen duidelijk afspraak hoe de brandingkanalen het beste kunnen worden gemeten.

“Klopt, en dat geldt zeker binnen grote organisaties maar ook binnen veel digital-marketingbureaus. Door naar de gehele customer journey te kijken en daar je metingen – ofwel je attributiemodel – op aan te passen kun je relatief makkelijk de impact van je brandingkanalen op korte en langere termijn waarnemen. Op die manier kun je een sterke vergelijking maken ten opzichte van de inzet van enkel performancekanalen. Je zult dan zien dat gepersonaliseerde digital branding bottomline simpelweg meer oplevert, omdat je marketing aansluit op het héle aankoopproces, zoals het hoort, en dan een stuk gepersonaliseerder.”

Ritson stipte dit al aan, maar hij heeft ook een punt: er bestaan beslist veel bedrijven die op een nuttige manier gebruik maken van data, maar het aantal bedrijven dat er echt in verzuipt in is veel groter. Hoe kunnen bedrijven dat voorkomen? Waar zit de kern van het probleem?

“Het probleem zit in het feit dat er enorm veel data worden verzameld maar niet lang stilgestaan wordt bij de vraag hoe de data het best te analyseren of te interpreteren zijn. Wat gaan we ermee doen? Het is belangrijk om vóór het verzamelen van de data al een duidelijk doel voor ogen te hebben zodat je voorkomt dat je niet de juiste data verzamelt voor een correcte toepassing.

“Iedereen erkent dat je niet in één ochtend op basis van één zoekterm een auto koopt”

“Er wordt momenteel te veel vertrouwd op platte data zoals die vertoond worden in software als Google en Adobe Analytics. Als je daar geen rekening mee houdt, kijk je al snel naar een scherm dat door alle cijfers veel weg heeft van The Matrix. Een goed voorbeeld hiervan is het analyseren welke marketingkanalen het meest hebben bijgedragen aan je omzet. De meeste marketeers gebruiken daarvoor standaard Google Analytics-inzichten en die uit bijvoorbeeld Tableau, waarin ook de offline kanalen worden meegenomen. Dat geeft een mooi overzicht, maar de meeste marketeers weten niet dat die data standaard zo staan ingesteld dat de waarde van een aankoop honderd procent wordt toegekend aan het laatste marketingkanalen waarmee de consument in contact is geweest. Op die manier zul je merken dat de brandingkanalen bijna geen waarde toegekend krijgen. Je zou dan zomaar de conclusie kunnen trekken dat ze niet van belang zijn…”

Want dat doen ze wel?

“Haha. Ja. Iedereen erkent dat je niet in één ochtend op basis van één zoekterm een auto koopt. Daarom is het van belang om kritisch te blijven en vantevoren goed na te denken over de betrouwbaarheid en toepassing van je data. Er zijn wat vuistregels om te voorkomen dat je als marketeer niet meer in de data verzuipt en deze voor je laat werken, maar schuif daarvoor dus vooral aan bij m’n workshop.”