De geheime succesformule van Procter & Gamble’s reclames

4 Miljard is het jaarlijkse reclamebudget van P&G, dat ooit met 11.000 dollar begon. Overigens vertegenwoordigt die 11.000 dollar vandaag de dag 250.000 dollar. Daarvoor koop je enkele luttele seconden reclametijd tijdens de Super Bowl. Dus wat dat betreft is die 4 miljard nog niet eens zo’n gek bedrag als je bedenkt dat het bedrijf meer dan twintig merken met een omzet van meer dan een miljard dollar in de lucht houdt. Met zoveel geld en de ijzeren discipline om verslag te leggen van zowel succes als falen, is het bedrijf als geen ander in staat om het succes keer op keer te kopiëren. De tientallen reclamebureaus waarmee over de hele wereld gewerkt wordt, hebben creatieve vrijheid, maar ze luisteren allemaal naar de in beton gegoten marketingwetten van het bedrijf.

De twee zwagers Procter en Gamble doen goede zaken in kaarsen en zeep als de zoon van Gamble rond 1910 een uitvinding doet die hij Ivory noemt: witte zeep. Tot die tijd is er overwegend groene zeep. En P&G hebben met deze uitvinding een nieuwe propositie met een USP in handen: groene zeep voor spullen en kleding, maar witte zeep voor den mensch, logisch toch? Het gaat de heren voor de wind als op een goede dag een zoon van Procter, Harley T. Procter, belast met de commercie, met één van de huis-aan-huis-verkopers meegaat. Bij één van de deuren die wordt opengedaan, zegt de vrouw des huizes: “Ik ken u niet, waarom zou ik wat van u kopen?” Terug op de zaak met deze opmerkelijke ervaring, krijgt Harley het beste idee dat het miljardenbedrijf ooit gehad heeft. Hij realiseert zich dat hij eerst reclame moet maken in de wijken en op het moment dat de vertegenwoordigers bezoeken afleggen. Hij laat aankondigings-advertenties maken en boekt voor het reusachtige bedrag van 11.000 dollar aan advertentieruimte, de grootste reclamecampagne tot dan toe. De rest is geschiedenis.

P&G’s succesformule

In de afgelopen jaren hebben we een aantal P&G-commercials onderzocht met MRI-scanning. Daarmee kijken we rechtstreeks in het collectieve consumentenbrein en voorspellen – dankzij onze benchmarks samengesteld uit meer dan zeventig Sales Effies – de effectiviteit van een commercial of zelfs die van concepten. Behalve dat, zien we ook welke emoties daarvoor verantwoordelijk zijn. Gevaar, angst en afkeer zijn de negatieve emoties, begeerte, verwachting en vertrouwen zijn onder andere de positieve emoties. Je zult begrijpen dat er meer positieve dan negatieve emoties opgewekt moeten worden, wil er een gedragsintentie ontstaan. Dankzij de meer dan vijftigduizend hersenscans die we door de jaren heen hebben gemaakt, zien we wanneer er in een commercial of concept positieve dan wel negatieve emoties ontstaan. En als je dat bij verschillende P&G-commercials bestudeert, dan openbaart zich de strategie van het bedrijf als het om reclame gaat.

“Bij een analyse van de P&G-commercials openbaart zich de reclamestrategie van het bedrijf”

Alle reclame van P&G luistert naar dezelfde wetmatigheid:

1. Problem set-up: Het probleem dat een consument heeft, herkenbaar maken

Elke commercial van P&G begint met het uitleggen van het probleem, en dat dan ook nog eens uitvergroot. Dat kunnen de wandelende stofbollen zijn van Swiffer of de stinkende vuilcontainer in de Febreze-commercial, liefst iets dat een glimlach oproept, of een ‘awww’ als het de Pampers betreft. Zolang het probleem maar duidelijk is.

2. Dramatic introduction of the solution: Het gebruik en de werking van het P&G-product laten zien

Na het probleem wordt meteen de oplossing geïntroduceerd. Geen grappen en grollen, meteen duidelijkheid. Soms aangereikt door een behulpzame buurvrouw, of de vrouw van een man die de luiers verschoont, om het rollenpatroon te doorbreken.

3. Side by side comparison: Vergelijking tussen de oude en nieuwe situatie

Dan komt het belangrijkste moment: het laten zien van de werking en het resultaat van het product. Vaak gaat dat gepaard met een demonstratie: de zes mesjes van Gillette met bewegende kop, of de moleculen van de vieze luchtjes die gevangen worden. Je ziet de fysieke oplossing die de voice-over nog eens uitlegt. Want ook dat is ontdekt: wat we zien én horen (liefst ook nog lezen) wordt significant beter onthouden.

4. End benefit celebration: Blije mensen, gelukkig met het eindresultaat

Elke commercial maakt gebruik van het spiegelende vermogen van de mens. We zien blije mensen, gebruikers van het product die gelukkig zijn met het resultaat. Blije baby’s bij Pampers, gelukkige vrouwen bij gladgeschoren Gillette-mannen en tevreden schoonmoeders bij Febreze omdat het huis zo lekker ruikt.

Met alle ervaring en acceptatie van trial and error, weten ze bij P&G precies hoe het werkt. En als jij je aan deze wetmatigheid houdt, krijg je een Effie. Althans, wanneer de jury goed zijn werk doet, want helaas nog te vaak krijgt een Effie-waardige campagne juist geen Effie toebedeeld, omdat het creatief niet ‘interessant’ is, zo zagen we in onze jaarlijkse Effie-studie.

Effie

Vorig jaar hielden we een Effie-studie waarin ook een Febreze-commercial was opgenomen. De campagne had een gouden Effie gewonnen met een typische P&G-reclame. Een gezin aan de keukentafel ruikt al lang niet meer dat het stinkt in huis. Sterker nog, de vrouw des huizes is zelfs ‘neusblind’ geworden (nieuw woord wat toch onmiddellijk duidelijk maakt wat het is). “Ze denken dat het lekker ruikt in huis, maar in werkelijkheid ruikt het naar dit”, zegt de voice-over, en de keukentafel verandert in een enorme vuilcontainer, compleet met vliegen. De vrouw pakt een bus Febreze, spuit daarmee in het rond. We zien hoe de stinkende moleculen worden ingekapseld en afgebroken en voilà, frisse lucht. De komst van de schoonmoeder die goedkeurend lacht bevestigt nog eens hoe lekker het hier ruikt en bevestigt daarmee meteen de kwaliteit van Febreze. Nog even het pack shot en oh ja, nog even vertellen dat we ook lekkere luchies voor de toilet hebben en klaar is Proctor. Een commercial volgens het boekje. Niet leuk, wel goed.

“Een commercial volgens het boekje. Niet leuk, wel goed”

Hieronder zie je de resultaten van onze studie in statistiek. In de correlatieanalyse (fig. 1) zie je dat de commercial een bijzonder hoge correlatie heeft met de gemiddelde Effie. Hij correleert negatief met ‘likable’ en ook negatief met ‘irritant’. Dat laatste is interessant, want bewust vinden we dit soort reclames vaak irritant. Onbewust zijn we klaarblijkelijk meer bezig met wat het product kan, dan wat we van de reclame vinden. Dat zien we dan ook terug in de spiderplot (fig. 2). Alle emoties die betrekking hebben op een koopintentie zoals lust, verwachting en vertrouwen scoren gemiddeld of goed, de laatste twee zelfs uitstekend. Alleen als het gaat om begeerte scoort de commercial onder de gemiddelde Effie. Het product is dan ook niet echt iets om te begeren, het is meer een product dat een probleem oplost. Dat probleem zie je hier mooi gereflecteerd in afkeer (disgust) die aardig hoog staat hetgeen natuurlijk veroorzaakt wordt door de stinkende afvalcontainer.

Figuur 1: Een positieve correlatie met effectiviteit en negatief met leuk en irritant

Figuur 2: In het blauw de gemiddelde Effie, in het paars de Frebeze-commercial: veel vertrouwen en ook wat afkeer

Diep dal, hoge piek

Als je de commercial door de tijd heen bestudeert in de temporele valentie waarin de positieve tegenover de negatieve emoties zijn afgezet, dan zie je de communicatie-tactiek van P&G terug. Op het moment dat het probleem groot wordt gemaakt door de tafel te veranderen in een afvalcontainer nemen de negatieve emoties enorm toe, wat een diep dal in de valentie veroorzaakt. De oplossing en de uitleg ervan volgt direct erna, wat zich vertaalt in de piek.

Het grote verschil in de piek en het dal, achter elkaar en in een korte tijdspanne, zorgt voor een zogenaamd contrasteffect waarmee de positieve emoties positiever worden gepercipieerd dan ze zijn. Bovendien zorgt het voor aandacht, en daarmee het vermogen te worden opgeslagen in het geheugen.

Twee boodschappen

Les één in reclameland is dat je geen twee boodschappen in één commercial of advertentie moet stoppen. Klaarblijkelijk is men met schade en schande wijs geworden. In de valentie van deze commercial zie je het bewijs ervan. Tussen de 17 en 20 seconden is de commercial klaar. De positieve emoties staan hoog, de negatieve laag, een mooi moment om het packshot in beeld te brengen. ‘Neurons that fire, will wire’, luidt een neuromarketing-gezegde. Gezamenlijk geactiveerde neuronen gaan ook in de toekomst samen ‘aan’. Het is dus verstandig om je logo en pay-off op een moment in beeld te brengen wanneer er meer positieve dan negatieve emoties geactiveerd zijn.

“Neurons that fire, will wire”

Tot zover alles goed met ons voorbeeld hier. Maar dan zien we ineens een gevolg van een ongetwijfeld lange discussie tussen bureau en klant. Er wordt een tweede boodschap ingebracht. “We hebben ook een kleine verstuiver voor op de wc.” Wc, wc? We waren toch in de keuken? Wie verzint die wc erbij? Plotseling zien we de valentie weer in de negatieve gevarenzone. Gelukkig komt het allemaal nog goed wanneer de muziek een tandje bijzet en het logo een happy smile vertoont. Al met al goed voor een gouden Effie.

Het geheim

Met een reclamebudget van 4 miljard kun je veel experimenteren. Als je dan ook nog eens de beste verslaglegger van de wereld bent, dan weet je precies hoe de hazen lopen, of beter gezegd: wat de consument aanzet tot kopen. Dus als je straks een campagne ontwikkelt, of als je campagnes moet beoordelen, houd dan P&G’s gouden regels voor ogen. Problem set up, dramatic introduction of the solution, side by side comparison en niet te vergeten de end benefit celebration. Succes verzekerd.