De genadeloze marketinglessen van Mark Ritson

“Digital marketeers moeten eindelijk eens hun horizon verbreden”

“De scheldende Australiër.” Een veelzeggende introductie van marketing-professor Mark Ritson tijdens een recent mediacongres in Nederland. Inderdaad, als spreker en als columnist van MarketingWeek neemt de hoogleraar nooit een blad voor de mond. Reden genoeg voor Marketingfacts om langdurig met Ritson te spreken: over brand-purpose als misbruikte claim, over de leugen van millennial-marketing en de ondraaglijke leegheid van het reclamefestival in Cannes.

Hij fotografeerde ooit zijn eigen blote kont en bood social influencers geld om die foto te plaatsen met een complimenterende tekst erbij. Velen deden dat braaf, waarna Mark Ritson het fenomeen influencer-marketing tot op de grond toe afbrandde in zijn column voor MarketingWeek. Ook hakte hij stevig in op bedrijven als Unilever en Heineken. Het is de reden dat jij en ik hem lezen – en als je dat nog niet doet, wacht dan geen seconde en klik nu hier.

Ben je daar nog? Het moge duidelijk zijn: wetenschapper Mark Ritson is de meest spraakmakende marketing-columnist ter wereld. Scherp, actueel en niet vies van een krachtterm. Lekker om te lezen (en te lachen), maar ook altijd goed beargumenteerd. En kritisch, heel kritisch. Ritson spaart niemand en praat niet met meel in de mond, zoals veel vakgenoten die bang zijn om vijanden te maken of klanten kwijt te raken. Hij heeft een pesthekel aan hypes zonder onderbouwing, dus ook aan columns die daarin meegaan en puur op basis van buikgevoel een heilig hosanna zingen over elke hippe trend die nog nauwelijks is getoetst op resultaten. Dit soort luchtfietserij debunkt hij – met veel fuck, shit en damn.

Cijfermatige challenger

Afgelopen maand was Ritson in Nederland, om ons vakgebied eens lekker wakker te schudden op Screenforce Day. Die dag stond in het teken van het medium televisie, maar dan kun je beter de Australische professor hebben dan de directeuren van RTL, Talpa, NPO en Fox, van wie je weet welke WC-eend ze in hun toilet spuiten.

“Televisie is niet het verleden, maar de toekomst”, zei Ritson voor een zaal vol believers. Het werd geen plat jubelverhaal, maar een cijfermatige analyse met voors en tegens. Jazeker, televisie zal ook in 2033 dominant zijn, maar dat geldt niet per definitie voor de traditionele tv-stations. Traditionele broadcasting wordt steeds lastiger, al zijn het vooral digitale challengers die er een potje van maken omdat ze er vaak simpelweg onvoldoende van begrijpen – “Amazon deed het live-verslag van de US Open ronduit slecht.”

“Veel hypes moeten het ontgelden, evenals de luie marketeer die zijn onderbuikgevoel niet onderbouwt”

Uiteindelijk trok Ritson de discussie breder. Hij brak op Screenforce Day een lans voor het stokpaardje dat hij ook in zijn columns berijdt: benader marketing als een breed vakgebied, waarbij onderzoek en strategie net zo belangrijk zijn als kanaalkeuze. Waak over de korte én de lange termijn, oftewel: lees Peter Field en Les Binet. Ook Byron Sharp komt uiteraard even langs. Specialisten raadt Ritson aan om zichzelf niet rijk te rekenen: “Het juiste antwoord is niet dat televisie het beste medium is, maar dat je veel media moet inzetten voor een optimaal bereik.”

Buiten de congreszaal bleek de Australiër nog veel meer noten op zijn zang te hebben, al klonk deze brutale ekster van het marketingvak alles behalve zoetgevooisd. Veel hypes moesten het ontgelden, evenals de luie marketeer die zijn onderbuikgevoel niet onderbouwt.

Zijn mensen die werken in marketing bang voor Mark Ritson?

Ritson: “Ik denk niet dat ze bang zijn, maar wel geërgerd. In Australië en Groot-Brittannië, de landen waar ik woon en werk, vindt vermoedelijk 40 procent van de marketeers me leuk, haat 40 procent me en heeft de overige 20 procent geen idee wie ik ben. Prima, daar doe ik het voor. De meeste marketing-professors zijn totaal onbekend. Uitgaande van de marketingtheorie kan ik heel tevreden zijn met die 40 procent. Het werkt heel simpel: als je nergens voor staat, val je niet op in welke markt dan ook. Wel moet je natuurlijk een dikke huid hebben.”

Toen u in 2009 een prijs won als beste vakbladcolumnist van het Verenigd Koninkrijk, zei u zich vooraf ten doel te hebben gesteld om het vak dusdanig uit te dagen dat de uitgever u zou ontslaan. Dat mislukte, want u “failed in getting fired”. Vanwaar die felheid?

“Ontslagen worden als columnist was inderdaad lange tijd mijn doel. Marketingcolumns waren zo saai. Men schreef alleen maar over zaken die vanzelfsprekend waren. Je las nooit dat er iets fout was gegaan. Iedereen pretendeerde dat elke marketingcampagne een succes was. Toen ik twintig jaar geleden begon met het schrijven van columns wilde ik de boel eens flink opschudden door me wel uit te spreken. Lezers konden zich indertijd geen enkele columnist herinneren, want niemand had een echte mening. Toen ik begon op te schrijven wat ik stom vond aan marketing, zeiden mensen dat je dat niet zo kon zeggen. Onzin! Ik onderbouwde altijd waarom ik iets stom vond en nodigde mensen uit om dat te weerleggen – maar dat deed niemand.”

Naast het hoogleraarschap en de wekelijkse columns, werkt u ook als marketingconsultant. Heeft het wel een problemen opgeleverd dat u zich kritisch uitsprak over bedrijven als Unilever, Heineken of KLM?

“Nou, ik heb in elk geval werk genoeg. Mijn vuistregel is dat ik niet over klanten schrijf: doe je dat te positief dan is dat verdacht, doe je dat te negatief dan worden ze boos. Los daarvan kan het ook gewoon helemaal niet, want je hebt bij grote bedrijven altijd een non-disclosure agreement. Natuurlijk zullen er volop bedrijven zijn die nooit zullen overwegen om mij in te schakelen, maar het is interessant hoeveel bedrijven waar ik kritisch over schreef, vervolgens opbelden om hen te helpen met hun marketingstrategie.”

“Marketeers denken vaak: volgens mij doen we dingen niet goed, maar ik weet het niet zeker, dus hou ik voor de zekerheid maar mijn mond”

Waarom klinken er eigenlijk zo weinig kritische geluiden over het marketingvak? Doet marketing liever vooral marketing voor zichzelf?

“Het heeft allemaal met vertrouwen te maken. Ik denk dat veel marketeers door gebrek aan goede opleiding vertrouwen missen om een goed uitgewerkt standpunt over marketing te ontwikkelen. Ik spreek ze daar vaak over. Ze vrezen dat ze het niet goed genoeg begrijpen. Een consument ziet een slechte tv-commercial en zegt: dit is slecht. Marketeers gaan er van uit dat er iets slims of subliminaals aan ten grondslag ligt en durven niet te zeggen dat het slecht is. Ze denken vaak: volgens mij doen we dingen niet goed, maar ik weet het niet zeker, dus hou ik voor de zekerheid maar mijn mond.”

Een vaste klacht in uw columns is dat advertising slechts 5 tot 10 procent van marketing is, maar dat het gros van de aandacht voor marketing uitgaat naar advertising, ook op congressen en in vakbladen. Dat laatste is zonder meer waar, maar waarom gebeurt dit? En hoe komt het eigenlijk dat praktisch de hele marketingwereld dit doodnormaal lijkt te vinden?

“Het is een schatting, maar wel goed doordacht. Je kunt de grote uitdagingen van marketing uitsplitsen in drie delen: research (de diagnose, weten wat er speelt, de markt begrijpen), strategie (targeting, positionering, kortom de grote keuzes en doelen) en tactiek. Ik ben een ouderwets persoon, dus draait die laatste pijler bij mij om de vier p’s: plaats, promotie (waar communicatie onder valt), prijs en product. Als we ervan uitgaan dat tactiek een derde deel is van alle marketing-inspanningen en promotie daar weer een kwart van uitmaakt, dan kom je uit op 8 à 9 procent. Voor veel marketeers klinkt dat niet correct, want op congressen gaat het voor 95 procent over communicatie. Dat is gewoon dom. Het is net zo belangrijk om het te hebben over zaken als pricing, productontwikkeling, distributie, strategie, targeting, positionering, onderzoek en segmentatie.”

Is die overdadige aandacht voor promotie en communicatie te danken aan het feit dat het gewoon een leuker verhaal is om te vertellen?

“Het is een kwestie van goede training. Veel marketeers kijken naar de wereld als een consument. Dat is een simplistische blik. Als we naar Apple kijken, is er meer van belang dan alleen het geadverteerde product.”

“Reclamefestival Cannes Lions staat voor alles dat slecht is aan onze industrie”

Uw toon kan uitermate hard zijn, maar ook ronduit smalend. Neem nou het Cannes Lions Festival: uw blog met de belangrijkste learnings van Cannes was een lege pagina met slechts een video van een uitgestorven woestijn. Vanwaar de haat jegens Cannes?

“Ik ben er nooit geweest en heb ook absoluut geen intentie om er ooit heen te gaan. Ik vind dat Cannes alles vertegenwoordigt dat slecht is aan onze industrie: witte mannen die acht uur lang bullshit uitkramen op grote boten in de zon en daarna dronken worden. Het levert nooit iets op, het is jezelf feliciteren en een vorm van masturbatie. Marketing moet zich verdiepen in de levens van klanten in plaats van zich bewegen op een miljoenenjacht aan de Rivièra.”

Moet u er dan niet juist naartoe om de Cannes-adepten met een vlammende speech weer op het juiste pad te krijgen?

“Ze hebben me meermalen gevraagd om er te komen spreken, maar die verzoeken heb ik altijd afgeslagen. Als strategisch adviseur ben ik alweer de deur uit als de reclamebureaus binnenkomen en die rolverdeling bevalt me eerlijk gezegd prima.”

U bent erg puristisch in uw kijk op marketing. Hoe komt dat?

“In die omschrijving kan ik mezelf goed herkennen. Iemand noemde me laatst ‘basic’ en dat zie ik als een compliment. Marketing is alweer honderd jaar oud, dus hoeven we niet zo nodig telkens nieuwe dingen te doen. Doe de dingen die er echt toe doen. Ik ben puur omdat ik marketing als geheel waardeer. Ik licht er geen stukjes uit, maar kijk naar alles wat marketing te bieden heeft. Ik verbaas me altijd weer hoeveel marketeers hun vak voortdurend bekritiseren en willen veranderen. Met marketing als vakgebied is niks mis, maar wel met de manier waarop het wordt toegepast.”

Heeft u ooit een stevig verwoord standpunt moeten terugnemen? Spijt? Schaamte?

“Hmm, waar ging ik het meest de mist in? Ik heb circa tien jaar geleden serieus gedacht dat Facebook weliswaar een succesvol maar ook kortstondig fenomeen zou zijn. Ik kon me niet voorstellen dat een sociaal platform voor kinderen ooit ook volwassenen aan zich zou weten te binden. Dat was een totaal verkeerde inschatting. Ik heb het succes van Facebook echt onderschat. Wel klopt mijn claim dat hun advertising veel minder succesvol is dan vaak wordt beweerd, maar een snelle ondergang is er nooit gekomen. Verder heb ik ten tijde van de BP-crisis geschreven dat het merk waarschijnlijk zou verdwijnen. Dat is nooit uitgekomen, maar ik heb later wel gehoord dat het bedrijf dit indertijd serieus heeft overwogen.”

Iets waar u zich hardgrondig aan kunt ergeren, is het gebruik van een term als digital marketing. Leg eens uit waarom iedereen het woord ‘digital’ vooraan de eigen functietitel zou moeten schrappen!

“Ik zie digital marketeers gewoon als marketeers. Ik zie het nut van het D-woord niet, al was het maar omdat er geen media bestaan die niét digitaal zijn. Hoe meer kanalen je gebruikt in de marketingmix, des te succesvoller je bent met je campagnes. Waarom zou je jezelf dus beperken tot de digitale kanalen bij het bereiken van je klanten? Op zich begrijp ik nog wel dat er gesproken wordt over digitale bureaus vanwege hun specialisatie, maar marketeers zouden altijd de volle breedte van het spectrum moeten bestrijken.

“Digital marketing verdwijnt als functie”

Marketing is zonder meer veranderd door de tactieken van digital marketing, maar dit alles is vervolgens geabsorbeerd door marketing. Ik heb dus niks tegen digital marketeers, maar gun ze een betere carrière. Op het moment dat zij het D-woord schrappen uit hun functieomschrijving, maken ze meer kans op een senior-rol, want digital marketing gaat uiteindelijk verdwijnen als functie. Of het blijft iets voor de juniors. Maar je wil toch hogerop? Je wil toch uiteindelijk Chief Marketing Officer worden? Met digitale kennis als onderdeel van brede expertise maak je alleen maar meer kans op zulke banen.”

De ergernis gaat toch vooral over digital marketeers die traditionele marketing ouderwets of zelfs dood noemen?

“Ik vind het oliedom om de legacy van marketing af te schrijven. Mijn expliciete haat gaat daarbij uit naar de term ‘digital-first’. Het is ronduit stompzinnig om als bedrijf die term te bezigen als een strategische beslissing. ‘Customer-first’ is logisch, gevolgd door strategie en daarna wellicht een geïntegreerde aanpak. Maar digital-first?! Uit alle onderzoeken blijft dat geen medium krachtiger is dan televisie, zelfs niet als het gaat om het bereiken van millennials. Ik wens digital marketeers dan ook toe dat ze hun horizon eindelijk eens iets verbreden.”

Waarom doen digitale marketeers hun huiswerk dan niet? U heeft al meermalen geschreven over de cijfers die hun ongelijk bewijzen.

“Ze kijken niet naar de cijfers omdat ze geen verstand hebben van marktoriëntatie. Ze denken dat iedereen hetzelfde is als zijzelf. Hun eigen gedrag is inderdaad in lijn met de strategie die ze voorschrijven: ze kijken nauwelijks televisie, lezen geen papieren kranten meer, worden beïnvloed door social influencers en kijken twaalf uur per dag op hun telefoon. Het zal best, maar de basisregel van marketing is dat we niet onszelf aan het targeten zijn. We targeten de markt en die is niet hetzelfde als onszelf. Dat landt alleen niet. Je kunt ze de hele dag onderzoeken laten zien, maar dat past niet in hun wereldbeeld.”

Als nieuwe redactie van Marketingfacts wilden we definiëren waar een marketingblog over zou moeten gaan: niet alleen over digital, maar met een brede focus op marketing. We kwamen toen uit bij de definitie die de American Marketing Association (AMA) heeft opgesteld: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Een bruikbare definitie?

“Nee. Het is een beroemde definitie, waar de AMA elke tien jaar weer aan sleutelt in een hotel in Chicago. Toch vind ik het een vreselijke definitie. Jullie uitdaging is heel universeel. Over de hele wereld kom je marketingteams tegen die digital marketing willen integreren in een breder perspectief op het vak. Daarbij gaat het erom een keuze te maken: kijken we naar tactische executie of de brede merkstrategie? In Groot-Brittannië zie je die keuze bij de vakbladen Campaign, dat zich richt op communicatieve tactiek, en het meer strategische MarketingWeek.”

“Millennials zijn niet interessant, want ze verdienen no fucking money”

Nog iets waarover u zich opwindt: millennial-marketing. Veel bedrijven richten vol overgave hun pijlen op deze doelgroep, maar volgens u is dat onzin. Waarom hebben dit soort bedrijven het helemaal verkeerd begrepen?

“Millennials bestaan niet als segment. Op die manier denken is luie marketing. Een marketing-segment moet twee fundamentele componenten hebben. Selectie louter op leeftijd werkt niet. Binnen zo’n segment moet iedereen dezelfde dingen willen, dezelfde attitudes hebben. In al het onderzoek dat is gedaan naar millennials is nooit geconcludeerd dat dit een eenduidige groep is met eenduidige wensen. Millennials zijn allemaal verschillend binnen hun segment. In Nederland zijn het er alleen al twee miljoen. Dat is een enorm diverse groep. Bovendien verschillen ze niet of nauwelijks van andere leeftijdsgroepen, zoals Generation X. Kortom: ze falen voor de segmentatie-test. Sterker nog, als het al een segment zou zijn, was het totaal niet interessant, want ze hebben absoluut geen geld (of zoals Ritson dat zo plompverloren kan zeggen: ‘no fucking money’, red.). Het enige dat segmentatie van millennials blootlegt is hoezeer managers van dit soort bedrijven niet weten wat ze aan het doen zijn. Het is dus ideaal om domme bedrijven te onderscheiden van slimme bedrijven.”

Over buzzwords gesproken: hoe kijkt u als kritische purist die sceptisch is over millennials en natuurlijk ook influencers aan tegen de grootste hype van allemaal, purpose-marketing?

“Sommige merken zijn oprecht gestart met brand-purpose als het centrum van hun wezen en kunnen het dus ook legitiem claimen. Heel veel andere merken doen dolgraag mee aan de hype, maar hun probleem is dat ze niet kunnen leveren. Brand-purpose neemt niet de noodzaak weg om je merk te positioneren. Bovendien zit niet elke klant erop te wachten. Als je klanten vraagt of ze ethiek en het milieu belangrijk vinden, zeggen ze natuurlijk ja. Op de vraag of ze dan ook meer voor willen betalen, is het antwoord vaker nee dan ja. We live in very purposeless times. Het tot voor kort meest waardevolle merk ter wereld (Ritson bedoelt hier Amazon, red.) betaalde zijn medewerkers zo weinig geld dat ze waren aangewezen op voedselbonnen – en dan hebben we het over de Verenigde Staten! Facebook maakte onlangs bekend dat het in het Verenigd Koninkrijk 15 of 16 miljoen pond belasting betaalt over een omzet van zeer vele miljarden. Daarmee wil ik maar aantonen dat de snelst groeiende bedrijven ter wereld totaal geen purpose hebben. Google laat zijn medewerkers werken aan bom-software voor drones, zonder dat ze dit weten. Heel erg purposeful.

“Hypocriet en overdone: de meeste bedrijven zijn aan het bullshitten met brand-purpose”

Kortom: er zijn wel degelijk bedrijven met een echte purpose, maar de meeste bedrijven zijn gewoon aan het bullshitten. De meeste consumenten kan het geen moer schelen. Het is ook helemaal niet onderscheidend, want al die purpose-statements lijken op elkaar. En als klap op de vuurpijl kunnen de meeste bedrijven dus helemaal niet leveren. Ze zijn meestal totaal hypocriet. Natuurlijk zijn er goede voorbeelden, zoals Unilever. Dat concern heeft een aantal purposeful brands in zijn portfolio, zoals Ben & Jerry’s, die het oprecht waarmaken. Maar dan bedenkt een senior manager dat alle Unilever-merken ineens purpose moeten hebben en dringt hij het op aan waspoeder en cosmetica. Dat is echt te veel van het goede. Er zijn simpelweg te veel situaties waarin het overdone is. Het is helaas te trendy geworden.”

Tot slot: zijn er hypes die in feite helemaal geen hypes zijn, maar werkelijk belangrijk voor het hele marketingvak?

“Er is een serieuze beweging op het gebied van langetermijnplanning en wegkomen uit de bodem van de funnel-cyclus. Die hype is echt belangrijk. Daarnaast geloof ik oprecht in de kansen van voice. Wellicht niet als je aan het winkelen bent in de supermarkt, maar het gaat zeker invloed hebben op audiovisuele kanalen zoals radio.”

Nog geen genoeg van Mark Ritson? Lees dan zijn columns op MarketingWeek.com of bekijk zijn presentaties op YouTube.