De maatschappelijke rol van je merk in vier strategische keuzes

Coronacrisis brengt marketing en MVO dichter bij elkaar

Mensen zijn zich door de coronacrisis bewuster geworden van de manier waarop we ons tot elkaar en tot de natuur verhouden. Ze verwachten van bedrijven dat die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Maar liefst zeven op de tien consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven een maatschappelijke rol vervullen. Hoe vul je dat in als bedrijf?

De vraag wat de maatschappelijke rol van je bedrijf of merk is, wordt versneld door de coronacrisis en is actueler dan ooit. Hierachter gaat een discussie schuil over ethiek en het falen van het huidige liberale kapitalistische systeem, door René Repko in zijn blog treffend omschreven als ‘disaster capitalism’. Dit systeem heeft zijn langste tijd gehad en maakt plaats voor een nieuwe betekeniseconomie, waarin welzijn in plaats van welvaart centraal staat.

Veel bedrijven hebben al duurzame stappen gezet, groene producten in hun assortiment, een MVO-beleid of klinkende purpose geformuleerd. Dat betekent niet altijd dat ze ook echt maatschappelijk van betekenis zijn of hun maatschappelijke rol scherp hebben.

“Oprechte intentie is nooit een strategische keuze”

Hoe bepaal je wat de maatschappelijk rol van je merk is en hoe geef je daar invulling aan? Dat kun je doen aan de hand van vier, met elkaar samenhangende strategische keuzes, die ik hieronder beschrijf. Maar eerst wil ik een andere factor benoemen, die aan die keuzes vooraf gaat en wezenlijk is voor een geloofwaardige en effectieve maatschappelijke rol.

Intentie als fundament

De maatschappelijke rol dient ingebed te zijn of voort te komen uit een oprechte intentie. Het is één van de zeven succesfactoren van maatschappelijke betekenis, die ik in mijn boek onderscheid. Je moet verantwoordelijkheid wíllen nemen vanuit een eigen intrinsieke motivatie. Volgens een onderzoek van Nyenrode is oprechtheid nog belangrijker dan een goede fit met het merk. Oprechte intentie is geen strategische keuze. Intentie komt voort uit je identiteit; uit de overtuigingen, waarden en drijfveren van je bedrijf en de mensen die er werken. Het is belangrijk voordat je de strategische keuzes gaat maken, goed met elkaar vast te stellen wat die overtuigingen en drijfveren zijn en wat je visie op de rol van je bedrijf of merk in de samenleving is. Dit is je fundament.

Welke vier strategische keuzes zijn er nodig om je maatschappelijke rol te vinden?

1. Ambitieniveau

Globaal zijn er twee opties: do no harm of contribute to positive change. Wil je je verantwoordelijkheid nemen, aan de normen voldoen en je klanten geruststellen door ze te laten zien dat je je zaken op orde hebt? Of wil je een netto positieve bijdrage leveren aan de samenleving door meer waarde te creëren voor de samenleving dan dat je eraan onttrekt? Door voorop te lopen en leiderschap te tonen op bepaalde maatschappelijke thema’s, je daarmee te onderscheiden. Zodat je daarmee waarde creëert: voor de maatschappij, je klanten en je merk.

“ABN Amro heeft zijn maatschappelijke rol vanuit zijn purpose gedefinieerd”

2. Scope van je rol

Wil je je focussen op één single issue, een specifiek thema of Sustainable Development Goal (SDG), zoals veel challengers als Too Good to Go, MUD Jeans of Tony’s Chocolonely doen? Of ga je een breed scala aan maatschappelijke thema’s omarmen? Dat zien we bijvoorbeeld vaak bij mainstreambedrijven, grotere A-merken of marktleiders, die ook op meerdere gebieden worden aangesproken. In hun MVO-beleid komen vaak meerdere SDG’s terug, maar daaruit worden dan enkele speerpunten gekozen, die ook strategisch van belang zijn en waarop het merk wil excelleren. Zo heeft ABN Amro zijn maatschappelijke rol vanuit zijn purpose ‘Banking for better, for generations to come’ gedefinieerd op drie speerpunten, namelijk klimaatverandering, circulaire economie en sociale impact.

3. Merkpositionering

Vormt je maatschappelijke rol de kern of essentie van je merk (why) of is het een strategische pijler, die weergeeft hoe je je missie of merkbelofte wilt realiseren (how)? Het eerste is natuurlijk expliciet het geval bij social enterprises, maar ook mainstreambedrijven maken steeds vaker de keuze voor een maatschappelijke purpose. Denk aan Vattenfall met ‘Fossielvrij binnen één generatie’. Voor veel mainstreambedrijven vormt de maatschappelijke rol één van de strategische pijlers binnen een bredere merkpositionering die ook een klantbelofte omvat. Zo heeft Ikea zijn maatschappelijke rol in een ambitieus duurzaamheidsbeleid (‘People, Planet, Positive’) beschreven en vormt het een wezenlijke pijler om zijn visie ‘to create a better everyday life for the many people’ te realiseren.

“Consumenten vinden het vooral belangrijk dat merken de zaken intern op orde hebben”

4. Betekenismix

Van bedrijven wordt actief commitment verwacht om de maatschappelijke rol te activeren of tot leven brengen. De vierde strategische keuze gaat over de verankering van de maatschappelijke rol of betekenis in alle activiteiten van je organisatie. Ik noem dat de betekenismix en onderscheid daarin vijf strategieën:

• Leading by example: inbedding van de maatschappelijke rol in de interne bedrijfsprocessen en de supply chain
• Duurzame helden: het ontwikkelen van nieuwe duurzame producten of diensten binnen je productportfolio en je daarmee profileren
• Empowerment: het stimuleren van consumenten of klanten om bewust, gezond of duurzaam te leven (of te ondernemen)
• Engagement: het tonen van maatschappelijke betrokkenheid door partnerships met maatschappelijke organisaties en goede doelen (community involvement)
• Activisme: het uitdragen van je visie op maatschappelijke of politieke issues via daden en (social) media, wat bedrijven gedurende en na de coronacrisis (denk ook aan Black Lives Matter) meer zijn gaan doen.

Doe die dingen die binnen je invloedssfeer liggen en waarmee je zoveel mogelijk maatschappelijke impact kunt genereren. Kijk vervolgens waarmee je je kunt profileren om ook je marktpositie of merk te versterken. Zo stel je uit deze opties je optimale mix samen. Realiseer je daarbij dat consumenten het vooral belangrijk vinden dat merken de zaken intern op orde hebben. Voor je geloofwaardigheid is het belangrijk daaraan eerst aandacht te besteden voordat je bijvoorbeeld consumenten inspireert om duurzame keuzes te maken of je uitspreekt over maatschappelijke issues. Practice what you preach!

Business- én society-case

Duidelijk hebben wat je maatschappelijke rol is, maakt je bedrijf of merk weerbaar en toekomstbestendig. Het is een driver voor business development en innovatie. Het kan nieuwe business- en verdienmodellen opleveren. Het is geen marketingtool, maar een wezenlijk onderdeel van je identiteit en strategie, voor de lange termijn. De business-case is op voorhand vaak niet te bepalen, maar dat is ook niet de driver. Het start met overtuiging en een heldere visie. Als die er zijn, rolt er zowel een business-case als een society-case uit, die niet zonder elkaar kunnen en elkaar versterken.

Tot slot: ook marketeers zoeken opnieuw naar legitimering van hun vakgebied en proberen het imago van veroorzaker van maatschappelijk problemen van zich af kunnen schudden en marketing in te zetten als oplosser van deze uitdagingen. Terecht houdt Marc van Eck daarvoor in zijn blog een vlammend pleidooi: “Marketing moet zijn maatschappelijke belofte waarmaken.” Dat kan alleen als marketing uit de eigen purpose-bubble komt en het domein niet probeert te claimen, maar bereid is daarin de verbinding te zoeken met en te leren van de duurzaamheidswereld. Denk bijvoorbeeld aan MVO Nederland of platforms als Change.inc of Maatschapwij.nu. De coronacrisis brengt marketing en MVO dichter bij elkaar. Ze kunnen nog veel van elkaar leren!