Eindelijk durven merken hun handen te branden aan racisme

Weinig onderwerpen zijn zo beladen als racisme, dus was dat lange tijd een ‘no-go area’ voor merken en adverteerders. De huidige mondiale steun voor de beweging Black Lives Matter lijkt echter veel deuren te openen. Toch blijft dit heikele thema een balanceeract voor merken. Je doet het immers niet snel goed. Zelfs voorloper Nike krijgt ineens kritiek van ‘social justice warriors’.

De activistische rapper Akwasi uitmaken voor Zwarte Piet, het was een kleine opmerking van beroepsprovocateur Johan Derksen, maar wel met enorme impact. Het leidde tot een soort van reclameboycot, een excuusuitzending zonder excuses én het schrappen van de laatste editie voor het zomerreces. Terwijl het grofgebekte panel van tv-programma Veronica Inside nog altijd ruziënd over straat rolt en elkaar voor NSB’er uitmaakt, blijft toch vooral de vraag hangen: is dit een doorbraak in het Nederlandse racismedebat? Durven ook Nederlandse merken eindelijk écht stelling te nemen?

Na reclameboycot van Veronica Inside volgde excuusuitzending zonder excuses

Eigenlijk is deze kwestie natuurlijk veel groter. De dood door politiegeweld van de Afro-Amerikaan George Floyd startte in Minneapolis een protest dat wereldwijd navolging kreeg. De hashtag #BlackLivesMatter zingt al jaren rond, maar de beweging erachter kreeg door dit incident de juiste impuls om daadwerkelijk uit te groeien tot het belangrijkste gespreksonderwerp aan zo’n beetje elke keukentafel. Inclusief de tv-studio van Veronica Inside.

Republikeinen kopen ook sneakers

Ook merken en bedrijven voelen de noodzaak om hun mond open te trekken. Dat is opmerkelijk, want racisme is een lastig onderwerp dat bij voorkeur wordt gemeden door marketeers. Sportmerk Nike is wat dat betreft een voorloper. Niet alleen vanwege de recente campagne ‘Dream Crazy’, waarmee het Amerikaanse merk conservatieve Amerikanen tot razernij (en schoenverbranding) dreef door steun te betuigen aan voormalig NFL-ster Colin Kaepernick die in zijn sport een paria werd door te protesteren tegen racisme.

De opstelling van Nike gaat veel verder terug, al was de toon vroeger neutraler. De sportfabrikant liep altijd al voorop in het ondersteunen van zwarte topsporters. Basketballer Michael Jordan groeide dankzij zijn kledingsponsor uit tot de best betaalde sporter aller tijden. Opmerkelijk dat juist hij onder vuur kwam te liggen door zich in het verleden niet politiek te willen uitspreken. Het komt uitvoerig aan bod in de populaire Netflix-documentaire ‘The Last Dance’: Jordan weigerde in 1990 steun aan de zwarte Democraat Harvey Gantt die het bij de Senaatsverkiezingen opnam tegen de Republikein Jesse Helms, een openlijke racist. Jordan verdedigde zijn keuze om neutraal te blijven met een sindsdien vaak geciteerde uitspraak: “Republicans buy sneakers too.”

De Nike-campagne met Kaepernick dreef conservatieve Amerikanen tot razernij

Dit citaat zegt veel over het verschil tussen vroeger en nu, want inmiddels liggen de kaarten compleet anders. Zowel Nike als Jordan hebben vele miljoenen gedoneerd om racisme in de Verenigde Staten aan te pakken. De tijden zijn veranderd. Sterker nog: dit lijkt de tijd voor echte verandering. En merken gaan daar actief in mee.

Exit Uncle Ben’s en Eskimo Pie

Racisme en discriminatie wordt inmiddels actief benoemd door veel merken. Rond LHBTI-rechten gebeurt dat al langer, maar dat heeft er wellicht mee te maken dat bedrijven zich dan kunnen verbinden aan een populair event als Gay Pride. De demonstraties van Black Lives Matter zijn geen gezellige botenparade, maar evengoed spreken bedrijven zich uit.

De meest voor de hand liggende manier om steun te betuigen is natuurlijk in campagnevorm: een filmpje, een social-mediapost of desnoods een persverklaring. Goed voor het eigen imago, goed voor personeelswerving. Tegelijk gaan bedrijven inmiddels echt een stap verder. In lijn met het aanpassen van straatnamen of het verwijderen van ‘foute’ standbeelden, kiezen ook merken ervoor om controversiële productnamen of slogans te veranderen. In Nederland hebben we dit jaren geleden al meegemaakt met de Negerzoen, maar in de VS gebeurt dit nu op veel grotere schaal. Door de massale protesten gooien veel bedrijven nu echt het roer om.

“PepsiCo erkent dat Aunt Jemima is gebaseerd op een raciale stereotype”

Enkele prominente voorbeelden: Nestlé stopt met het verkopen van producten van het merk ‘Beso de Negra’, ijsmerk Dreyer’s gaat zijn Eskimo Pie-ijsjes aanpassen, PepsiCo gaat naam en logo van pannenkoekenmerk Aunt Jemima veranderen en het Mars-concern is onder druk van alle kritiek eveneens een rebranding van plan voor het rijstmerk Uncle Ben’s. “We erkennen dat de oorsprong van Aunt Jemima is gebaseerd op een raciale stereotype”, zo klinkt het glashelder uit de mond van Kristin Kroepfl, chief marketing officer van Quaker Foods North America, onderdeel van PepsiCo. “Hoewel we door de jaren heen veel werk hebben verzet om het merk te vernieuwen op een passend en respectvolle manier, realiseren we ons dat deze verandering onvoldoende zijn geweest.”

Zwarte figuranten in reclame

Merklogo’s kunnen discriminerend worden ervaren, maar dat kan evenzeer gelden voor de algehele merkcommunicatie door bedrijven. Recent onderzoek van brancheorganisatie VEA toont aan dat mensen met kleur nauwelijks meer dan een bijrol spelen in Nederlandse reclamecampagnes. Hoewel in 56 procent van reclames mensen met kleur te zien zijn, spelen zij in slechts 16 procent van de campagnes een hoofdrol. In ruim de helft van de reclames is sprake van een bijrol en in maar liefst twee op de drie commercials spelen Nederlanders van kleur een figurantenrol. Bovendien komen ze minder lang in beeld en hebben ze minder tekst.

“Reclame toont de dominante norm die voornamelijk mannelijk en wit is”

De onevenwichtigheid in reclame pakt trouwens ook nadelig uit voor vrouwen, LHBTI’ers en mensen met een beperking. Verder is de gemiddelde leeftijd van personages in Nederlandse tv-reclames tien jaar jonger dan in het echte leven. Vea-voorzitter Marion Koopman: “Het moet anders, we voelen ons verantwoordelijk. Dit onderzoek is een eerste concrete stap binnen dit actieplan en toont aan: we weerspiegelen Nederland onvoldoende in ons werk. En als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem. We tonen de dominante norm die voornamelijk mannelijk en wit is. We hebben een verantwoordelijkheid en belang om dat beter te doen.”

Inhaken op #DefundRacism

Onder druk van initiatieven als Black Lives Matter herzien bedrijven niet alleen hun merkcommunicatie, maar gaan ze soms ook een stap verder door niet meer te adverteren rond intolerante tv-programma’s. Dit sluit aan bij wereldwijde oproepen als #DefundRacism en #StopHateForProfit op social media. Die laatste actie deed meerdere bedrijven besluiten om in de hele maand juli niet op Facebook te adverteren, omdat dit platform te weinig zou doen tegen de verspreiding van haat, racisme en geweld. Daarbij gaat het onder meer om de kledingmerken Patagonia en The North Face, freelanceplatform Upwork, softwarebouwer Mozilla en ijsproducent Ben & Jerry’s. Unilever, het moederbedrijf van de ijsmaker, gaat zelfs een stap verder en stopt de rest van het jaar in Amerika met adverteren op Facebook, Instagram én Twitter. Au, dat doet serieus pijn!

In Nederland gebeurt dit nu op kleinere schaal. Merken die hun advertising introkken rond Veronica Inside zijn onder meer Gillette, Zespri en Albert Heijn. Andere adverteerders (Gamma, Toto, KPN en SNS Bank) wilden in gesprek met Veronica over het programma. Hoofdsponsor Bavaria stopt met het programma, maar dat stond al vast voor deze rel – waar de sponsor trouwens geen verantwoordelijkheid voor wil nemen.

“De potentie van private sector om ook maatschappelijke waarde te genereren, voor mens en planeet, is enorm”

Merkactivisme is in de VS veel groter en vanzelfsprekender dan in Nederland, vertelde merkadviseur Suzanne Ekel (voorheen werkzaam voor onder meer Twitter, Greetz en Monsterboard) in EenVandaag als reactie op alle VI-ophef. “Wat mij betreft gaan er twee dingen gebeuren vanuit het bedrijfsleven ten aanzien van de grote maatschappelijke vraagstukken in Nederland en de wereld. Enerzijds gaan CEO’s en directeuren zich vanuit hun persoonlijk leiderschap en van mens tot mens uitspreken over hoe zij en hun bedrijf zich verhouden tot de kwestie. Dat moet inspirerend, want je ‘ergens van distantiëren’ is veel te mager. Anderzijds zal het bewustzijn groeien dat het om meer gaat dan waardecreatie en financieel gezonde bedrijfsvoering. De potentie van de private sector om ook maatschappelijke waarde te genereren, voor mens en planeet, is enorm. Wees bereid en ga die gebruiken.”

‘Black Lives’ in boardrooms

En toen was daar ineens die column van de invloedrijke marketinghoogleraar Mark Ritson. Nooit te beroerd om tegen heilige huisjes te schoppen, gooide de grofgebekte columnist van Marketing Week ditmaal een reusachtige steen in de vijver van purpose-marketing die diversiteit omarmt. De titel: “If ‘Black Lives Matter’ to brands, where are your black board members?” Ritson had het aantal gekleurde mensen geturfd in de directies van tientallen grote bedrijven die op social media goede sier maakten met hun steun aan de BLM-beweging. De conclusie was keihard: vrijwel elke board was geheel wit.

Dit geldt voor L’Oréal, Apple en Spotify, maar ook voor Nike en Adidas, twee sportmerken die groot zijn geworden door het ondersteunen van veel zwarte topsporters. Ritson bekritiseerde met name een ‘soixante-neufje’ waarbij de Duitse kledingfabrikant heel solidair een #BlackOutTuesday-boodschap van de Amerikaanse concurrent had gedeeld. De halve marketingwereld bejubelde deze fantastische vorm van gezamenlijke purpose-marketing, maar de gevreesde columnist maakte er gehakt van. Hypocriet en gemakzuchtig, maar ook nog eens aangestuurd door twee compleet witte directies. Bepaald geen practice what you preach dus.

“If ‘Black Lives Matter’ to brands, where are your black board members?”

Deze column was koren op de molen van voorvechters voor diversiteit in de reclame- en mediawereld, verzameld in de beweging Include Now. Nederlandse bedrijven werden in de eigen Facebook-groep tegen het licht gehouden en te licht (wit) bevonden. Dit sloeg ook wel een beetje door, want de eigen header-visual op Facebook (een close-up van racismebestrijder Colin Kaepernick uit de bejubelde Nike-campagne ‘Dream Crazy’ uit 2018) werd prompt verwijderd. Reden: er zat geen directeur van kleur in het Nike-bestuur.

Gek om dan een campagne af te serveren die door marketeers in binnen- en buitenland (zeker ook binnen Include Now) al meer dan een jaar lang wordt afgeschilderd als het toonbeeld van hoe bedrijven steun kunnen betuigen aan diversiteit en inclusiviteit. Natuurlijk kaart Ritson een gevoelig punt aan, maar is daarmee één van de beste merkcampagnes van het afgelopen decennium ineens niets meer waard?

What’s next?

De emoties rond de Black Lives Matter-protesten lopen hoog op, soms zelfs te hoog. Zonder wrijving echter geen glans. Dat blijkt, want het resultaat is dat er eindelijk écht verandering op komst lijkt – in de politiek, maar ook in het bedrijfsleven. Marketeers zoeken naar manieren om hun rol te pakken, daarin aangemoedigd door adverteerdersclubs zoals de Nederlandse BVA. “Wij onderstrepen dat merken veel kunnen doen voor een inclusieve samenleving en beeldvorming”, zegt BVA-voorzitter Frenkel Denie. “De huidige ontwikkelingen maken het des te dringender om hier meer dan ooit alle aandacht aan te geven.”

Hoewel inhakers op het racismedebat soms wel heel erg ogen als windowdressing, zijn er ook echt marketeers die luisteren naar de protesten en hun verantwoordelijkheid nemen. Natuurlijk zijn we er nog lang niet. Bedrijven moeten niet alleen verandering beloven, maar er ook echt naar handelen. En jazeker, de werkvloer is nog altijd niet divers genoeg, dus zie je dat ook terug in marketing en productontwikkeling. Hopelijk zijn deze veranderlijke tijden het startschot voor echte verandering.

Er zijn veel initiatieven om de reclame- en mediawereld inclusiever te maken. Van IncludeNow en Meer Kleur In De Media tot het pleidooi Before You Shoot (“Stop Anti-Black Ad Casting”), Meldpuntmedia.nl en de open brief ‘Wij zien jullie’.