De mobiele revolutie: de impact van smartphones op e-mailmarketing

Het aantal Nederlandse consumenten dat met een smartphone of tablet zijn of haar e-mailnieuwsbrieven bekijkt, is in het afgelopen anderhalf jaar gigantisch gegroeid. Al vanaf eind 2010 monitort Yourzine de ontwikkeling van mobiele devices in de retailbranche. In oktober 2010 was het percentage mobiele openers nog maar 3,23%, in januari 2013 is dat bijna 30%! Bij mailings naar specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld jongeren (16-22 jaar), is het aandeel mobiele openers al minimaal 45%. In deze blogpost ga ik in op de groei van het mobiele kanaal in relatie tot e-mailmarketing, maar – belangrijker nog – ook op welke kansen er liggen voor marketeers om deze ontwikkeling optimaal te benutten.

De verhoudingen tussen verschillende mobiele platformen zijn begin 2013 nog hetzelfde als eind 2010. Android, iPhone en iPad maken net als in 2010 de dienst uit. Zo groeide Android van 2 naar 5,5% en de groep nieuwsbriefabonnees die met behulp van een iPhone opent steeg van 2 naar 9%. Alleen Blackberry speelt begin 2013 nauwelijks nog een rol van betekenis.

Klik op de grafiek voor een grote weergave.

De grootste groei maakte de iPad door. Eind 2010 opende 0,66% hun nieuwsbrief op de iPad. In januari 2013 is dat mede door de eindsprints van Sinterklaas en de Kerstman al ruim 15%. Ter vergelijking: het gebruik van Android-tablets die gebruikt worden voor het lezen van e-mailnieuwsbrieven is begin 2013 minder dan een 0,5%.

Waarom dit artikel?

Er is al veel over gesproken en geschreven over het optimaliseren van e-mailnieuwsbrieven voor mobiel gebruik. Er zijn tal van artikelen te vinden over de voordelen van responsive design ten opzichte van scalable design. In dit artikel zal ik dit slechts kort aanstippen.

Waar ik het wel over wil hebben is een aantal kansen die marketeers in 2013 krijgen om de opkomst van mobiel (nog) beter te benutten. Denk hierbij aan mobile couponing, de opkomst van NFC-chips en het benutten van de belfunctie van je smartphone.

Is een tablet ook een mobiel device?

De vraag is of tablets wel als een mobiel device moeten worden beschouwd. Persoonlijk vind ik van niet. Het gebruik op een smartphone of tablet is namelijk zeer verschillend. Het gebruik van een smartphone in relatie tot bijvoorbeeld e-mails is over het algemeen een secundaire bezigheid. Het is vergelijkbaar met het checken van Facebook of het spelen van een spelletje. Opvulling van tijd in de file naar huis, tijdens een college of tijdens een reclameblok op TV. Kijk maar eens naar je eigen gebruik, daar zit een zeer groot contrast tussen de mate en het moment van gebruik van je smartphone ten opzichte van een tablet of desktopcomputer.

Een vluchtig medium

Het smartphonegebruik is over het algemeen vluchtig. Je bent eerder afgeleid en schakelt veel sneller over naar je primaire bezigheid dan met een desktop. Een boodschap op een smartphone moet dan ook goed over komen en blijven hangen. Vraag je dan ook altijd af wat het belangrijkste aspect van je boodschap of USP is. Wees daarbij niet bang om te weinig te communiceren. Het principe less is more gaat zeer zeker ook op bij mobiele e-mailmarketing.

Datzelfde less is more-principe is juist ideaal in combinatie met responsive design. Afhankelijk van de schermgrootte kan er meer of minder content worden getoond. De marketeer bepaalt afhankelijk van de schermgrootte welke content wordt getoond Daarmee benut je de verschillende schermformaten optimaal.

Dat is noodzakelijk omdat uit verschillende van onze testen is gebleken dat mobiele openers minder vaak klikken. Procentueel liggen klikpercentages van niet-geoptimaliseerde e-mails soms tot 50% lager dan desktop-openers. Belangrijk is dat je prioritering binnen je contentmanagement aanbrengt voor je mobiele uiting. Een redactieformule voor je nieuwsbrief biedt daarvoor goede uitgangspunten.

Grenzen vervagen

Offline, online. What’s the difference? Met de enorme opkomst van mobiel zijn grenzen aan het vervagen. Het biedt uitgebreide kansen om hier ook op het gebied van bijvoorbeeld loyaltyprogramma’s gebruik van te maken. Denk hierbij aan een e-mailnieuwsbrief met persoonlijke aanbiedingen van de webwinkel en tegelijkertijd op basis van geolocatie de winkeltijden van de dichtstbijzijnde winkel die deze artikelen op dat moment op voorraad heeft. Daarnaast hoeven coupons niet meer te worden uitgeprint, maar kunnen deze aan de kassa op je mobiel worden uitgelezen, eventueel vanuit Apple Passbook of vergelijkbare apps.

De uitrol van NFC-chips in smartphones staat nog in de kinderschoenen, maar is een ontwikkeling die niet meer tot stoppen kan worden gebracht. Steeds meer smartphones beschikken inmiddels over een NFC-chip, de verwachting is dat ook Apple met iPhone niet meer kan achterblijven. Ook hier liggen kansen voor marketeers. Het voornaamste is uiteraard een betaling in de winkel met je smartphone. In 2015 wordt in de Verenigde Staten de omzet met behulp van smartphone en NFC-chip geraamd op ruim 150 miljard dollar.

Maar met een NFC-chip is er meer mogelijk. Denk aan een directe inschrijving voor een nieuwsbrief of het verkrijgen van voordeelcoupons. Misschien geven we dan als consument ook wel toestemming om ons (via de NFC-chip in de mobiel) te volgen in de winkel, zodat een retailer door verschillende communicatiekanalen heen op een zo relevant en persoonlijke manier kan communiceren.

Belfunctie

Waarvoor was een telefoon ooit bedoeld? Zeker jongeren kunnen het zich bijna niet meer voorstellen, maar dat was toch echt bellen. De belfunctie benutten in je mobiele e-mailmarketing-uitingen is met name ideaal voor bedrijven die werken aan de hand van (service)contracten. Denk hierbij aan een servicemail van een telecomprovider omdat je abonnement afloopt of een reminder van je autogarage voor winterbanden. De consument bepaalt dan (in eerste instantie) zelf het moment dat er contact wordt opgenomen middels de belfunctie. Deze is vrij eenvoudig in je e-mailnieuwsbrief op te nemen met behulp van <a href='tel:0736811001>Bel nu voor een afspraak</a>.

De consument is met de belfunctie in control en voelt zich daar goed bij. Hij bepaalt wanneer en hoe er contact wordt opgenomen. Voor B2B-organisaties is er sprake van meer inkomend verkeer, dat is een stuk kwalitatiever dan al dat uitgaande.

Grijp je kans!

Steeds meer consumenten openen jouw e-mailnieuwsbrief op hun smartphone. Dat aantal zal ook de komende periode blijven groeien. Wacht niet af en benut de voordelen en kansen die een smartphone ten opzichte van een desktopcomputer of laptop biedt. Speel in op deze ontwikkelingen om ook in de toekomst tot het optimale resultaat te komen.

Na de online revolutie staan de komende jaren in het teken van de mobiele revolutie. Retailers weten dat ze niet achter kunnen blijven!