De rol van merken in het digitale tijdperk

Merken moeten de realiteit van de digitale revolutie integreren. Doe je dat niet, of in een trager tempo dan anderen, dan zal je snel gezien worden als ouderwets en niet relevant. Een aantal factoren zorgen dat de noodzaak voor merken om continu te evolueren groter wordt. Naast technologische doorbraken zoals de opkomst van 5G, AI en spraakgestuurde apparaten, heeft social media ervoor gezorgd dat er een nieuw tijdperk is aangebroken: het tijdperk van de klant. Enkele inzichten over de impact van deze ontwikkelingen op het merk en de stappen die je als merkeigenaar moet zetten om relevant te blijven in het digitale tijdperk.

1. Brand design moet bijdragen aan UX en UI

Met het groeiende aantal diensten en producten in de wereld en de snelheid die de consument verwacht, is het belangrijker om design af te stemmen op de voorkeuren van de gebruiker. De focus binnen brand design is verlegd naar online, en content wordt visueler. Het is niet meer alleen belangrijk om als merk de juiste uitstraling te hebben: brand design moet in deze tijd bijdragen aan een verbeterde gebruikerservaring (UX) en gebruikersinterface (UI). Dat omvat niet alleen logo’s en kleuren, maar ook het gebruik van infographics en pictogrammen, en het juiste gebruik van lettertypes en fotografie.

2. Nieuwe ecosystemen komen op

Reclamebureaus met digitale focus zien we steeds meer binnendringen in de wereld van branding. Hoewel dit soort bureaus vaak geen achtergrond hebben in merkstrategie en -ontwerp, overtuigen ze klanten om met hen te werken, vaak omdat ze meer ervaring hebben in de digitale wereld dan traditionele merk- en ontwerpbureaus. Branding bureaus moeten daardoor opnieuw hun toegevoegde waarde aantonen, vooral als het gaat om digital: een verschuiving die eigenlijk veel eerder had moeten plaatsvinden.

3. Consistentie versus coherentie

Consistentie is decennia lang het ‘buzzword’ geweest bij het ontwikkelen en toepassen van merken. Het was ingebed in het vakgebied en het denken van mensen, vaak verbonden met statische systemen en regels. Het digitale tijdperk en het gebruik van multi-sensorische kanalen vereist een andere, meer flexibele aanpak. We zien een verschuiving naar een meer modulair ontwerp dat ruimte biedt voor coherentie ten opzichte van consistentie.

“Het digitale tijdperk en het gebruik van multi-sensorische kanalen vereist een meer flexibele aanpak”

Een modulair ontwerp bevat bouwstenen en elementen die helpen de intentie van het merk dat ze vertegenwoordigen te behouden. Online bouwstenen zijn meer interactief en dynamisch, omdat ze verbonden zijn met gedrag. Bijvoorbeeld: wat gebeurt er als je klikt, of met je muis over een element beweegt? Hoe moet de navigatie eruit zien en hoe sturen we meer op conversie?

4. Denk vanuit de klant

De klant centraal stellen is altijd het mantra geweest, maar hoe doe je dat? En welke (digitale) kanalen zijn in deze tijd belangrijk in de customer journey? Het koopproces bekijken vanuit het perspectief van de klant is dé manier om je merk versterken. Het in kaart brengen van de customer journey biedt namelijk belangrijke inzichten om beter in te spelen op de doelstellingen en pijnpunten van de klant.

“Het koopproces bekijken vanuit het perspectief van de klant is dé manier om je merk versterken”

Realiseer je dat de customer journey niet alleen beïnvloed wordt door marketing en communicatie. Ook factoren die moeilijker te controleren zijn, hebben invloed. Denk aan van een verkoper, de invloed van social media, instore communicatie en ook de meningen van vrienden en familie spelen een rol. Zorg dat je daar zicht op hebt en een volledig beeld hebt van het profiel van je klantgroepen.

5. Dicht de ‘gaten’ in je company journey

Naast de externe klantreis, heb je als organisatie ook te maken met de company journey: de interne processen van een organisatie. Het is belangrijk om deze twee met elkaar te verbinden. Dat klinkt logisch en eenvoudig, maar in de praktijk liggen beide paden vaak ver uit elkaar. Interne obstakels worden vaak ook extern zichtbaar in de customer journey, waardoor er zogenaamde ‘gaten’ ontstaan. Veel organisaties vergeten deze te dichten. Maar wat moet je doen om interne processen af te stemmen op de eisen van dit tijdperk, waarin alles continu verandert? Het is tijd voor een andere aanpak, een nieuwe manier van werken.

Tijd voor een nieuwe manier van werken

Voor veel organisaties is het niet makkelijk om anders te gaan werken. Waar begin je? Een suggestie: sluit de online marketing-afdeling. Digitale communicatie is leidend in deze tijd en moeten we niet meer beschouwen als een afzonderlijk onderdeel met eigen kanalen, boodschappen, doelgroepen en merkbeloften. Multi-channel marketing begint binnen in de organisatie.

Stop met het ‘inside the box’ denken en breek de muren van de marketing communicatie-afdeling af. Onthoud dat het algemene bedrijfsdoel de focus is. Start met het bepalen van de boodschap en bedenk hoe je dit naar buiten brengt met de beschikbare bronnen en kanalen. Zet vervolgens een contentmap op en start met de creatie van de boodschap. De channel managers kunnen vervolgens de content specifiek voor de geselecteerde kanalen optimaliseren.

“Stop met het ‘inside the box’ denken en breek de muren van de marketing communicatie-afdeling af”

Deze verschuiving in de manier van werken vereist moed, overtuigingskracht en gedeeld enthousiasme binnen de organisatie. Laat de resultaten je leiden in de vervolgstappen die je zet, en wees flexibel en snel in je aanpassingen. Doordat je de boodschap continu afstemt op je klant, verbeter je het klantcontact en bereik je een veel hoger niveau van effectiviteit.

Al met al zijn dit geen kleine evolutionaire veranderingen voor het merk. Met de opkomst van nieuwe digitale kanalen, worden er nieuwe eisen gesteld aan merkontwerp en -management. Een grote kans die zowel merkeigenaren als ontwerpers met beide handen moeten aangrijpen.

Dit artikel komt voort uit het boek ‘Future-Proof Your Brand‘ van Laurens Hoekstra en Marc Cloosterman, dat inzichten geeft over merkimplementatie, gebaseerd op meer dan 25 jaar ervaring in de praktijk.