De socialmediastrategie van PSV

“Heel eerlijk: wij doen aan social media omdat we een commerciële insteek hebben”

Er zullen weinig organisaties zijn waar fans zo graag bij willen horen op social media als een voetbalclub. Voor fans een enorme bron van mooie en snelle informatie, maar voor de club zijn social media ook de eerste stap naar meer omzet. Vlak voor de start van het Eredivisieseizoen sprak ik met Guus Pennings, manager marketing & media van PSV, over de socialmediastrategie van de club in de eerste aflevering van ‘De Social Podcast’.

Maandelijks ga ik langs bij een organisatie die interessante dingen doet met social media voor een kijkje achter de schermen. De eerste aflevering is nu te beluisteren; zie onderaan dit artikel. Ben je nu niet in de gelegenheid de podcast te luisteren? Lees dan de korte samenvatting hieronder.

Het team van PSV

Het marketing & media-team van PSV bestaat uit vijftien mensen, waarvan drie mensen voor social media. Op een wedstrijddag zijn twee redacteuren alleen bezig met social media: een beeldredacteur en een schrijvende redacteur die onder andere Twitter bijhoudt.

Er is (nog) geen social redacteur in dienst van PSV die alle 25 selectiespelers helpt met hun socialmediakanalen en hen voorziet van goede foto’s en berichten. De beeldredacteur heeft een positie binnen de spelersgroep verworven, waarbij spelers weten dat ze massabereik via de redacteur kunnen krijgen. In de podcast legt Pennings uit hoe de directeur geïnstrueerd wordt op social media en hoe de socialmediakanalen worden ingezet.

Fan van de toekomst niet bereikt op Facebook

Voor het bezoek naar de website van PSV is Facebook het belangrijkste platform en de meeste fans zijn aanwezig op dit kanaal. Maar volgens Pennings wordt de fan van de toekomst daar niet meer bereikt: “Dat is ook de reden waarom we op Instagram en Snapchat aan de slag zijn gegaan, daar zitten de 15- tot 25-jarigen. Overigens bleek de engagement op Instagram Stories drie keer hoger dan op Snapchat.”

“Twitter zou aan het uitsterven zijn volgens de laatste berichten, maar dat merken wij eigenlijk niet. Bij PSV trekken we via social media nog net zoveel mensen via Facebook als via Twitter naar de website. Op YouTube hebben we nog wel wat stappen te zetten.”

Socialmediacode voor voetballers

In het contract van spelers teken je een code dat je je ‘fatsoenlijk’ gedraagt op social media en veel verder gaat dat nu nog niet. Er is bewust voor gekozen de profielen van de spelers te zien als privédomein. PSV probeert zich coachend op te stellen en vooral te kijken naar de kansen in plaats van de bedreigingen die social media met zich meebrengen.

De club levert de spelers direct na de wedstrijd altijd actuele, rechtenvrije beelden aan voor gebruik op social media omdat dit ook goed is voor de mediawaarde van de sponsor. In de podcast gaat Pennings in op de socialmediatraining die de club aan spelers geeft en hoe ze dat organiseren en op het ontslag van e-sporter Tony Kok; hij werd twee dagen na zijn presentatie ontslagen na het opduiken van oude tweets.

Veel Spaanstalige fans

Van alle volgers op social media is ongeveer 20 procent Spaanstalig, terwijl er geen aparte social kanalen zijn voor die landen. Wel richt PSV sommige Facebook-posts alleen op Zuid-Amerika, zodat deze niet op de Nederlandse timelines te zien zijn. Dit wordt ingegeven door het feit dat de club met spelers als Guardado en Moreno sterke Latijns-Amerikaanse invloeden hebben gehad.

Na het aantrekken van een nieuwe 20-jarige Mexicaan, Lozano, merkte PSV dat ineens alle socialmediarecords gebroken werden. Lozano spreekt duidelijk een nieuwe generatie fans aan. Inmiddels is het filmpje van zijn debuut het best bekeken YouTube-filmpje ooit over PSV. In de podcast hoor je hoe een foto bij de lokale Mercedes-dealer in Eindhoven duizenden Mexicanen gek maakte.

Marketing weet hoeveel bier seizoenkaarthouder afrekent

Guus Pennings is eerlijk over de rol van social media voor PSV: “Wij doen aan media omdat we een commerciële insteek hebben. Wij proberen clubjournalistiek te doen om mensen naar onze platformen te trekken en daar kunnen we bijvoorbeeld een nieuw shirtje verkopen. We willen ze als volger op social media, vervolgens laten we ze meedoen met een leuke campagne, krijgen we gegevens en kunnen we ze de juiste banners laten zien.”

“Als we de gegevens hebben, begint het spel. We hebben kaartverkoop, transacties in de fanstore en cashless betalen gekoppeld aan die database. Zo weten we bijvoorbeeld hoeveel onze database uitgeeft aan bier en chips.”

Is die database eng? Zijn aan die database ook socialmedia-accounts gekoppeld? En hoe gebruikt PSV de accounts van de spelers om de fans te bereiken? Je hoort het allemaal in de podcast. Luister hier de podcast of beluister De Social Podcast in de App Store.