De tunnelvisie van gepersonaliseerde communicatie

Marketeers zien het gebruik van persoonsgegevens voor op maat gemaakte advertenties vaak als goudmijn voor effectieve communicatie. Door reclame te personaliseren verwachten merken de individuele behoefte van de consument te kunnen bedienen. Maar wat vinden consumenten zélf van gepersonaliseerde reclame? Welke voordelen en nadelen zien zij in hun dagelijks leven?

Dit artikel is geschreven door Joanna Strycharz, universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de UvA, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Personalisatietechnieken worden in Nederland breed toegepast met de hoop de consument beter te bereiken. Bestaand onderzoek laat zien dat dat gepersonaliseerde advertenties tot positieve uitkomsten kan zorgen – zoals een positievere houding ten opzichte van een merk of product maar ook tot negatieve uitkomsten – zoals gebrek aan vertrouwen. De voor- en nadelen die consumenten zien zijn vaak bepalend voor de effectiviteit van personalisatie.

Personalisatie leidt tot gemak én onmacht

Onderzoek richt zich vaak op de voor- en nadelen voor de effecten, bijvoorbeeld op de attitude tegenover personalisatie. Er is nog niet in detail onderzocht welke voor- en nadelen consumenten in hun dagelijks leven zien. In deze blog gaan we in de schoenen van de consument staan om hun perspectief op personalisatie te begrijpen.

Consumenten delen ervaringen

Om te onderzoeken welke voor- en nadelen van personalisatie consumenten zien, hebben we een vragenlijst uitgestuurd naar 1149 personen tussen de 18 en 90 jaar oud, representatief voor de Nederlandse samenleving. In de vragenlijst kregen de respondenten een neutrale uitleg over wat gepersonaliseerde reclame inhoudt. In de uitleg werd verteld dat personalisatie een techniek is die vaak door marketeers wordt toegepast. In deze techniek wordt communicatie op basis van data aan de kenmerken en voorkeuren van de consument aangepast. Daarna hebben we de respondenten gevraagd om hun negatieve en positieve gedachten over personalisatie op te schrijven. Deze gedachten werden vervolgens op basis van literatuur gecodeerd en geanalyseerd.

Top-3 voordelen: relevantie, gemak, meerwaarde

1. Een meerderheid van consumenten noemde relevantie als het grootste voordeel van personalisatie. Het meest belangrijk voor het gevoel van relevantie is dat de gepersonaliseerde advertenties met behoeftes en interesses van de ontvanger overeenkomen. Verder is het belangrijk dat gepersonaliseerde advertenties de indruk wekken speciaal te zijn gemaakt voor de ontvanger.
2. Gemak staat op de tweede plek. Gepersonaliseerde advertenties helpen consumenten om efficiënt online te zijn en sneller te vinden waar ze naar op zoek zijn. Sommige consument gebruiken gepersonaliseerde advertenties bewust als geheugensteuntje – advertenties gepersonaliseerd op basis van je gedrag herinneren je aan de aankopen die je nog moet doen.
3. De meerwaarde van gepersonaliseerde reclame eindigde op de derde plek. Advertenties gebaseerd op data zijn minder irritant en bevatten meer bruikbare informatie. Bijna 13% van de consumenten vond gepersonaliseerde reclame zelfs leuker dan traditionele reclame.

Consumenten zijn bang dat ze door personalisatie iets gaan missen

Top-3 nadelen: privacy, onmacht, tunnelvisie

1. Het grootste nadeel van gepersonaliseerde reclame zijn privacy-risico’s. Consumenten hebben het gevoel dat hun data die voor personalisatie verzameld wordt misbruikt kan worden, maar de meesten kunnen niet uitleggen waar het gevoel vandaan komt. Ze noemen geen concrete voorbeelden maar zijn bezorgd over hun privacy in het algemeen. Het gebrek aan duidelijke redenen voor de zorgen maakt het lastig voor marketeers om consumenten gerust te stellen.
2. Het op één na meest genoemde nadeel is het gevoel van onmacht. Consumenten weten dat hun data verzameld wordt voor gepersonaliseerde reclame maar ze weten niet of ze daar iets aan kunnen doen. Sommige consumenten hebben het gevoel dat er te veel data wordt verzameld maar weten niet hoe ze deze dataverzameling kunnen weigeren en wie ze om hulp kunnen vragen. Eerdere studies hebben laten zien dat consumenten nog weinig controle over hun data hebben en dat het gevoel van onmacht negatieve consequenties heeft voor de attitude tegenover en de effectiviteit van gepersonaliseerde reclame.
3. Op de derde plek staat tunnelvisie. Consumenten zijn bang dat ze door personalisatie iets gaan missen. Je hebt gezocht naar een boormachine van een bepaald merk maar misschien is er een ander apparaat dat beter bij je behoeftes aansluit. Door personalisatie kun je potentieel interessante informatie over het hoofd zien. Tunnelvisie is ook schadelijk voor bedrijven die op deze manier mogelijk omzet mislopen. Zogenoemde ‘rescue boxes’ die marketeers gebruiken om de consumenten niet-gepersonaliseerde informatie te tonen in bijvoorbeeld nieuwsbrieven, kunnen een oplossing voor dit probleem zijn.

Wat geeft de doorslag?

Gepersonaliseerde reclame brengt voor- en nadelen voor consumenten met zich mee. Deze voor- en nadelen zijn belangrijk voor bijvoorbeeld de effectiviteit van gepersonaliseerde advertenties. Neem de mening en gevoelens van de consument mee als je data voor personalisatie wilt gebruiken, zorg dat de reclame gerelateerd is aan interesses en behoeften van de consument en zorg dat het hen meerwaarde biedt. Houd rekening met hoe consumenten deze reclame in hun eigen voordeel kunnen gebruiken. Door duidelijk te zijn over privacy-risico’s en controle over data kun je de negatieve gevolgen van personalisatie beperken.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op deze publicatie: Strycharz, J., van Noort, G., Smit, E., & Helberger, N. (2019). Consumer view on personalized advertising: Overview of self-reported benefits and concerns. In Advances in Advertising Research X (pp. 53-66). Springer Gabler, Wiesbaden. Je vindt het artikel hier (betaald).

Joanna Strycharz (ASCoR, UvA) heeft samen met SWOCC haar promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie. De resultaten van het promotieonderzoek worden op 16 juni 2020 gepresenteerd tijdens een SWOCC-bijeenkomst rondom dit thema.