Design versus advertising: de grenzen vervagen

Creatieven van traditionele reclamebureaus stappen steeds vaker in de schoenen van designers en tegelijkertijd ontpoppen diezelfde designers zich tot volledige merkbouwers. Vervagen de grenzen? De meningen verzameld: Dawn, OD Designstudio, Gazelle, Arla Foods, SuperRebel, Vandejong, Fitzroy, The Stone Twins en VBAT. “Wie heeft de regie?”

Dit artikel werd geschreven door Lucas Boon en verscheen eerder in MarketingTribune.

David Snellenberg, oprichter van reclamebureau Dawn, valt maar meteen met de deur in huis: klassiek design is dood. “Net als klassieke advertising trouwens. Tegenwoordig kun je design, advertising en content op elke hoek van de straat krijgen en steeds meer productiehuizen leveren geïntegreerde klantoplossingen aan. Dat betekent dat de high end bureaus een andere koers moeten gaan varen; hun waarde zit niet meer in het snel produceren, maar in het goed doordenken van oplossingen. Nogal logisch dus dat deze bureaus andere revenue streams opzoeken om echt waarde toe te voegen voor hun medewerkers, partners en zichzelf.”

“Tegenwoordig kun je design, advertising en content op elke hoek van de straat krijgen”

Ook bij Dawn vervagen de grenzen. “Hoewel we primair ingericht zijn op het oplossen van creatief strategische vraagstukken, krijgen we steeds vaker andere vragen, waaronder inderdaad op het vlak van design, zoals ‘hoe komen we tot een huisstijl en verpakking en wat moet onze nieuwe naam worden?’ Maar tegelijkertijd zie ik ook dat klassieke corporates nog steeds gebaat zijn bij klassieke ontwerpbureaus. Voor deze groep is het beter om campagne en huisstijl door verschillende partijen te laten maken; voor start-ups is het tegenovergestelde dan weer het geval.”

Merk is meer dan een logo

Sigrid Molenaar, managing director van OD Designstudio, stelt dat consumenten steeds bewuster zijn en verlangen naar oprechtheid en transparantie. “Sterker nog, ze trappen niet meer in bedachte en opgeklopte verhaaltjes van merken. Wel willen ze zich graag verbonden voelen met een merk: wat heeft dit merk mij nu écht te bieden?” Molenaar snapt het wel dat traditionele reclamebureaus ook design willen aanbieden, maar of dat slim is, vraagt zij zich af. ‘Het ontwikkelen van merken is meer dan een nieuw logo of een nieuwe campagne bedenken. De focus moet veranderen, van ‘leuk en opvallen’ naar ‘impact met betekenis’. Identiteit en branding zijn naadloos verbonden met de why van de opdrachtgever. Zonder die connectie te maken, kun je de consument onmogelijk raken.”

Mirjam van Coillie, chief marketing officer bij Gazelle, stelt dat het reclamebureau zoals we dat ooit kenden, niet meer bestaat. Veel van de massacommunicatie via traditionele media, zoals tv, radio en print, zijn inmiddels vervangen door gerichte online campagnes. “Deze zijn opgezet vanuit een holistische merkvisie en zodoende worden alle contactmomenten van de consument in de customer journey meegenomen. In de design- en reclamebranche zijn enorme fusies gaande; full service lijkt het motto te zijn. Dat is goed, want juist als je met een holistische merkvisie communiceert, moet alles kloppen. Van het design via de online communicatie tot de beleving op de winkelvloer.”

De huidige digitale transformatie betekent dat alles en iedereen constant in beweging blijft, zich aanpast en ontwikkelt, aldus Van Coillie. “Merken zijn in staat deze verandering zelf vorm te geven, door meer en meer in de designcompetentie te investeren, zowel intern als extern. En de reclamebureaus en designbureaus smelten zodoende samen tot creative hubs.”

Grenzeloze creativiteit

Ernesto Kerkhof, marketing director bij Arla Foods, herkent zich in de grensvervaging, maar het is niet iets waar hij met zijn eigen merk tegenaan loopt. “Indirect zien we meer verfrissende en gedurfde ideeën komen vanuit designbureaus, juist omdat deze partijen vaak wat kleiner zijn en het onderscheid zoeken. Wat mij betreft is het dus goed dat designers merken ontwikkelen: een verrijking voor de consument en het aanbod in het schap. En het zet de grotere spelers aan tot aanscherping en vernieuwing.”

“Design of advertising, wie heeft de regie?”

Lodewijk Varossieau, CEO en creative director van reclamebureau SuperRebel, ziet überhaubt geen grenzen meer. Er wordt steeds vaker gedacht vanuit de brand story, stelt hij. “Design en advertising groeien meer naar elkaar toe. De vraag is dus aan wie de opdrachtgever de regie geeft.” Bij SuperRebel bestaat de omzet voor 40 procent uit design en 60 procent uit advertising en PR, zo vertrouwt Varossieau ons toe. “Wij ontwikkelen compleet nieuwe merken, merkidentiteiten en verpakkingslijnen. Design en advertising gaan hand in hand en versterken elkaar.”

Varossieau spreekt dus van een positieve trend, al is hij ervan overtuigd dat er ook gespecialiseerde design- en advertisingbureaus zullen blijven bestaan. Volgens hem leeft dit al jaren. Hij neemt reclamebureau KesselsKramer als voorbeeld. “Dat ontwikkelt al sinds de oprichting in 1996 merken, waarbij het zowel design als advertising doet. Ik denk dat die werkwijze marketeers veel kan brengen. De regie van het merk in één hand, waarbij het bureau functioneert als externe marketingafdeling en je daarnaast specialisten voor specifieke opdrachten inhuurt.” Voor SuperRebel zelf is design een vast onderdeel van de dienstverlening en is het zelf ‘niets nieuws’. “Een sterke identiteit wordt voor merken in de komende jaren steeds belangrijker. Zeker omdat online een almaar groter onderdeel heeft in de marketingmix.”

Positionering en identiteit

Cyril van Sterkenburg, directeur van creatief bureau Vandejong, beschouwt een merk als een wereld op zich. Alles is communicatie; het gaat niet alleen om het design of grafisch ontwerp. “Bij Vandejong vinden we het belangrijk dat we met creativiteit meerwaarde kunnen brengen. Een goed designer weet als geen ander een wereld tot leven te laten komen met tekst en beeld. Grafisch design is namelijk een creatief ambacht en zou niet zomaar mogen worden weggezet als ‘dat leuke plaatje’. Ontwerpers zijn onderzoekend, kritisch en denken in mogelijkheden. Maar deze kwaliteit kun je ook omzetten naar verrassende businessmodellen, nieuwe vormen van samenwerkingen en innovatie.”

Ook bij reclamebureau Fitzroy stappen de creatieven regelmatig in de schoenen van designers. Jur Baart: “Wij worden steeds meer uitgedaagd om voor merken naast campagnes ook identity-vraagstukken te doen. Bij nieuwe opdrachtgevers duiken we in het DNA, dat we vervolgens doorvertalen naar design en soms ook packaging.” Hij neemt als voorbeeld biermerk Kornuit. “Daarvoor hebben we de positionering aangescherpt, de nieuwe identiteit ontwikkeld, deze vertaald naar verpakkingen en tot slot de volledige communicatie verzorgd. Alles vanuit één centrale gedachte. Wij geloven dat op deze manier het werk op alle fronten beter wordt en meer impact krijgt.”

Op de vraag of de grensvervaging een wenselijke trend is: “Uiteindelijk overleeft kwaliteit. Als een reclamebureau een goede designer in dienst heeft, betekent dit nog niet dat het bureau ook goed is in complexe designvraagstukken. En andersom geldt hetzelfde.” Baart werkt graag samen met mensen van buiten zijn eigen vakgebied. “Door naar verschillende sectoren te kijken en in dialoog te blijven met de consument, komen we bij Fitzroy op ideeën waar we anders nooit op zouden komen.”

Toenemende concurrentie

Garech Stone, partner en creative director bij creatief merkbureau The Stone Twins, vindt de grensvervaging een goede ontwikkeling, maar hij zou niet willen spreken van een nieuwe trend. Hij memoreert: “Er was eens een tijd dat reclamebureaus en ontwerpbureaus inderdaad als afzonderlijke silo’s volledig langs elkaar heen opereerden, maar daar kwam zo mid jaren negentig verandering in, toen de verschuiving van traditionele print- en campagnemodellen naar nieuwe digitale platforms plaatsvond. Deze verschuiving heeft geleid tot een meer effectieve, intelligente en duurzame vorm van reclame. In de nieuwe digitale wereld is het onlogisch om design en advertising van elkaar te scheiden. Om in deze tijd te overleven, is het voor verschillende bureaus raadzaam om vooral elkaar op te zoeken en samen te werken.”

“Om in deze tijd te overleven, is het voor bureaus raadzaam om vooral elkaar op te zoeken en samen te werken”

Graham Sturt, creative director bij designbureau VBAT, dat met veel andere (reclame)bureaus is gevestigd in het WPP-pand in Amsterdam, denkt niet dat deze trend invloed heeft op de designindustrie. “De concurrentie blijft toch wel toenemen. Of het nu gaat om reclamebureaus, interne ontwerpafdelingen van bedrijven of elders, uiteindelijk moet je gewoon de beste zijn. Je kunt – als designer – niet op je lauweren rusten en vertrouwen op het verleden. Het gaat om het werk dat je nu maakt.”

Zelf werkt VBAT ‘op een respectvolle manier’ samen met reclamebureaus voor gedeelde klanten. “Dat werkt goed omdat onze expertise duidelijk is gedefinieerd. We zijn complementair aan elkaar omdat wij kunnen doen wat zij niet kunnen en vice versa.”

Meer weten over design?

Komende week biedt NIMA een unieke mogelijkheid om de Dutch Design Week te bezoeken. Samen met een aantal designers is op 25 oktober een speciaal ochtendprogramma samengesteld met bijzondere presentaties en drie verschillende workshops, waarin actuele vraagstukken over milieu en gezondheid behandeld gaan worden. Je krijgt onder andere (nieuwe) inzichten in design-denken, (indirecte) doelgroepbenadering, crowdfunding en je wordt uitgedaagd om out-of-the-box te denken en met creatieve communicatie en positioneringsoplossingen te komen. Ben jij er ook bij?