Ons logo wordt… eh, ons oude logo!

Marketing-horror. De meest iconische logo-veranderingen die de mist ingingen en werden teruggedraaid. Of niet.

Een logo kun je zien als je uithangbord van je bedrijf. Je draagt ermee uit wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Zie het als de eerste kennismaking van je klanten met je organisatie. Het is daarom goed om regelmatig te kijken of je logo nog goed bij je past. Ben je het ontgroeid, dan kan het goed zijn om je te verdiepen in een nieuw beeldmerk. Maar zo’n ‘logo-renovatie’ pakt helaas niet altijd goed uit en in het állerergste geval moet je terug.

Het doel van een logo is dat men je organisatie direct herkent. Het is een grafisch teken, merk of embleem dat onderdeel is van je identiteit. Die identiteit is op zijn beurt weer opgebouwd uit de drie aspecten ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symboliek’. Maar hoe zit dat kortgezegd in elkaar? Wij vroegen het Roel Stavorinus, bekende van de redactie en daarnaast ook schrijver van het Marketingfacts Jaarboek. Brand design is helemaal zijn ding.

De zintuiglijke kenmerken van je merk

Stavorinus, merk- en designstrateeg, legt uit dat er een aantal karakteristieken zijn waaraan je een merk kunt herkennen. Na de naam is het logo het belangrijkste kenmerk. Maar ook kleuren (huisstijl), vormtaal, lettertypes, een pay-off en bijvoorbeeld een geluidslogo zijn allemaal plekken waar merk en design elkaar stevig raken.

“Met design kan je je merk een onderscheidend vermogen meegeven. Daarnaast speelt het een wezenlijke rol bij het herkennen van je product, dienst of merk en kan het bijdragen aan het ontsluiten van herinneringen en associaties, waarbij deze te koppelen zijn aan eigenschappen en benefits”, aldus Stavorinus in de almanak van het vak.

Communicatie, consistentie en helderheid

“Zintuiglijke kenmerken presteren het beste als ze kort, eenvoudig en logisch zijn. Daarbij moeten ze consistent worden toegepast en bij de stakeholder in beeld komen op de momenten dat deze in contact komt met het merk. Als je dat goed doet, helpt het bij het benadrukken van je boodschap.”

“Deze zintuiglijke kenmerken zijn niet alleen belangrijk op het schap of op de verpakkingen. Overal waar je stakeholders in contact komen met je merk moet je dit uitstralen. Zowel in de distributiekanalen als in de communicatiekanalen,” schrijft Stavorinus.

Soms gaat het fout

Het hebben van een duidelijk, herkenbaar logo dat passend is bij je identiteit is dus zeer belangrijk. Zoals al aangeven kán het gebeuren dat je op enig moment je logo moet veranderen omdat je vindt dat het niet meer bij je dienst, product en/of bedrijf past.

Het is dan goed te kijken hoe je het beste je merkbekendheid en consistentie kunt behouden, zodat men je toch blijft herkennen. Maar niet elke organisatie houdt daar goed genoeg rekening me. Zo zijn er voorbeelden van situaties waarbij de logo-vernieuwing niet helemaal vlekkeloos is verlopen. Het verliep zelf zó slecht dat deze bedrijven gekozen hebben om hun ‘oude’ logo weer te gaan voeren. De logo-horrorstories:

1. Tropicana

Als treffend voorbeeld noemt Roel de sappenfabrikant Tropicana. Eigenaar PepsiCo liet een nieuwe verpakking ontwerpen waarop zowel het bekende merklogo als de eerder altijd centraal staande sinaasappel niet meer zichtbaar was. Het gevolg was dat de consument het pak niet meer herkende en het in het schap liet staan. Dit is er ééntje voor de marketingstudieboeken.

PepsiCo besloot het ontwerp daarna weer terug te draaien, maar toen was het leed al geschied. Door dit ‘probeersel’ liep het merk naar schatting een omzet van 50 miljoen dollar mis. Kortom, deze aanpassing van de visuele merkidentiteit liep uit op een grote nachtmerrie en werd ook onverkort teruggedraaid.

Toevallig schreef Martin de Munnik vrijdag ook nog over deze casus in zijn blog.

2. Gap

Volgens Stavorinus is de logoverandering van kledingmerk Gap het bekendste voorbeeld. Met het veranderen van zijn logo van een bekend, stijlvol logo naar een eenvoudig ogend ‘Helvatica’-logo heeft het merk in 2010 de woede van veel Amerikanen op de hals gehaald.

Er komt altijd wel wat verzet, bijvoorbeeld in de vorm van negatieve reacties, maar bij deze transformatie was het wel opvallend extreem. Er is zelfs en grappenmaker geweest die een online tool heeft gemaakt waarmee je je eigen Gap/Crap logo kon maken. Dit omdat het nieuwe logo van het Amerikaanse kledingmerk en -warenhuis eruitzag alsof het met WordArt was gemaakt. Vond men.

3. Leeds United

Pijnlijk, want supporters zíjn geen klanten, zo leerden we vorige week nog. De Engelse voetbalclub Leeds heeft ook zijn vingers gebrand aan rebranding. Normaal gesproken kun je je bedrijf of organisatie door een volledige vernieuwing weer wat meer laten opvallen binnen de markt. Bij voetbalclubs ligt dat anders, en daar heeft Leeds United de gevolgen van ondervonden. Ajax ook trouwens maar dat houdt al lange tijd voet bij stuk.

Voor een voetbalclub is het logo een wapen, bijna een relikwie van de club. Er zit een rijke geschiedenis achter en er is erfgoed aan verbonden. Het veranderen van het beeldmerk kan daarom een riskante zet zijn.

Toch koos de Britse voetbalclub uit Leeds ervoor om de logoverandering door te zetten. Dat kwam de ploeg op héél veel kritiek te staan. Ruim 77.000 mensen tekenden een petitie om de rebranding tegen te houden.

Was de rebranding wel nodig?

Tony Hardy, oprichter en eigenaar van Canny Creative, schreef in zijn artikel, dat hij van mening is dat de wijziging van het logo eigenlijk helemaal niet nodig was: “Als er iets niet kapot is, waarom zou je het dan gaan repareren?”

De marketingafdeling kwam tot inkeer en besloot de volledige visule identiteitsverandering te beperken tot een kleine merkvernieuwing. Toch namen de verkopen en winst van de club in de periode met het vernieuwde logo nauwelijks af. Fans zullen niet zomaar stoppen met het kijken naar wedstrijden omdat het beeldmerk in hun ogen slecht is. In andere sectoren zou een dergelijke rebrand-situatie slechter uit kunnen pakken.

4. Weight Watchers

Een bedrijf dat wél de financiële gevolgen ondervond van zijn mislukte rebranding is Weight Watchers. De nieuwe merkidentiteit werd door zowel klanten als ontwerpers slecht gewaardeerd.

In 2018 onderging het merk een aanzienlijke merkvernieuwing. Het bedrijf wilde zich herpositioneren van Weight Watchers naar ‘Wellness and Wellbeing’. Jazeker, allebei kun je afkorten als ‘WW’, maar toch pakte deze renovatie niet goed uit. Oorspronkelijk richtte het merk zich enkel op mensen die af wilden vallen. Daar stond het, opgericht in 1963, om bekend. Maar vanaf nu was het doel om de klantenkring te verbreden en de focus te verleggen naar ‘mensen die gezonde levenskeuzes willen maken’.

Intussen had het bedrijf een sterke reputatie opgebouwd in de wereld van gewichtsverlies. Mensen werden lid van Weight Watchers met als doel om af te vallen en dat was dan ook al jaren het primaire publiek van de firma. Door de verandering van de merknaam werden juist deze mensen niet meer ‘weerspiegeld’ en kregen ze het idee niet meer bij het merk te horen.

Het gevolg was dat het bedrijf te maken kreeg met de uitstroom van 600.000 leden. Een gok die niet beloond werd. De tegenslagen hebben het bedrijf er overigens niet van weerhouden het nieuwe logo tóch door te zetten.

5. De leeuw van de Provi‎ncie Zeeland

Ook de Provincie Zeeland kreeg de poppen aan het dansen door het restylen van het beeldmerk. In 2015 werd besloten om na 24 jaar de huisstijl in een nieuw jasje te steken. Het moest bijdragen aan het vernieuwen van de uitstraling en bij het promoten van Zeeland als woon-, werk- en recreatiegebied.

Je raadt het al: dat viel niet in goede aarde. Integendeel. Er ontstond meteen na de presentatie een protest over het feit dat de provincie ervoor gekozen had om de kenmerkende Zeeuwse leeuw in het logo te vervangen door een ‘moderner en abstracter beeld’.

Bring back te lion

Korte tijd na de onthulling van het nieuwe provincielogo, werd er al een Facebookpagina opgezet om de leeuw terug te krijgen. Opvallend is dat 95 procent van de mensen die meededen aan een stemming op de pagina van mening bleek dat de leeuw in het beeldmerk van de provincie hoort. Een enquête onder 1800 mensen bevestigde deze onvrede. 88 procent vond dat de leeuw terug moest komen in het Zeeuwse logo.

Het werd een democratisch ding: Door de commotie besloot de provincie te luisteren en werd besloten dat de leeuw terug moest. Er kwamen zes schetsen op tafel en de Zeeuwen mochten hun stem uitbrengen op het favoriete beeld. Dat is uiteindelijk het derde logo geworden. Mét leeuw dus.

Back to the future?

We appten nog even met de logomeester. “Opvallend is dat veel automerken er op dit moment voor kiezen om terug te keren naar hun logo’s van de jaren ’70. Weliswaar iets gemoderniseerd, maar in de basis zijn ze vrijwel identiek”, geeft Roel Stavorinus aan.

Peugeot is dit jaar min of meer teruggekeerd naar zijn logo van 1960.

Volkswagen koos er in 2019 voor om back to 1967 te gaan.

Het Beierse automerk BMW gaat ook terug naar de sixties, maar de autobouwer gooit wel duidelijk het kleurcontrast om.

We kunnen wel zeggen dat het opmerkelijk is dat deze drie automerken ervoor kiezen om in de tijd waarin we nu leven, terug te gaan naar het oorspronkelijke logo dat ze voerden in de jaren 60. Weliswaar iets gemoderniseerd natuurlijk.

“Dit is wel heel interessant, want dit laat zien dat de stijl van toen misschien wel beter bij de merken past dan de nu meest recente vorige huisstijl”, aldus de merk- en designstrateeg.

Philips leeft ook weer in de sixties?

Niet alleen automerken wanen zich in de jaren ’60 van de vorige eeuw. Ook Philips zag in 2013 al toekomst in zijn toen 50 jaar oude logo. Het ooit Nederlandse elektronicaconcern koos er acht jaar geleden al voor om zijn logo uit 1968 weer te gaan voeren. Maar ook die was in licht gemoderniseerde vorm, waarbij de kleurtonen wat zijn omgedraaid.

Steeds meer merken ‘verplatten’

Toch vind ik het op z’n minst opmerkelijk dat steeds meer (auto)merken hun sprekende, driedimensionale logo inwisselen voor platte, 2D-logo’s. Wat kan hier de reden voor zijn en waarom past de grafische stijl uit de jaren 60 beter bij de huidige tijdsgeest?

Internet legt logodesign aan banden

Stavorinus: “Klopt. Alle merken lijken te verplatten. Het heeft zeker iets te maken met de tijdgeest in het algemeen, maar het is ook een beetje speculeren. Allereerst heeft het met het internet te maken. Doordat steeds meer reclame via de online wegen op de mensen uitgestort wordt, moeten de distinctive brand assets online goed functioneren. Als je het mij vraagt is een grafische stijl dan eenvoudiger en handiger. Dat zie je goed bij de logo-tijdlijn van Volkswagen.”

“Anderzijds draagt de opkomst en toename van online tools ook bij aan deze ‘logo-versimpeling’. Door al deze tools kunnen organisaties op veel meer plekken zichtbaar zijn. Het kan daarom zo zijn dat er daarom minder eisen worden gesteld aan de logo’s op het gebied van uitgesprokenheid.”

De verplatting en versimpeling zie je bijvoorbeeld mooi bij onderstaande merken. Van sierlijke, dunne lijnen naar simpele, vette.