Digitale transformatie! Een verslag van de derde editie van 038 Digital

“Van de eeuw van mijn vader, naar de eeuw van mijn dochters”

Afgelopen dinsdag vond de derde editie plaats van 038 Digital, het digital marketing-event in Hedon, Zwolle. 038 Digital richt zich op ‘digital’ in de breedste zin van het woord. In deze editie was het thema ‘Digitale Transformatie’, met als sprekers Marco Derksen (digital strateeg en tevens oprichter van het platform waar je dit blog op leest) en Johan van Marle (Uitgekookt).

Van de eeuw van mijn vader, naar die van mijn dochters

Marco Derksen mocht als spreker aftrappen en vertelde een verhaal over digitale transformatie waarin zowel theorie als praktijkvoorbeelden aan bod kwamen. Derksen vertelde over de (zakelijke en economische) ontwikkelingen vanaf de industrialisatie en massacommunicatie (1.0, in de eeuw van zijn vader) tot aan de internetbubbel en erna (2.0), uiteindelijk tot waar we nu zijn: de eeuw van Derksens dochters (3.0). Nu bestaat de wereld veel meer uit allerlei verschillende netwerken. We zijn al connected, omdat iedereen een smartphone heeft, maar wearables vergroten dit nog eens, van chips op je kleding tot onder je huid (zodat je straks zonder pasje het OV in komt).

Foto: Robert Westera

Veranderingen in communicatie

We gaan ook op een andere manier communiceren en samenwerken. Vanaf 2007/2008 waren social media (Facebook, Twitter) in opkomst en vanaf 2009 werd er al meer gecommuniceerd via deze kanalen dan via e-mail. Hierna verschoof de communicatie langzaam richting ‘gesloten’ platforms, zoals WhatsApp en Facebook Messenger. De belangrijke vraag voor merken werd dan ook (en is nog steeds): hoe kunnen we onze doelgroepen in die gesloten platforms bereiken? Het antwoord: door als merk toch in het netwerk in een gesloten platform terecht te komen. Dat kan bijvoorbeeld via apps die in zo’n gesloten omgeving te gebruiken zijn (wat je bij WeChat in China nu al ziet). De doelgroep bereiken kan echter ook door het inzetten van influencers, waarmee je als merk toch in een meer gesloten netwerk terechtkomt.

“We hebben ons eigenlijke leven compleet gedigitaliseerd”

Een vervolg in de gedragsverandering van mensen en merken zien we in de opkomst van chatrobots en voice. Er zijn natuurlijk veel mensen die Siri al gebruiken (of Google Home en Alexa), maar Derksen ziet bijvoorbeeld zijn dochter ook steeds vaker WhatsApp-berichten inspreken in plaats van typen. Derksen noemt hierna een aantal voorbeelden van organisaties in de fases 1.0 (traditioneel), 2.0 (online) en 3.0 (connected). Als we bijvoorbeeld naar de travelmarkt kijken, is Oad (het reisbureau) 1.0, want traditioneel en offline. Onder 2.0 kunnen we Booking.com plaatsen, want volledig (gebruik makend van) online. Onder 3.0 valt in je eigen (social) netwerk vragen waar je het beste kunt slapen als je naar Madrid gaat. We hebben dus min of meer ons eigenlijke leven compleet gedigitaliseerd.

Digitale transformatie

Onder ‘Digitale transformatie’ verstaan we het echt veranderen van je businessmodel of organisatiemodel om in te spelen op deze 3.0 ‘connected’ tijd. Derksen geeft hier, in de introductie van het verhaal, een goed voorbeeld van: op vakantie in Malawi (Afrika) komt hij erachter dat er 5 procent penetratiegraad van mobiele telefoons is, maar ook dat internet via mobiel eigenlijk de eerste manier van internet is voor de Malawiërs. In feite heeft Malawi dus de 2.0 (online) fase overgeslagen om linea recta richting 3.0 te gaan. Dat zorgt er ook voor dat als je als organisatie daar in een hele andere situatie komt dan hier het geval zou zijn.

“Als logge organisatie duurt het veel langer voordat je bij fase 3.0 bent, dan als kleine start-up”

Digitaal transformeren betekent ook veranderen. Verandering valt echter niet mee voor veel grote, logge organisaties. Als logge organisatie (‘een olietanker’) duurt het veel langer voordat je bij fase 3.0 bent, dan als kleine start-up of scale-up (de speedboot). Naast de grote corporate een klein, losstaand merk op te zetten (of over te nemen), is een goede tactiek om toch vooruit te kunnen. Voorbeelden van bedrijven die in het verleden de speedboot hebben gevonden zijn Aegon met Knab en Ahold met de overname van Bol.com.

Wie zijn jouw invloedrijke relaties?

Derksen sluit af met de belangrijkste les uit zijn verhaal, uit een voorbeeld dat in de introductie ter sprake kwam. In 2007 besloot Universal Studios om geen traditionele, dure PR- en marketingcampagne te bedenken voor het nieuwe Harry Potter-themapark, maar om het een keer compleet anders aan te pakken. Het grote entertainmentbedrijf wist de zeven grootste, en meest invloedrijke, Harry Potter-fans exclusief uit te nodigen voor een webcast. Tijdens deze webcast informeerden Cindy Gordon van Universal Studios en Stuart Craig (een belangrijke pion op de Harry Potter filmsets) deze fans over de opening van het nieuwe themapark. Binnen een dag bereikten zij op deze manier toch 350 miljoen mensen via (digitale) mond-tot-mondreclame. Een goed voorbeeld van een campagne die eigenlijk al in 2007 de nieuwe 3.0-wereld gebruikt om de boodschap over te brengen. De eindboodschap van Derksen aan het publiek was dus ook om na te denken wie de zeven meest invloedrijke relaties voor je eigen organisatie zijn, zodat je met hen wat bijzonders kan gaan doen!

Van lokale groenteboer tot landelijke maaltijdservice

Na de helikopterview van Marco Derksen zoomt de avond vervolgens in op Kampen. Hier begon voor Johan van Marle het verhaal van Uitgekookt. Inmiddels levert hij onder die naam wekelijks 45.000 maaltijden door heel Nederland. Maar dat was niet helemaal wat zijn vader voor ogen had, toen hij het familiebedrijf aan zijn zoon overdroeg. Op dat moment was dat bedrijf namelijk nog een groentewinkel: al vijf generaties lang in de familie en een bekende, vertrouwde naam in Kampen.

“Het succes groeide de winkel voorbij”

Het eerste wat Van Marle deed toen hij de zaak overnam: verhuizen uit de binnenstad. Hij voorzag een terugloop van klanten door het pas ingevoerde betaald parkeren in de stad. Een kansloos plan volgens zijn vader… en daarmee een extra motivatie voor Van Marle. Zijn nieuwe winkel bood gelijk ruimte voor nieuwe ideeën. Zo plaatste hij een open keuken in de zaak en nam een chefkok aan. Het idee sloeg aan en zorgde naast beleving in de winkel voor steeds meer verzoeken om catering te verzorgen. Dat succes groeide de winkel voorbij. Binnen twee jaar was de omzet van de cateringactiviteiten al vele malen groter dan die van de winkel.

De stap naar een maaltijdservice

De eerste echte stap naar een maaltijdservice werd gezet toen het lokale verzorgingshuis de keukendeuren sloot. De fabrieksmaaltijden die aanvankelijk werden aangeleverd vielen niet in de smaak, dus Van Marle kreeg de vraag of hij hierin wilde voorzien. Daar ging hij op in, maar nog niet direct met het idee dit verder uit te bouwen. Dit ontstond gaandeweg, vooral toen hij inzag hoe onvoorspelbaar de vraag op cateringvlak eigenlijk was. De continuïteit die hij daarin miste, zag hij wél in de maaltijdservice. Het idee voor Uitgekookt was geboren, net zoals de uitdagingen op logistiek, productioneel en digitaal vlak.

Het aantal klanten in de regio groeide snel, waarna Van Marle de volgende stap zorgvuldig voorbereidde. Hij verhuisde zijn bedrijf naar een grotere locatie op een industrieterrein, waar hij ruimte had voor een grotere keuken en meer personeel. Maar ook om zijn processen verder te automatiseren, een traject waar hij een jaar de tijd voor nam. Naast de digitale transformatie binnen het eigen bedrijf, moest hij ook rekening houden met diezelfde overgang voor zijn klanten. Die waren gewend hun bestellingen met lijstjes door te geven en moesten goed worden begeleid in de overgang naar de nieuwe online-omgeving.

Foto: Robert Westera

Een landelijke maaltijdservice: procesoptimalisatie en weinig verspilling

Inmiddels levert Uitgekookt wekelijks zestigduizend maaltijden aan klanten in heel Nederland. Naast een hoge servicegraad streeft Van Marle daarbij ook naar zo min mogelijk verspilling. Door een zorgvuldig ontwikkeld proces weet hij scherpe prognoses te maken, waarbij zelf ontworpen algoritmes rekening houden met variabelen zoals de populariteit van bepaalde maaltijden en het bestelgedrag van klanten. Het resultaat? Als er op maandag 22.000 maaltijden de deur uit gaan, blijven er daarvan zestig over. En doordat die weer bij een lokale supermarkt verkocht worden, is er onder de streep geen verspilling. Mooie resultaten natuurlijk, net zoals de omzet die in zes jaar tijd van 2 miljoen naar 20 miljoen per jaar is gegroeid.

“Een uitdaging ligt in het benutten van de waarde die alle beschikbare data biedt”

Maar het betekent ook dat je continu aan het opschalen bent, wat doorlopend voor nieuwe uitdagingen zorgt, zoals het ERP-systeem dat af en toe begon te piepen en te kraken, waardoor er bijvoorbeeld niet besteld kon worden als de facturatie werd gedraaid. Nieuw ontwikkelde webapplicaties zorgen er intussen voor dat ook dit systeem flexibel en schaalbaar is. Een andere uitdaging ligt in het benutten van de waarde die alle beschikbare data biedt. Van Marle haalt als mooi voorbeeld de periode aan dat zij nieuwe klanten korting aanbieden. Die lag in de startfase op een maand. Totdat uit de klantendata bleek dat er juist ook veel klanten zijn met een tijdelijke behoefte, bijvoorbeeld door ziekte of een verbouwing thuis. Dat was een belangrijke aanleiding om die kortingsoptie nog eens goed onder de loep te nemen.

Tot slot ziet Van Marle behalve het succes ook vooral nog veel ruimte voor verbetering, bijvoorbeeld door op zondagavond te gaan bezorgen om de werkende klanten beter te bedienen en door met behulp van storytelling meer van het bedrijf zelf te laten zien. Verbeteringen die moeten bijdragen aan het realiseren van zijn ambitie: marktleider zijn in maaltijdservices in 2023.