Dit betekent purpose voor het merk ABN Amro

Ernst Boekhorst: “Naleven en communiceren is de belangrijkste doelstelling”

ABN Amro zette het afgelopen jaar een aangescherpte strategie en nieuwe company-purpose neer: “Banking for better, for generations to come.” Een doelstelling waar ruim 18.830 medewerkers dagelijks aan werken. Wat betekent purpose voor het merk ABN Amro en welke invloed hebben digitalisering en de opkomst van fintech-bedrijven? Hoe gaat de bank om met partnerships en wat is de toekomst van Tikkie? We vroegen het Ernst Boekhorst, Head of Brand, Sponsoring & Foundation bij ABN Amro.

ABN Amro heeft sinds kort een nieuwe company purpose. Wat betekent dit voor het merk?

“We hebben sinds een aantal jaar een nieuw bestuur en vanaf dat moment zijn we ook een nieuwe weg ingeslagen wat betreft strategie. We willen iets positiefs bijdragen aan de maatschappij. Daarom is het thema ‘banking for better, for generations to come’ in het leven geroepen. Een statement dat laat zien dat we vinden dat je als bank best winst mag maken, maar ook de verantwoordelijkheid hebt om iets terug te geven aan de maatschappij. De merkwaarden die daarbij horen – deskundig, ondernemend, toekomstgericht en maatschappelijk betrokken – passen goed bij waar we met het bestuur en onze medewerkers voor staan, waar we dagelijks warm voor lopen.”

“De nieuwe purpose betekent dat we het merk ABN Amro op een compleet andere manier moeten laden”

“Een uitdaging is dat we deze boodschap ook daadwerkelijk aan de buitenwereld moeten laten zien en het ABN Amro-merk op een compleet andere manier moeten laden dan drie of vier jaar geleden. Dat doen we onder andere met verschillende initiatieven rondom de thema’s circulariteit, duurzame energie en sociale impact. Een mooi voorbeeld daarvan is CIRCL, een gebouw naast het hoofdkantoor van ABN Amro dat volledig circulair gebouwd is. Het pand is ooit ontstaan als fietsenstalling, maar nu uitgebreid met een restaurant, wijkvoorziening, vergaderruimtes en een expositieruimte. Daarnaast stimuleren we onze klanten om duurzaam te beleggen en zetten we diverse projecten op om een bijdrage te leveren aan de maatschappij. We zamelen bijvoorbeeld tennisballen in bij grote toernooien zodat deze gerecycled kunnen worden.”

CIRCL. Bron: de Architekten Cie

In het NRC claimt bestuursvoorzitter Kees van Dijkhuizen dat de purpose van ABN Amro door maar liefst 93 procent van de medewerkers wordt gesteund. Hoe kan dit?

“We zien dat we sinds lange tijd een purpose hebben die écht gedragen wordt door het bestuur. Als bank hebben we een enorme impact op de economie en maatschappij; door de juiste keuzes te maken, willen we een positieve en duurzame bijdrage leveren. Onze purpose vormt het vertrekpunt bij alles wat we doen. Nu, straks én overmorgen. Dat klinkt door in de rest van de organisatie. Je ziet dat de mindset aan het veranderen is. Elke medewerker heeft een belangrijke rol in het bijdragen aan en uitdragen van onze purpose. Het feit dat je erop aangesproken wordt wanneer je een andere richting op gaat, is denk ik de kracht van onze purpose en daarom staat deze als een huis.”

Hoe belangrijk is het hebben van een sterke ‘purpose’ in de financiële sector?

“Ten eerste is de purpose intern van cruciaal belang. In het verleden zag je binnen ABN Amro dat veel afdelingen door het ontbreken van een duidelijke purpose zelf invulling gaan geven aan strategie. Onze purpose geeft ons nu richting in alles wat we doen. Ook extern is het hebben van een duidelijk maatschappelijk doel steeds belangrijker. De consument wordt steeds kritischer en kiest bewuster voor merken waarmee hij zich kan identificeren. Vertrouwen, transparantie en maatschappelijke relevantie zijn belangrijke thema’s in de financiële sector.”

“Vertrouwen, transparantie en maatschappelijke relevantie zijn belangrijke thema’s in finance”

“ABN Amro is een bekend merk, maar het is ook heel lang onduidelijk geweest waar we als merk precies voor staan. Ik denk dat we daar nu veel beter in zijn. Uiteraard is het een lang proces en moeten we onze doelstellingen in de praktijk waar blijven maken, maar we zijn op de goede weg. Bijvoorbeeld met het aangaan van nieuwe partnerships. Samen met VIM Group zijn we een traject gestart om te kijken hoe we onze partnerships het beste kunnen positioneren. Denk bijvoorbeeld aan Geldmaat, een duurzamer en efficiënter, bankonafhankelijk netwerk van geldautomaten.”

We zijn natuurlijk allemaal bekend met Tikkie. Een merk van ABN Amro, maar qua branding staat het ver van jullie af. Is daar bewust voor gekozen?

“Innovatie, snelheid en groei stonden in de tijd dat Tikkie geboren werd voorop, dus is er bewust voor gekozen om Tikkie te beschouwen als een soort start-upmerk. Inmiddels is Tikkie in naamsbekendheid ontzettend groot geworden en is het vanuit merkoogpunt interessant dit terug te brengen naar de ABN Amro-familie. 40 Procent van de mensen weet dat Tikkie van ABN Amro is. Door middel van een commercial die op dit moment draait, proberen we dit percentage te verhogen. Daarnaast willen we Tikkie ook naar de zakelijke markt brengen. Dit najaar gaan we beslissen hoe we in de toekomst met de branding van Tikkie om zullen gaan. Dat geldt ook voor een aantal andere initiatieven zoals New10 en Franx die op dezelfde manier zijn ontstaan.”

Kun je toelichten hoe het merkenlandschap van ABN Amro eruitziet?

“Onder begeleiding van VIM Group werken we aan een nieuw voorstel om onze merkarchitectuur te versimpelen waarbij we uitgaan van een ‘one-brandstrategie’. Dat houdt in dat uitgangspunt is dat al onze producten en diensten onder het merk ABN Amro komen te vallen. Wanneer er nieuwe initiatieven worden gestart, gaan we daar anders mee om dan voorheen. Dat wil niet zeggen dat er met de juiste redenen geen uitzonderingen gemaakt kunnen worden, maar we worden als merkafdeling eerder betrokken, zodat we de juiste afwegingen kunnen maken.”

“Als je KPI’s in beweging wilt krijgen, dan moet je consistenter communiceren met je merk”

“Je kan natuurlijk ontzettend veel investeren in je merk, maar dit moet wel een bijdrage leveren aan de doelstellingen die je als bank hebt. Als je KPI’s in beweging wilt krijgen, dan moet je consistenter communiceren met je merk. Daar werken we op dit moment hard aan. De voortgang houden we nauwkeurig in de gaten door op maandelijkse basis te rapporteren op de merkresultaten.”

Wat zijn je grootste uitdaging op merk-gebied?

Mijn grootste uitdaging is de cultuur van de bank. ABN Amro is een ondernemende organisatie. Er zit veel kennis en daadkracht bij onze medewerkers. Nieuwe initiatieven worden snel gestart en succesvol gemaakt. Dat komt innovatie en kortetermijnresultaten ten goede, maar kan er tegelijkertijd voor zorgen dat er versnippering plaatsvindt. Soms vergeten onze mensen te denken en handelen vanuit een groter, gezamenlijk doel. En dat betekent ook dat nog niet alles wat we doen aansluit bij onze strategie en purpose. Uiteindelijk willen we graag dat alles wat we doen op de juiste manier bijdraagt aan de langetermijndoelstellingen.”

Hoe zorg je ervoor dat het merk structureel op de agenda staat in de organisatie?

“Daar besteden we zowel op strategisch, tactisch als operationeel niveau steeds meer aandacht aan. Op strategisch niveau heb ik het vooral over de aandacht die het merk krijgt in de boardroom. Het bestuur krijgt elk kwartaal inzicht in hoe ons merk ervoor staat.”

“Uiteindelijk zijn je medewerkers de belangrijkste doelgroep in het uitdragen van je merk”

“Tactisch is het uitbouwen van ons netwerk van interne influencers een belangrijk speerpunt. Daarnaast organiseren we bijeenkomsten om ervoor te zorgen dat onze mensen bekend zijn met onze heritage, merkwaarden en doelstellingen. Uiteindelijk zijn je medewerkers de belangrijkste doelgroep in het uitdragen van je merk: zij moeten je verhaal vertellen in het dagelijks werk wat ze doen. Operationeel maken we gebruik van een online brandcommunity waar onze brandguidelines worden gecommuniceerd, waar je vragen kan stellen en waar voldoende inspiratie te vinden is voor het toepassen van het merk.”

De financiële sector is de laatste jaren onderhevig aan flinke veranderingen, onder andere door digitalisering en de opkomst van fintech-bedrijven. Welke impact heeft dat op het ABN Amro-merk?

“Het is een must voor ons om hier op in te spelen. Door zelf voortdurend te innoveren, maar ook door op zoek te gaan naar relevante nieuwe partnerships, bijvoorbeeld met startende fintech-bedrijven. Bij het aangaan van deze partnerships is het van cruciaal belang dat we goed in kaart hebben hoe we het ABN Amro-merk kunnen versterken. Vroeger zag je nog wel eens dat het merk het sluitstuk was bij het aangaan van een nieuwe samenwerking, nu starten we juist met een brand-assessment. We willen er scherp op zijn dat we als merk goed zichtbaar blijven in nieuwe partnerships, ook wanneer samenwerking betekent dat een deel van de customer journey via een andere partij plaatsvindt.”

61 Procent van de mensen verwacht dat banken IT-bedrijven zijn in 2030. Wat betekent dit voor het merk?

“De wereld wordt natuurlijk steeds digitaler, dat zien we allemaal. Daarmee verandert ook onze rol als bank. Persoonlijk contact maakt plaats voor digitale communicatie en onze kantoren verdwijnen steeds meer. De merkbeleving van onze klanten vindt daardoor steeds meer plaats via een scherm. Juist daarom is onze purpose zo belangrijk. Het biedt houvast in al je communicatie. De klant ziet ons niet meer in de winkelstraat, maar krijgt via allerlei kanalen informatie over ons. Wij moeten ervoor zorgen dat de boodschap die we overbrengen helder en eenduidig is.”

“Het naleven en communiceren van je purpose moet je belangrijkste doelstelling zijn. Dan ben je altijd futureproof”

“Daarnaast betekent het ook dat de voorheen strak georganiseerde huisstijl mee moet bewegen. De UX-ers van nu kunnen niet uit de voeten met strenge huisstijlregels. Je brandguidelines moeten flexibel kunnen worden toegepast in allerlei (digitale) kanalen. Van consistentie naar coherentie: meer vrijheid, maar er tegelijkertijd wel voor zorgen dat je een eenduidige boodschap uitdraagt. Het naleven en communiceren van je purpose moet je belangrijkste doelstelling zijn. Dan ben je volgens mij altijd futureproof.”