Dit kan kunst ons leren over de waarde van een merk

Merkwaarde heeft iets magisch: waar in de Middeleeuwen alchemisten geobsedeerd waren met het winnen van goud uit lood en ijzer, proberen merkmanagers waarde toe te voegen aan producten en diensten met zorgvuldig ontwikkelde merkcommunicatie. Creatievelingen transformeren eenvoudige T-shirts, sneakers of zelfs een commoditeit als belminuten tot begeerlijke objecten, maar hoe dan? Hoe kan een beetje communicatie de waarde van merken verhogen?

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) van de UvA, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Een goede reputatie van een kunstenaar kan, net als een sterk merk, aanzienlijk waarde toevoegen aan een werk. Deze toegevoegde waarde is niet slechts een hogere prijs: kenners kennen ook meer esthetische en artistieke waarde aan zo’n schilderij toe. Waar galerieën, musea, journalisten, veilinghuizen, kunstconsultants en kunstenaars zelf de reputatie van een kunstenaar maken, is ook merkwaarde een coproductie.

“De reputatie van een kunstenaar voegt enorm veel waarde toe”

Deze fascinatie met waarde ervaar ik ook bij het kijken naar het BBC programma ‘Fake or Fortune‘ waarin de presentatoren trachten de waarde van een kunstwerk te verveelvoudigen door de herkomst van een kunstwerk vast te stellen. Blijkt uit herkomstonderzoek, pigmentanalyse, röntgenfoto’s en tentoonstellingscatalogi dat het werk inderdaad gemaakt is door een befaamde kunstenaar, dan is het vaak tonnen waard. Wanneer het gerenommeerde veilinghuis het werk niet accepteert als authentiek, dan wordt het werk doorgaans getaxeerd op maximaal enkele duizenden euro’s. In andere woorden, de reputatie van een kunstenaar voegt enorm veel waarde toe.

Onderzoek naar reputatie in kunst

Elisa Hernando, een kunsteconoom uit Madrid, en Sara Campo, een marketingprofessor zochten uit hoe de reputatie van een kunstenaar waarde toevoegt aan een kunstwerk. Een grote groep kunstkenners, galerie-eigenaren, curatoren, veilingmeesters, critici en verzamelaars, deden mee aan een online experiment. Deelnemers zagen foto’s van twee schilderijen. Beide werken waren ongeveer even groot, hadden een soortgelijk kleurenpalet en stijl. Het ene schilderij was geschilderd door José Manuel Broto – een Spaanse mid-career schilder – terwijl het tweede schilderij gemaakt was door de jonge – nog onbekende Spaanse artiest – Nico Munuera. In de helft van de gevallen was de naam van de schilder gegeven, in de andere helft van de gevallen werd deze informatie achtergehouden.

“Merkwaarde wordt opgestuwd door influencers, beroemdheden, ‘kenners’ of andere opinieleiders”

In de vragenlijst vroegen de onderzoekers naar: de esthetische waarde, naar hoe creatief ze het werk vonden, hoe graag ze het werk zelf zouden willen hebben en hoeveel het werk volgens hen waard zou zijn op de huidige kunstmarkt.

Zonder de naam van de kunstenaar te kennen, schatten de kunstkenners de waarde van de schilderijen ongeveer even hoog. Maar, zoals je zou verwachten, de naam en reputatie van de kunstenaar kunnen de waarde aanzienlijk verhogen: de wetenschap dat het schilderij gemaakt werd door Broto verhoogde de waarde aanzienlijk, terwijl de naam Munuero eigenlijk niets deed met de geschatte waarde van het schilderij.

Erkenning door kunstcritici

Waarde komt in een markt natuurlijk tot stand door de verhouding tussen vraag en aanbod, maar er lijken nog andere factoren een rol te spelen. In het geval van kunst is waarde een co-creatie van de kunstenaar, galerieën, musea, veilinghuizen, en kunstconsultants. Wanneer een museum een werk van een kunstenaar toevoegt aan de collectie, bijvoorbeeld, verheft dit museum het werk tot ‘museale kwaliteit’. Hetzelfde geldt voor de erkenning door kunstcritici en kunstliefhebbers: de erkenning creëert, door middel van mond-tot-mond communicatie, zoveel buzz rondom een kunstenaar dat de reputatie en dus de waarde van het werk stijgt.

De studie laat ook zien dat de esthetische beleving, de ervaren creativiteit en de algemene beoordeling, hoger wordt wanneer de kunstkenner weet dat het schilderij gemaakt is door een kunstenaar met een goede reputatie. Blijkbaar verandert deze kennis over de kunstenaar ook de manier waarop kenners naar het schilderij kijken. Het is niet slechts zo dat de kunstkenners verwachten dat het schilderij meer op zal brengen door de reputatie van de schilder, maar ze vinden het ook daadwerkelijk een beter schilderij: ze geloven er zelf echt in.

Wat leert kunst ons over merkwaarde?

Net als in de kunstwereld zijn het in de wereld van merken niet simpelweg de creatieves die waarde creëren: het is een coproductie van verschillende partijen. Natuurlijk doet de kwaliteit van het werk (een product of dienst) ertoe, maar ook kunstcritici, veilinghuizen, galeriehouders, en kopers kunnen de waarde van een schilderij opdrijven.

“We kopen niet iets vanwege het sterke merk, maar geloven wel dat deze producten mooier en beter zijn”

Op dezelfde manier wordt merkwaarde opgestuwd door influencers, beroemdheden, ‘kenners’ of andere opinieleiders. Mensen kopen niet simpelweg een product of dienst vanwege het sterke merk, maar ze raken er daadwerkelijk van overtuigd dat deze producten mooier, beter, en aantrekkelijker zijn.

Kortom: goede merkmanagers hebben niet de beschikking over de steen der wijzen die ze helpt om goud te maken uit oud ijzer, maar ze doorgronden wel ’the wisdom of the crowd’.

Het volledige artikel van Hernando & Campo is getiteld ‘Does the Artist’s Name Influence the Perceived Value of an Art Work?’ en verscheen in International Journal of Arts Management (2017), 19(2), 46. Je vindt het artikel hier (betaald).