DMEXCO 2018: zeven takeaways voor elke marketeer

Afgelopen week stond ik op DMEXCO, de grootste technologiebeurs voor marketeers in Europa. In een volle Koelnmesse konden beursbezoekers zich laten inspireren door de nieuwste vindingen van techneuten en de laatste inzichten van marketinggoeroes. In zo’n omgeving kan ik het niet nalaten om ondanks mijn drukke schema als standhouder even een ronde langs de velden te maken. Wat zijn de belangrijkste takeaways van deze belangrijke vakbeurs?

1. Zoeken met beeld: next big thing

Een bezoekje aan de Google-stand staat steevast op het programma op DMEXCO. Afgelopen zomer liet Google al zien heel ver te zijn met spraakinterfaces en zelfs robots telefoongesprekken te laten voeren. Op de beurs lag de nadruk echter op image-search, een andere zoektak die een razendsnelle ontwikkeling doormaakt.

Met name de Google Lens-app maakte op mij indruk. Je kan de camera van je telefoon op voorwerpen richten en Google Lens zoekt vervolgens op basis van het plaatje achtergrondinformatie, een interactieve ervaring (ze konden Vincent van Gogh uit zijn zelfportret laten kruipen), een website waar je het product kan kopen of vergelijkbare artikelen die je kan kopen in de webshop. Erg krachtige technologie die Google mijns inziens direct laat concurreren met winkeliers in de winkelstraat.

2. Telecompartijen stappen in VR-content

Virtual Reality vangt de laatste jaren veel belangstelling door de overweldigende ervaringen die je gebruikers mee kan geven. Tot een echte doorbraak is het echter nog niet gekomen, omdat het ecosysteem dat de technologie moet faciliteren nog van de grond moet komen. Goede betaalbare VR-brillen zijn ondertussen beschikbaar en ook de netwerken (met name de thuisnetwerken) lijken goed genoeg om de technologie te faciliteren. De contentproductie blijft echter achter.

“VR is belangrijke use-case voor 5G”

In die zin vond ik het bijzonder te vernemen dat T-Mobile zich actief profileerde met VR op de DMEXCO. Het bedrijf presenteerde er de Magenta VR-app, een virtuele ontmoetingsplaats voor VR-gebruikers. T-Mobile wil zo ongetwijfeld een stukje van de markt pakken. Bovendien wordt VR gezien als een van de belangrijke use-cases voor 5G. Meer telecompartijen zijn op vergelijkbare manier met VR bezig. Ik verwacht dat telecompartijen de komende jaren een aanjagende rol gaan spelen om VR van de grond te krijgen.

3. B2C loopt mijlenver voor op B2B

Het was me eerder nooit zo opgevallen, maar een inzicht dat ik dit jaar wel had is dat DMEXCO vooral consument-georiënteerd is. Het aantal B2B-cases dat getoond wordt is minimaal. Op zichzelf is dat logisch, want voor de consumentenmarkt heb je nu eenmaal volume nodig en dan heb je sneller voordeel van technologische voorbeelden op het gebied van schaalbaarheid en automatisering. Als het gaat om nieuwe technologie loopt B2C echt mijlenver voor op de B2B-wereld. Hier ligt volgens mij een enorme opportunity voor technologiebedrijven… en voor B2B-marketeers! Want de lat ligt aanzienlijk lager en je kunt alles eenvoudig afkijken van de B2C-markt.

4. VS leidt, Europa volgt en de Chinezen komen

In de debatzaal spraken Eva Wimmers (Huawei), Tugce Bulut (Streetbees), Christoph Gerber (Talon.One & Lieferando) en Philipp Justus (Google) over het ondernemers- en innovatieklimaat in Europa. Een interessante discussie die volgens mij wel goed weergeeft hoe de verhoudingen in de wereld verschuiven. De meeste grote technologiebedrijven komen nog altijd uit de VS. De bereidheid om te investeren in nieuwe technologie en de grootte van de interne markt zorgen ervoor dat ondernemers daar nog altijd de beste kansen hebben om snel te slagen.

Europa loopt achter, hoewel er ook hier geweldig interessante innovatieve bedrijven te vinden zijn. Het panel verweet ondernemers nog te regionaal te denken. “In de VS denkt een startup meteen aan de wereldmarkt, hier zijn we toch al snel tevreden met een ‘regionale’ Franse of Duitse markt.”

“Aanwezigheid van groeimarkt China op DMEXCO neemt alleen maar toe”

De panelleden hebben voor de komende jaren vooral de blik op China gericht. Het land heeft een enorme interne markt en een groeiende welvaart. Op de beurs waren al diverse grote technologiebedrijven als Xing en Huawei vertegenwoordigd. Komende jaren gaat die aanwezigheid alleen maar toenemen.

5. Datagedreven personalisatie

Een trend waar vrijwel alle content-technologiebedrijven (Sitecore, Adobe, Bloomreach et cetera) en ook wijzelf op DMEXCO mee bezig zijn is datagedreven personalisatie. De gedachte is simpel: online kunnen klanten sneller kopen en hebben ze beschikking tot een vrijwel oneindige inventaris, maar het klantcontact is ook vrij afstandelijk en anoniem. Door klanten digitaal te identificeren en hen te benaderen met content die past bij persoonlijke interesses, kan er een intieme(re) klantrelatie worden opgebouwd. Kunstmatige intelligentie speelt hierbij een sleutelrol. De partijen die dit het beste in kunnen zetten hebben een voorsprong.

6. De randen van de datasamenleving

Als je datagedreven wil werken moet je wel zorgvuldige omgaan met persoonsgegevens. In dat licht bezocht ik de Facebook-stand, een bedrijf dat het afgelopen jaar geplaagd is door publiciteitsschandalen rond privacy-inbreuken. Het bedrijf had na alle commotie allerlei maatregelen genomen wat betreft privacybescherming, zoals meldknoppen voor fake news en het aanstellen van factcheckers.

“PR-dame Facebook begrijpt opzeggers niet”

Toch vond ik wel dat de pr-dame die me te woord stond weinig begrip had voor mijn vragen. Ze vond het onbegrijpelijk dat sommige mensen hun Facebook-account opzegden en beweerde zelfs dat de media onterecht Facebook als boeman afschilderden. Het toont aan hoe moeilijk het is voor een bedrijf als Facebook om een businessmodel te hebben dat enkel leunt op het verzamelen van data en deze doorverkopen aan marketeers.

7. Fintechs gaan de retail wereld domineren

Opmerkelijk vond ik verder de aanwezigheid van de een aantal grote fintech-bedrijven, zoals Adyen en PayPal. Banken als Commerzbank of ING waren er niet te bekennen. Wat de bedrijven slim doen is extra betaalopties geven aan de klanten, zoals vooruitbetalen, betalen op krediet en snel betalen. De platformen zijn stabiel en uitstekend. Retailers gaan daardoor graag met ze in zee. Ook wordt er gewerkt aan de merknaam. Klarna gebruikt bijvoorbeeld een ‘peace sign’. Consumenten kennen dat symbool en weten dan dat hun betaling goed zit. Ze zijn erg goed bezig. Ik voorspel dat binnen vijf jaar de banken de bulk van hun transactie-omzet in de detailhandel kwijt zijn aan dit soort spelers.