Drop it like it’s hot: zeven marketinglessen uit de ‘drop culture’

Drops: exclusieve modeproducten in beperkte aantallen, in een klein aantal winkels, soms zelfs zonder enige aankondiging vooraf. Deze hypes worden voor de hoofdprijs gekocht en voor nog een veel hoger bedrag doorverkocht. Vanuit marketingperspectief kunnen we de werkwijze achter ‘drops’ zien als een cursusje opvallen binnen een eindeloze stroom van informatie, met premium aanbiedingen en via krachtige storytelling. Zeven elementen voor een hype-formule uit de drop culture.

Vroeger was de modebranche nogal voorspelbaar met seizoensgebonden productlanceringen in de lente, zomer, herfst en winter. Maar in dit digitale tijdperk is dat niet langer wat de modebewuste consument wil. Er is een verandering gaande in de modewereld. Luxe modemerken als Louis Vuitton en Alexander Wang kijken steeds meer naar streetwear-labels en nemen het daarin zo bekende ‘drop model‘ over. Dit betekent dat ze steeds vaker exclusieve producten uitbrengen in beperkte aantallen, in een klein aantal winkels, soms zelfs zonder enige aankondiging vooraf. Dit maakt deze gehypete producten ‘holy grails’ met een astronomische prijs die voor nog een veel hoger bedrag worden doorverkocht. Hoewel je zou denken dat zo’n model slechts beperkt houdbaar is, blijft er een fiks enthousiasme bestaan rondom dit soort producten, gevoed door fashion insiders. Wat dacht je bijvoorbeeld van de Yeezys van Adidas, uit de handen van Kanye West? Deze kostten in eerste instantie 200 dollar, maar brengen nu makkelijk het tienvoudige op in de resale-markt. Keer op keer weer.

Vanuit marketingperspectief zijn deze ‘drops’ een masterclass in het opvallen binnen een eindeloze stroom van informatie. Soms zijn hypes ongrijpbaar, maar sommige elementen zijn als het ware een rationele formule waar marketeers een les uit kunnen trekken. Zeven elementen voor een hype-formule uit de drop culture:

1. Beperkte oplage

De meeste gehypete producten worden beperkt tot slechts een kleine oplage, bijvoorbeeld honderd paar sneakers. Deze beperkte beschikbaarheid maakt deel uit van de storytelling en fascinatie, met name door het opbouwen van een gevoel van schaarste. Het must-have-gevoel van fans wordt hierdoor naar een hoger niveau getild, koppel dit met de beproefde FOMO en dit wordt een krachtige cocktail. Sommige producten zijn zelfs enkel beschikbaar voor VIP’s en geselecteerde klanten (#sorrynotsorry).

Marketingles?

Soms gaat het ‘less is more’-principe op. Alle merken proberen de aandacht van consumenten te trekken in een wereld met information overload. Daarom trekt communicatie die er wél toe doet extra aandacht. In plaats van budgetten te spreiden over een ontelbaar aantal social mediakanalen, kun je beter voor grote impact gaan – misschien zelfs voor een select publiek (zie ook tip 3). Een andere belangrijke les: blijf kritisch over wat er bij het merk past en wat niet. Bied daarom producten niet beperkt aan als dat niet je merkpositie is.

2. Marketing kanaalbeheer

Achter de schermen vereisen gehypete producten zorgvuldig marketingkanaalbeheer. Om een voorbeeld te noemen: de reguliere producten van Adidas zijn zo ongeveer overal te krijgen. Maar als je kijkt naar de ultra limited Yeezy sneakers, is deze lijn enkel verkrijgbaar bij geselecteerde retailers en premium verkoopkanalen. Door online buzz te creëren, zorg je ervoor dat er op het moment van de release vaak enorme wachtrijen voor deze winkels staan. En dat maakt de wens om ze te hebben weer groter.

“Achter de schermen vereisen gehypete producten zorgvuldig marketingkanaalbeheer”

Marketingles?

Sommige marketingkanalen zijn meer premium dan andere. Kijk bijvoorbeeld eens naar de mogelijkheden van sms: sms’jes worden binnen 90 seconden na ontvangst gelezen. Gebruik dit als een premium kanaal met een uitstekend engagement. Maar: gebruik het wel verstandig en zorg ervoor dat alle boodschappen van toegevoegde waarde en hoge kwaliteit zijn (zie ook tip 5).

3. Exclusieve toegang

De populairste lanceringen worden bewaard voor members-only events of digitale lidmaatschappen. Deze privileges bieden veel voordelen voor abonnees; zo wordt een paar Yeezy sneakers soms doorverkocht voor wel 20.000 dollar. Het op de hoogte blijven van de nieuwste productlanceringen creëert bovendien een groepsgevoel onder volgers. Dit vergroot de toewijding van deze fans waardoor ze zich nog meer verbonden voelen met ‘hun’ merk.

Marketingles?

Iedereen wil deel uitmaken van een exclusieve club. Merken kunnen exclusieve content of producten koppelen aan een bepaald lidmaatschap. Of ze kunnen ledenprogramma’s gebruiken als een kans om het selecte publiek te helpen en om tegelijkertijd meer te weten te komen over deze consumenten. Een win-win.

4. Timeliness

Wanneer er een nieuwe release is, is timing van essentieel belang. Populaire releases zijn binnen enkele minuten online uitverkocht en sommige kopers hebben zelfs bots in dienst om een product voor hen te scoren. Eén keer met je ogen knipperen en je hebt het misschien wel gemist.

“Timeliness creëert een gevoel van urgentie en relevantie”

Marketingles?

Timeliness creëert een gevoel van urgentie en relevantie. Marketeers kunnen real-time elementen zoals dynamische aftelklokken en andere dynamische content in e-mails en websites gebruiken om een hype te creëren. Iedereen kan een kortingscoupon maken, maar wat dacht je van een coupon die maar één dag of slechts een aantal uur beschikbaar is?

5. De kracht van samenwerking

Wanneer gehypete merken en ontwerpers of beroemdheden hun krachten bundelen, kan dit uitgroeien tot een magische combinatie. Toen Kanye West tijdens verschillende concerten voor het eerst zijn Yeezy Boost 350-model liet zien, werden de schoenen niet alleen direct verzamelobjecten, maar stegen de inkomsten van Adidas in Noord-Amerika dat jaar met maar liefst 30 procent.

Marketingles?

Werken met merken of beroemdheden die passen bij je DNA heeft de potentie om krachtige marketingmomenten te creëren die veel aandacht trekken. Maar er is tegelijkertijd een addertje onder het gras: zorg ervoor dat een samenwerking natuurlijk en niet geforceerd voelt.

6. Laat ze er iets voor doen

In een tijdperk waarin luxe maar al te gemakkelijk te bereiken is met de juiste hoeveelheid geld, worden producten waardevoller als fans ze moeten verdienen – laat men er iets voor dóen. Consumenten die zeldzame producten weten te bemachtigen en daarover posten, krijgen op social media meteen een populariteitsboost. In 2017 werkte het Amerikaanse streetwearmerk Anti Social Club samen met productrelease app Frenzy en stuurde fans op speurtocht door Los Angeles op basis van geo-locatie. Alleen de slimste fans kregen de mogelijkheid om de nieuwste producten te bemachtigen.

“Producten worden waardevoller als fans ze moeten verdienen”

Marketingles?

Gamification kan een goed hulpmiddel zijn, bijvoorbeeld door een quiz te organiseren waarmee de kennis van fans op de proef wordt gesteld. Verschillende merken hebben ook hun loyaliteitsprogramma’s uitgebreid: alleen leden met een minimaal aantal punten of klanten die al jaren lid zijn krijgen toegang tot bepaalde acties – #earnedit.

7. Finetunen en herhalen

Na de ene release is het alweer tijd voor de volgende. Merken zijn altijd bezig met follow-ups, terwijl ze tegelijkertijd meer te weten komen over wat het publiek wil. Door social media en andere digitale kanalen met elkaar te verbinden, verzamelen merken waardevolle data over hoe fans zich gedragen rondom releases. Dus zelfs wanneer een felbegeerd item is uitverkocht, weten merken precies hoe ze een enthousiast publiek moeten voeden met info over de volgende release.

Marketingles?

Marketeers moeten ervoor zorgen dat ze bij elke stap in het proces consumentendata verzamelen. Die gegevens worden in centrale databases beheerd en in realtime bijgewerkt. Nu het fenomeen een populariteitspiek heeft bereikt, moeten marketeers niet alleen de hype rondom drop culture monitoren, maar ook de daarbij horende verwachtingen van consumenten. Het is bij zo’n fenomeen al gauw drop of eronder.