Dynamische video-advertenties: slimme distributie

Eerder schreef ik op Marketingfacts over de creatieve mogelijkheden van dynamische video-advertenties. Hoewel dynamische video een krachtig middel is, is de manier van distribueren minstens zo belangrijk. Dynamische video-advertenties hebben dan ook niet alleen betrekking op het variëren van de boodschap per doelgroep, maar ook op de slimme distributie van de content, resulterend in optimale uitkomsten. Juist die combinatie van dynamische video en slimme distributie leidt tot een hogere ROI.

Video versus dynamische video: de optimalisatievoordelen van slimme distributie

Behalve het relevanter maken van de boodschap, heeft dynamische video nog een aantal voordelen. Tijdens de distributie van video-advertenties wordt duidelijk welke optimalisatievoordelen dynamische video-advertenties hebben vergeleken met statische video-advertenties:

Videocontent optimalisatie

Op basis van data (Facebook, CRM, et cetera) wordt de video zo relevant mogelijk gemaakt voor de doelgroep die je wil bereiken. Lees hier alles over de creatieve mogelijkheden van dynamische video.

Bron: storyteq.com

Videoversie optimalisatie

De optimale lengte van een videoadvertentie verschilt per distributiekanaal. Dynamische video maakt het mogelijk om van één video, meerdere videoversies te maken, bijvoorbeeld korte versus lange versies, of versies met verschillende CTA’s. Dit geeft de mogelijkheid om te testen welke versie het gewenste resultaat oplevert en zo de optimaal presterende video te kiezen.

Prestatie-gerelateerde optimalisatie

Het creëren van dynamische video-advertenties is leuk, maar pas effectief als de relevante video de juiste doelgroep bereikt. Serveer je video uit op de best presterende kanalen. Met andere woorden, optimaliseer over kanalen. Deze vorm van optimalisatie geldt natuurlijk niet alleen voor dynamische video, maar geeft je wel extra knoppen om aan te draaien.

Distributie van dynamische videoadvertenties kan via de volgende kanalen:

• Facebook
• Instagram
• YouTube
• Wereldwijd Web
• E-mail
• Landingpagina’s (websites)
• Pushmeldingen (mobiele applicaties)

Contextuele optimalisatie (als X dan Y)

Optimaliseer de distributie van je video door gebruik te maken van contextuele omstandigheden. Via een set definities waarmee softwareprogramma’s onderling kunnen communiceren, ook wel Application Programming Interfaces (APIs) genoemd, worden data feeds verbonden met distributiekanalen waarna het optimaliseren mogelijk is. Hieronder volgen legio voorbeelden die inzicht te geven in de vele mogelijkheden om, met gebruik van context, slimme distributie toe te passen:

Weer

Distribueer je video op basis van weersvoorspellingen.

Voorbeeld 1: Een kledingmerk wil kenbaar maken dat de nieuwe collectie verkrijgbaar is. Door rekening te houden met de weersomstandigheden, kan de advertentie relevanter gemaakt worden. Bij regen wordt er een regenjas gepromoot, bij zonnig weer een zomerhemd.

Voorbeeld 2: Een biermerk wil klanten laten weten dat het aankomend weekend perfect weer wordt om op het terras te zitten. Op basis van de weersvoorspelling kan een terrascijfer berekend worden. Vervolgens is het distributiebudget van de video-advertentie afhankelijk van het terrascijfer. Als het terrascijfer hoger dan negen is, wordt het distributiebudget verdrievoudigd, als het terrascijfer minder dan zes is, wordt de video-advertentie niet getoond. Bijkomend voordeel is dat dynamische video-advertenties de boodschap nog relevanter kunnen maken:

• Communiceer het terrascijfer voor aankomend weekend
• Gebruik geo-locatie om de dichtstbijzijnde cafés die open, zijn te tonen. Ook kan het aantal geopende cafés vermeld worden

Locatie

Distribueer je video op basis van locatie. Door de inzet van dynamische intro’s of outro’s kan ook de videoboodschap worden aangepast per locatie.

Voorbeeld: Een kledingmerk dat in Nederland opereert weet door data dat de klanten per regio of vestiging andere voorkeuren hebben. Daarom wil het video-advertenties uitserveren op basis van regels. Klanten in Friesland krijgen video A te zien, terwijl klanten in Noord-Brabant video B te zien krijgen.

Tijd of tijdstip

Serveer ‘s ochtends een andere versie van de advertentie dan ‘s avonds. Of betrek de datum of het tijdstip in de boodschap van je advertentie.

Voorbeeld 1: Een warenhuis wil mensen stimuleren om kerstaankopen bij hen te doen. Uit historische data blijkt dat jongeren hun aankopen het laatste weekend voor kerst doen en dat senioren de aankopen al drie weken van tevoren doen. Met deze kennis kan de distributie van advertenties geoptimaliseerd worden, door het uitserveren per segment afhankelijk te laten maken van de datum. Verdubbel drie weken voor kerst het advertentiebudget voor senioren en verdubbel het budget voor jongeren in het laatste weekend voor Kerstmis.

Voorbeeld 2: Maak onderscheid tussen weekdagen en weekenddagen. Serveer je advertentie tijdens weekdagen uit aan mensen die niet werken, serveer in het weekend je advertentie uit aan werkenden. Als een organisatie de data op orde heeft, is segmentatie op basis van aankoopgeschiedenis ook een optie. Kijk naar de tijdstippen van vorige aankopen en optimaliseer op basis daarvan.

Gedrag

Meet het gedrag van bezoekers op jouw website of in een mobiele app om te bepalen in welke fase van de funnel zij zich bevinden.

Voorbeeld 1: Een hotelvergelijkingssite meet het gedrag van de bezoekers. Er is onderscheid tussen oriëntatie en ‘klaar om te boeken’. De vergelijkingssite kan met behulp van dynamische outro’s de CTA aanpassen per klantsegment. Contextuele optimalisatie maakt het mogelijk om video A uit te serveren als websitebezoekers in de oriëntatiefase zitten en video B als de websitebezoekers klaar zijn om te boeken.

Een andere toepassing van op gedrag gebaseerde distributie van advertenties, is targeting van mensen die op reis zijn. Met andere woorden, laat jouw advertentie alleen zien aan mensen die zich in het buitenland begeven. Facebook en Instagram bieden de mogelijkheid om hierop te segmenteren. Laat bijvoorbeeld een advertentie zien waarin je mensen aanspoort om een bos bloemen voor X euro te laten bezorgen.

Producten

Target mensen gebaseerd op productpagina’s of catalogi die zij bekeken hebben. Dit is effectief omdat bezoekers al aankoopintentie hebben getoond door het bekijken van deze specifieke producten.

Bron: storyteq.com

Voorbeeld 1: Grote uitdaging voor e-commerce winkels is de ‘abandoned shopping cart’: klanten die producten in de winkelwagen hebben gelegd maar de betaling niet hebben voltooid. Contextuele optimalisatie maakt het mogelijk om hen een video-advertentie te tonen waarin een CTA zit om alsnog de betaling te voltooien. Met behulp van dynamische video-advertenties kunnen klanten een video toegestuurd krijgen waarin de desbetreffende producten te zien zijn.

Apparaat

Benader klanten via desktop anders dan op mobiel. Desktopgebruikers hebben meer tijd dan mobiele gebruikers. Pas je boodschap aan per apparaat of distribueer je video-advertentie alleen aan desktop of mobiele gebruikers.

Eugene Schwartz publiceerde in 1966 ‘Breakthrough Advertising’, waarin hij spreekt van vijf fases die consumenten moeten doorgaan voordat zij overgaan tot aankoop:

• Volledig onbewust: de consument is zich niet bewust van het probleem
• Probleembewust: de consument is zich bewust van een probleem, maar is niet bekend met beschikbare oplossingen
• Oplossingsbewust: de consument is zich bewust van beschikbare oplossingen, maar de oplossing die jij biedt zit daar niet tussen
• Productbewust: de consument kent jouw product en oplossing, maar is niet overtuigd dat het de juiste oplossing is
• Volledig bewust: de consument kent het probleem en mogelijke oplossingen en is zich ervan bewust dat jouw product het probleem kan oplossen. Alleen de deal moet nog beklonken worden

Onderzoek toont aan dat mobiele advertenties effectiever zijn voor het creëren van bewustzijn (fases 1-3). Desktopadvertenties zijn geschikt om leads om te zetten in klanten (fases 4 en 5). Dit verschil heeft te maken met het uiteenlopende gebruik per apparaat. Smartphones worden veelal gebruikt als mensen aan het wachten zijn of tussendoor iets willen opzoeken. Desktop biedt de mogelijkheid om een groter portfolio aan producten en informatie te laten zien aan de consument. Gebruik desktop voor retargeting campagnes om deals te beklinken.

Prijstechnisch is er ook een voordeel bij gebruik van bovenstaande benadering. Mobiele advertenties zijn ideaal om awareness te creëren waarbij je kunt afrekenen op basis van kliks. Retargeting via desktop maakt gebruik van de opgedane kennis tijdens de awareness fase en zet die goedkope kliks om in een campagne waarbij wordt afgerekend per conversie (aankoop op de website).

Gebeurtenissen

Laat de distributie afhangen van gebeurtenissen. Een leuke use case zou zijn om tijdens het WK voetbal de advertentieversie afhankelijk te maken van de wedstrijduitslag. Als Nederland wint serveer video A, als Nederland verliest serveer video B. Op deze manier kan de boodschap aansluiten bij de emotie van de doelgroep en zodoende relevanter gemaakt worden.

Prijzen

Veel merken werken met dynamische prijzen. Met beschikbare data kunnen merken hun klantbestand segmenteren:

A: gemiddeld besteedbaar budget

B: bovengemiddeld besteedbaar budget

Vervolgens serveer je op het moment van een relatief lage prijs, de advertentie aan segment A en in geval van relatief hoge prijzen, aan segment B.

Ticketverkoop

Culturele instellingen en attractieparken hebben te maken met fluctuerende bezoekersaantallen. Weekenden zitten vaak vol, weekdagen leeg, waarbij ook seizoenen een belangrijke rol spelen. Op basis van het aantal verkochte tickets kan de distributie geoptimaliseerd worden. Serveer bijvoorbeeld de advertentie alleen uit als voor aanstaande zaterdag nog meer dan 40 procent van de kaarten beschikbaar is.

Interactie

Gebaseerd op de interactie van de ontvanger van de advertentie, kan de distributie worden verbeterd. Als iemand klikt op advertentie A, serveer je de volgende keer een andere advertentie uit waarin ruimte is voor social proof en een CTA die stimuleert om over te gaan tot aankoop. Als iemand niet klikt, serveer je volgende keer een advertentie waar meer informatie is bijgevoegd. Op deze manier kan een distributiestrategie, gebaseerd op interactie, worden opgezet.

Distributiekanaalkeuze

Koppel het thema van de advertentie aan het kanaal waar de advertentie wordt getoond. Concreet betekent dit dat je in samenwerking met uitgevers en DSPs (Demand Side Platform) het thema van de advertentie koppelt aan het thema van de website waar de advertentie wordt uitgeserveerd. Een reclame voor een nieuw kookboek wordt uitgeserveerd op kookblogs.

Conclusie

Het is gebruikelijk dat we targets moeten halen waarbij ROI vaak als belangrijkste KPI wordt beschouwd. Dynamische video-advertenties geven marketeers meer instrumenten om relevant te communiceren en resultaatgericht aan de slag te gaan door invloed te hebben op:

• Wat je laat zien (dynamische video)
• Wie het ziet ((hyper-)targeting)
• Waar het getoond wordt (slimme distributie)
• Wanneer het getoond wordt (slimme distributie regels)