Een jaartje NIMA Inside, waarom eigenlijk?

Marketing verandert en opvattingen over marketing ook

Toegegeven, het begon precies een jaar geleden als wat vrijblijvend gemijmer bij een bak koffie en het napraten over de NIMA Marketing Day: Toen de zittende redactie het eind 2017 collectief hoog tijd vond voor een nieuwe uitdaging, riep dat de vraag op hoe dit tamelijk grandioze bloggersplatform zich zou kunnen of moeten ontwikkelen. Waarom niet met NIMA Inside?

Let wel: die vraag lag er bij de eigenaar en uitgever van Marketingfacts, maar feitelijk was het een vraag die heel marketing-Nederland aanging, want in zekere zin is Marketingfacts uniek als medium. De enige plaats waar niet op nieuws óver marketing wordt gejaagd, maar waar specialisten de kans krijgen het vak en de functie verder te brengen met bijdragen over deeper understanding ván marketing. Met een nogal a-typische redactie en een ook a-typische autonomie ten opzichte van zijn uitgever.

“De enige plaats waar specialisten de kans krijgen het vak verder te brengen”

Maar eerst nog even terug naar het opstappen van de oude redactie: daar stak niets achter. Drie mensen die tegelijk weggaan bij een mediabedrijf en ook nog bij dezelfde titel, komt niet heel vaak voor zónder dat daar een knetterende ruzie aan vooraf ging, maar het was echt toeval. Het maakte wel dat er heel snel een noodverbandje moest worden aangelegd door een ervaren vakredacteur op de site te zetten. En er ontstond direct druk op de ketel om heel rap ‘een visie’ te ontwikkelen. En die kwam er dus ook.

In het kort komt die visie erop neer dat Marketingfacts vooral moest blijven wat het altijd is geweest – een bloggerscollectief rond ‘nieuwe marketing en innovatie’ – maar tegelijk een échte marketingsite die insteekt op ontwikkelingen in het vak en de functie. Ook buiten het online domein en vooral ook uit vanuit het perspectief van marketeers zelf, niet alleen hun dienstverleners. Een marketeer wil geen clicks, een marketeer wil spullen verkopen. Een richting die trouwens al door de vorige redactie was ingezet. Bram Koster was in zijn tijd als M!-hoofdredacteur ook lid van de NIMA-examencommissie en stond op de eerste NIMA Marketing Day vol verve de Marketingpubquiz te presenteren. Het lijntje is niet van vandaag of gisteren.

Beruchte marketingexamens

Over NIMA – mijn werkgever – bestaan een hoop meningen en ideeën bij marketing-Nederland, maar vooral ook veel misverstand. Dat heeft NIMA overigens aan zichzelf te wijten, want die beroemde of beruchte marketingexamens A, B en C zijn bekender en groter dan de hele club die erachter steekt. Ze hadden ook een andere naam kunnen krijgen. Er staan iets van 70.000 mensen in het NIMA-register van diplomahouders, maar er hebben misschien wel 150.000 personen ooit een poging ondernomen dat verketterde diploma te halen. En dat gebeurt nog steeds. Als er iemand in je omgeving bezig is ‘haar NIMA’ te halen, kan het gepuf en gekreun je nauwelijks ontgaan. Het zijn pittige opleidingen en er zijn gevallen bekend van huwelijken die zijn gestrand in het zicht van NIMA C. In die zin heeft NIMA een imago dat je kunt vergelijken met dat van het CBR, waar je moet afrijden om aan een rijbewijs te komen. Niet een club waar je graag mee op een bedrijfsuitje zou willen, al werken er ongetwijfeld heel aardige mensen.

De ándere kant van NIMA is eigenlijk heel knuffelbaar, want het is dus helemaal geen CBR, maar eerder een soort ANWB. De vereniging is in de tijd van de Mad Men opgericht door strategen van reclamebureaus, marketingwetenschappers en de eerste marketingmannen (ja, mannen) uit het bedrijfsleven. En dat was ook nodig in die tijd, want het toen vrij nieuwe vak werd een soort stoplap voor alles wat met reclame te maken heeft en marketing is, zoals hier bekend, wel wat groter dan dat. Niet de tactiek, de reclamefilmpjes, de campagnes, de nieuwe productverpakking is leading, maar de strategie erachter: het positioneren, targeten en segmenteren op basis van insights over de markt. Het doel is verkoop en de methode is niet zelden écht hogere wiskunde.

“Andere kant van NIMA is heel knuffelbaar”

Doel van NIMA, de missie, is om mensen in het vak en de functie verder te brengen. Verder niets. En dat NIMA bestaat al meer dan een halve eeuw en leeft nog gewoon. Er zijn anno nu ongeveer vijfduizend mensen lid en de club wordt aangestuurd als een vereniging. Met een directie, bestuur en een raad van toezicht, maar met de leden als enig besluitvormend orgaan. Er is een ledenraad die twee keer per jaar bij elkaar komt en besluit wat er moet gebeuren om te doen wat NIMA wíl doen: mensen, ideeën en inzichten bij elkaar brengen en marketingprofessionals die daarom vragen certificeren. Vrij transparant allemaal. Er zijn geen aandeelhouders, er wordt geen winst uitgekeerd. Als er aan het eind van het jaar een batig saldo overblijft, wordt dat weer geïnvesteerd in het vak. Bijvoorbeeld door mede-eigenaar te worden van Marketingfacts. Of door digitaal leren en flexibel examineren mogelijk te maken. Het NIMA-kantoor is net een gewoon bedrijf: er gaat wel eens iets mis, er wordt wel eens met deuren geslagen en er zijn weleens mensen ten onrechte gefactureerd, maar bij Team NIMA werken toffe mensen. Ik werk er met plezier.

Stormachtige geschiedenis

Een maand na zijn oprichting introduceerde NIMA zijn eigen Tijdschrift voor Marketing. Internet bestond in 1966 uiteraard nog niet dus zo ongeveer álles wat er over marketing te schrijven viel, verscheen in TvM. En hoewel dat blad – met zijn site en Molblog – ongeveer net zo’n stormachtige geschiedenis kende als zijn oprichter, bleef het tot begin dit jaar een thuishonk voor veel NIMA-leden. De verenigingspagina’s waren er al uitgesloopt (door mijzelf trouwens), NIMA was zelf al jaren geen eigenaar meer, maar leden ontvingen het automatisch bij het aangaan van een lidmaatschap en het was dé titel waar juist de strategische marketingfunctie een hoofdrol speelde. Niet de vijf procent van een doorsnee marketingbaan waar iedereen verstand van heeft – de P van promotie – maar dat ingewikkelde stuk erachter dat veel vakredacteuren zelf ook tamelijk saai vinden. Het onderzoek, de (her)positionering, category management, distributie, product management, pricing en brand management; het ogenschijnlijk minder creatieve en meer bedrijfskundige deel van marketing, waar toch naar schatting 150.000 mensen in werken en waar elke ondernemer in een open economie uiteraard mee te maken heeft.

NIMA voelde nadrukkelijk mee met de uitgever die TvM in april de nek omdraaide, maar was minder gelukkig met de brede focus op het vak die de opvolger voorstaat. Media, reclame, communicatie en creatie staan gevoelsmatig misschien in hetzelfde hoekje – de tactiek van marketing – maar marketing zélf staat daar niet naast. Het hangt erboven. Marketing is de functie waar de klassieke wetenschappen wiskunde, economie, econometrie, communicatie, sociologie en psychologie elkaar raken. Een online campagne is geen doel, maar een middel en uiting van een gekozen strategie. Puntje dat trouwens ook bij de ophef over een Blokker-commercial vorige week over het hoofd werd gezien.

“Marketing is de functie waar wiskunde, economie, econometrie, communicatie, sociologie en psychologie elkaar raken”

En toen was daar Marketingfacts. De briljante erfenis van Marco Derksen, die ooit – in 2002 – met zijn blog begon uit ergernis over het complete gebrek aan kennis over de digitale mogelijkheden bij de ’traditionele marketeer’, in die tijd misschien wel bij uitstek ‘de traditionele NIMA-marketeer’. Fact-based en in no time uitgroeiend tot misschien wel het beste vakmedium over marketing dat in Nederland heeft bestaan.

Een echt helder geformuleerd doel had M! nooit, maar de missie leek opmerkelijk veel op die van NIMA: het vak verder brengen door marketingprofessionals in de gelegenheid te stellen om hun kennis te delen én ter discussie te stellen. Kennis die weer werd (en nog wordt) aangedragen door vakspecialisten, met als enig criterium dat het het vak ook echt verder moet brengen. Bij elkaar geschraapt door een redactie die zelf schrijft in de vorm van blogposts en contacten onderhoudt met de honderden bloggers en gastbloggers. Iedereen mag eraan bijdragen. Relevantie is key. Enige wat niet mag is expliciet reclame voor je bedrijf of jezelf maken. Dat mogen alleen de adverteerders, die het mogelijk maken dat deze site bestaat, en – uiteraard – de uitgevers van Marketingfacts zelf.

Gezamenlijke onderneming

In februari van dit jaar werd bekendgemaakt dat Marketingfacts voortaan ‘een gezamenlijke onderneming’ zou worden van BBP Media en NIMA. Twee partijen die trouwens ook samenwerken met de NIMA Marketing Day, en vandaar ook dat gemijmer bij een bak koffie. In praktische zin houdt de samenwerking in dat NIMA plaatsnam in de hoofdredactie om van daaruit samen te werken aan het uitbouwen van het meest gezaghebbende kennisplatform over marketing in het Nederlands taalgebied, met een stevige focus op innovatie en marketing als strategische functie. Zo stond het althans letterlijk in het persbericht.

“Een echt helder geformuleerd doel had Marketingfacts nooit, maar de missie leek opmerkelijk veel op die van NIMA”

Door de samenwerking kregen NIMA Members een premium platform waarop zij publicaties en bijdragen over de ontwikkeling van het vak kunnen volgen en kunnen aanbieden. Dat kon natuurlijk ook al voor de samenwerking, en gebeurde ook volop, maar voortaan verliep het gestructureerder en met een doel: NIMA zelf verder brengen door het bij een groot publiek duidelijk te maken waar we voor staan en wat we te bieden hebben. Voor de belangen van het vak en de functie dus. Een opmerkelijke stap die overigens vooraf uitgebreid is besproken met de oprichter van Marketingfacts en vorige redactie en die door de betrokken partijen enthousiast is ontvangen.

Belangrijk uitgangspunt bij de gesprekken tussen NIMA en BBP Media was dat de dynamiek en het autonome karakter van Marketingfacts – dat immers wordt gevuld en geschreven door zijn aangesloten bloggers – in stand blijft. NIMA-voorzitter Martin Huisman zei over die samenwerking:

“Marketing verandert en opvattingen over marketing veranderen ook. Nieuwe kennis en insights leveren een competitief voordeel bij het uitoefenen van het vak. Dat maakt discussies over marketing ook zo relevant voor professionals met ambitie. Members van NIMA, maar ook marketeers die om welke reden dan ook bij NIMA zijn aangesloten, voeren op verschillende niveaus en op verschillende platformen gesprekken en voeren discussies. Soms op het scherpst van de snede, soms in de vorm van echte crowd sourcing. Dat is boeiend en helpt ons allemaal om verder te komen. De wens om ideeën en standpunten uit te wisselen kennen we ook van Marketingfacts en dat past bij NIMA.”

Grappige bijkomstigheid is dat de hoofdredactie wordt ingevuld door Mirck & Ros. De enige marcomvaktitel waar niet minstens één van ons tweeën heeft gewerkt, is Reclameweek. Je kunt je een voorstelling maken van het levendige wekelijks redactieoverleg. Daar zit inmiddels trouwens ook de verstandigste eindredacteur van Nederland bij aan: Karin Thybaut, gepokt en gemazeld bij onder meer Weekbladpers en Scala. Alles bijeen ‘hebben’ we 1,9 fte redactie. Best een uitdaging dus. Wie me op een verjaardag of hier op het NIMA HQ vraagt hoe het gaat met M!, antwoord ik welgemeend ‘goed’, al hebben we drie kantjes plannen en lukt de uitrol ervan maar matig, onder meer omdat we heel veel willen en er toch maar 24 uur in een dag zitten.

Maar het gaat goed. Er komen meer bezoekers dan een jaar geleden, er staan steeds vaker hele goede artikelen op M! – ook over die diepere marketing. Uit sommige NIMA-clubjes (we hebben er 25) komen hele goede artikelen onze kant op. Docenten van NIMA Masterclasses schrijven over hun vak of laten zich interviewen, de Register Marketeers schrijven recensies over marketingliteratuur, initiatiefnemers van NIMA-activiteiten leggen uit waaróm ze dat doen in interviews.

Eigenzinnig en scherp

En dat alles gebeurt in een omgeving die gewoon Marketingfacts is gebleven: digitaal geörienteerd, eigenzinnig, scherp en een beetje nerdish op z’n tijd, ronduit melig als het een keer kan. Artikelen met een NIMA-signatuur blenden we met de overige content en meestal valt dat nauwelijks op. Zou ook niet op moeten vallen, want het gaat gewoon over marketing wat Joyce Rasquin schrijft. Al is ze als DSM-marketeer aangesloten bij de NIMA B2B Community. Er is geen hiërarchie. Soms schuurt het wat. We willen geen verenigingskrantje worden, dus we vallen Marketingfacts-lezers ook niet lastig met verenigingsnieuws van het type “Vraag nu je examen aan, want in januari veranderen de regels”, (al zou het NIMA wel uitkomen als we dat deden). Echt adverteren doet NIMA met banners, nooit in redactie. Contentmarketing heeft immers ook zijn grenzen: brede relevantie voor het vak is daarbij de scherprechter.

“We zijn geen verenigingskrantje”

In concreet antwoord op een onlangs door een lezer gestelde vraag waarom NIMA als enige ‘blogger’ wél een CTA mag plaatsen onderaan een artikel, heb ik dan ook een heel concreet antwoord: dat is omdat NIMA geen bedrijf is en bij álles wat het doet het vak verder wil brengen, daarbij draait op honderden vrijwilligers die dat onbezoldigd doen (er werken maar zestien mensen op het ‘Ministerie van Marketing’ zelf) en weliswaar winst moet maken om te kunnen blijven bestaan, maar die opbrengst ook weer stopt in het vak, bijvoorbeeld door die Marketing Day betaalbaar te houden.

Als iets goed is voor NIMA, is het goed voor het vak en als dat niet zo is – of zo wordt gevoeld – wil NIMA zich daar in alle openheid voor verantwoorden. Er worden weliswaar duizenden mensen rijker van, maar niet in directe materiële zin. Of, nou ja, de redactie staat uiteraard op de payroll. Mirck, Thybaut en ik. Keurig salaris, daar niet van, maar per gewerkt uur kun je beter muurtjes gaan stucen. Neem dat van me aan. De missie van zowel Marketingfacts als NIMA maakt het mooi en het enige vak dat leuker is dan dat van marketeer, is schrijven óver marketing. Of helpen een goed artikel live te krijgen. We live your brand.

Daarom dus.

Team Marketingfacts anno 2018: Jeroen Mirck, Luuk Ros en Karin Thybaut.