Een logo haaks op je merkwaarden

Een van de grondregels bij logo-ontwerp is dat het logo de corporate merkwaarden dient te weerspiegelen. Daarom heeft een minimalistisch merk als Apple een eenvoudig, gestileerd appeltje als logo en daarom vormt de gele pijl in het Amazon-logo een glimlach. Op die manier verwijst het logo naar het streven naar klanttevredenheid. Bovendien gaat de pijl van A naar Z, wat staat voor het brede assortiment van Amazon.

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

Logo’s dienen de gewenste merkpositionering uit te stralen omdat de verwachting is dat consumenten eigenschappen van het logo zullen toekennen aan het merk. Op zich is dit natuurlijk niet zo’n gekke gedachte: een consument weet immers vaak weinig van een merk wanneer hij of zij voor het eerst wordt geconfronteerd met een logo en de verwachting is dat een logo staat voor de merkwaarden.

Toch laten Ryan Rahinel en Noelle Nelson in een artikel in het Journal of Consumer Research zien dat merken soms gebaat zijn bij een logo met kenmerken die juist haaks staan op de gewenste positionering. Dit komt omdat consumenten logo’s soms niet gebruiken om een beeld te vormen van het merk, maar een beeld van hun omgeving.

De ‘stabiliteit’ van logo’s

Het onderzoek heeft betrekking op merken die gericht zijn op veiligheid zoals ontsmettende handzeep, brandblussers, verzekeraars of alarmsystemen. Het zijn producten die mensen beschermen tegen de consequenties van negatieve gebeurtenissen. De consumptie van dergelijke producten hangt sterk af van de risico-inschatting van die negatieve gebeurtenis. Je zou verwachten dat, wanneer een dergelijk product een logo heeft dat instabiel oogt (bijvoorbeeld een logo dat eruit ziet alsof de elementen ieder moment om kunnen vallen of een italic lettertype), mensen dat merk associëren met onveiligheid.

Dat is echter niet wat de onderzoekers vonden. De stabiliteit van het logo had geen invloed op het beeld dat mensen hadden van het merk (consumenten associëren een merk gericht op veiligheid niet met instabiliteit), maar wel op de inschatting van de omgeving. Meer concreet vonden respondenten de omgeving instabieler wanneer zij waren blootgesteld aan een instabiel logo. Als gevolg daarvan werd het merk – dat mensen immers beschermt tegen deze onveiligheid – extra bruikbaar gevonden. In andere woorden: consumenten veronderstellen na het zien van een instabiel logo niet dat het merk staat voor instabiliteit, maar dat hun omgeving wel eens instabiel zou kunnen zijn. Dit maakt het merk extra aantrekkelijk.

Logo-ontwerp

Hoewel er redelijk wat onderzoek wordt gedaan naar logo’s en logoverandering, blijft het ontwerp van logo’s natuurlijk een creatief proces. Logo’s moeten in de eerste plaats aantrekkelijk zijn, maar daarnaast moeten ze ook wat communiceren over het merk. Dit onderzoek laat zien dat het ontwerp van een succesvol logo niet slechts een kwestie is van het vertalen van merkwaarden naar een sprekend beeld. Sterker nog: heel soms kan het zelfs slim zijn om het omgekeerde van je merkwaarden af te beelden.

Consumenten kennen betekenissen toe aan wat ze zien en gebruiken op creatieve manieren informatie uit een logo om een beeld te vormen van een merk, een product maar dus ook van de omgeving waarin dat merk gebruikt wordt. De manier waarop ze dat doen is niet altijd voorspelbaar en daarom is het belangrijk om je bij het pretesten van prototypen van logo’s niet te beperken tot het laten zien van conceptlogo’s en het meten van merkpercepties, , maar ook door middel van bijvoorbeeld hardop-denk-methoden te onderzoeken welke andere gedachten en associaties logo’s oproepen bij consumenten.

Het volledige artikel van Rahinel en Nelson is getiteld ‘When Brand Logos Describe the Environment: Design Instability and the Utility of Safety-Oriented Products’ en verschijnt binnenkort in Journal of Consumer Research. U vindt dit artikel hier (betaald).