Een publiek opbouwen met je podcast, video’s of blogs: Blijf rustaaagh, net als Matthijs en Johnny

Joe Pulizzi, de man die de term contentmarketing heeft bedacht (en de oprichter is van het Content Marketing Institute), komt altijd met een belangrijke tip voor makers: wees geduldig, want een publiek opbouwen kost tijd. Hij hanteert dan ook een periode van twaalf tot zestien maanden die je als maker moet aanhouden voordat je over een verdienmodel hoeft na te denken.

Jullie herkennen dat wel toch? Je hebt iets aardigs bedacht als marketeer of bureaubaas – een podcast met interessante gasten, instructievideo’s over dat boeiende onderwerp of een serie blogs – maar na het veelbelovende begin, gebeurt er niet zoveel. Natuurlijk had je veel luisteraars bij de eerste aflevering want die deal met dat vakblad werkte goed, maar daarna gebeurde er weinig.

Je moeder luisterde, zes vakgenoten, drie vrienden en die vonden het allemaal wel… okay. Op kantoor liep je een beetje chagrijnig rond en jouw directeur begon steeds bozer naar je te kijken.

Was het allemaal mislukt?

Meer tijd dan je denkt

Helemaal niet nodig want een publiek opbouwen kost meer tijd dan je denkt, sterker nog: Joe Pulizzi en zijn partner Robert Rose houden het dus op twaalf tot zestien maanden voordat je een beetje bereik hebt. Daarom moet je ook opletten met enorme kosten maken in het begin, bouw dat rustig op. Wat je in die twaalf tot zestien maanden doet, is ontdekken waar de behoefte ligt van jouw lezers, luisteraars en kijkers en je gaat daar jouw content op aanpassen. Natuurlijk is het confronterend om echte reacties van mensen te krijgen, maar vraag maar eens rond aan mensen uit de doelgroep waarvoor je het maakt wat ze van jouw verhalen vinden.

Ook helpt het om meer ervaren makers er naar te laten kijken.

Samen met Robert Maaskant en Jos Govaart maak ik de podcast FC Mediacircus, een podcast over sport, business en media. Dus terwijl de meeste podcasts gaan over knijpen en 442 hebben wij het over: de persco’s van Louis van Gaal, NFT’s bij sportclubs, het succes van Dude Perfect en spreken we journalisten. Over het opstarten zal ik nog wel eens iets vertellen, maar het gaat nu dus even over de opbouw van een publiek. Na een maand of twee hadden we – met een beetje goede wil – een paar honderd luisteraars. Helemaal niet zo slecht in een overvol segment, maar we wilden naar een paar duizend en dus stelden we onszelf regelmatig de vraag: hoe kunnen we meer publiek opbouwen?

Pulizziverstehers

Gelukkig zijn Jos en ik allebei ‘Pulizziverstehers’ dus we hebben altijd vastgehouden aan die twaalf tot zestien maanden, we hadden de tijd en zorgden gewoon dat we elke maandag klaar zaten voor een nieuwe topshow. We vroegen ondertussen rond bij vrienden, experts en kennissen wat ze ervan vonden en alle informatie gooiden we in een appgroepje van vier mensen met daarin editor Bob, Jos, podcastuitgever Etienne en ik. Best wel een handig groepje, wij waren sowieso gretig om meer publiek op te bouwen en Etienne is met zijn AD Voetbalpodcast ervaringsdeskundige in het vergroten van het publiek. We hebben best veel veranderd ten opzichte van de eerste aflevering:

• We zeggen vaker in de show wat er gaat komen in het programma zodat er mensen blijven luisteren;
• We letten een beetje op onze rollen: Jos heeft de leuke, soms felle inhoudelijke mening, Robert vertelt van binnenuit en ik heb de vage theorietjes;
• We betrekken de luisteraar erbij, dat kan nog beter;
• We kregen nieuwe jingles die wat zakelijker zijn dan de vorige;
• Ik moet niet de host van de show gaan uithangen, laat dat aan Jos;
• We delen veel fragmentjes en foto’s via twitter (ons favoriete social kanaal).

Rustaaagh

Gewoon beginnen is belangrijk als maker want in die periode van twaalf tot zestien maanden heb je de tijd om beter te worden. Je moet vooral…rustaaagh blijven (om met een groot ziener te spreken) want dat het miljoenenpubliek niet toestroomt is volkomen normaal als je niet samenwerkt met een groot platform dat al publiek heeft. Mensen hebben weinig tijd dus het is niet genoeg om iets bijzonders te doen, je moet ook gewoon hard werken, er energie in steken. Het klinkt een beetje lullig, maar je moet ook vooral plezier halen uit het doen zelf.

Je moet dus die tijd gebruiken om de verhalen en de kijker, luisteraar of lezer bij elkaar te brengen. Ergens ontstaat iets wat werkt, noem het magie. De Dick Voormekaar Podcast lijkt op het eerste gezicht een gewone podcast over Feyenoord, maar makers Michel van Egmond en Martijn Krabbendam kruipen met hun verhalen in de ziel van de luisteraar. Ze verbinden een deel van hun persoonlijkheid met die van het publiek en daarom worden die mannen langzaam een beetje vrienden van je. Ik zal dat nog wel eens uitdiepen.

Als jullie, tussen het kijken naar Zomergasten en NPO-documentaires door, eens tijd over hebben, moet je eens oude afleveringen van dat Hlf 8 van Johnny de Mol bestuderen. Hij was de afgelopen maanden bezig om zijn eigen rol te analyseren zodat er iets ontstaat waar mensen graag naar kijken. Daarvoor krijg je normaal geen tijd meer als maker, maar hij kent wat mensen bij de omroepdirectie (geintje John, satire joh). In dat programma werkt het uitdiepen van die kleine menselijke verhalen met een groepje gasten goed; gescheiden mannen over hun leven na de scheiding, een dorp dat aan het afvallen slaat, dat soort thema’s. Daarmee heeft hij wel iets gevonden waarbij maker, gast en publiek samenvallen. Dat kan je nooit op de tekentafel bedenken.

Het perfecte format

Zo werkt dat ook bij blogs, video’s en nieuwsbrieven; je bedenkt eerst een groenrode draad hoe jouw verhalen mensen kunnen helpen, maar het perfecte format ontstaat pas tijdens het maken zelf. Weten jullie nog hoe DWDD in het begin zat te rommelen met verschillende presentatoren (Franciscus van Jole, Menno Bentveld, Claudia de Breij) en dat het onder leiding van Matthijs van Nieuwkerk allemaal in elkaar viel? Een tafelheer erbij, twee lange items waarvan één cultureel, een cabaretier erbij, een minuutje muziek. En weer doorrrrrrrr..

ij Je kan in die periode niet alleen het format aanpassen, maar ook de kwaliteit. Net even een betere microfoon voor die podcast kopen, toch die editor voor 75 euro inhuren en zou je al een nieuwe camera moeten aanschaffen voor de YouTube video? Het leuke aan contentmarketing is dat je de kijker, luisteraar of lezer kan meenemen in het proces. Je kan tijdens het maken prima een luisteraar bellen en vragen: wat vind je eigenlijk van ons? Het is een kwestie van je ego even opzijzetten en vergeet niet: als jij Matthijs van Nieuwkerk was, hadden ze echt wel een keertje gebeld vanuit Hilversum.

Conclusie: geduld, ondernemend zijn, ego vergeten

De eerste twaalf tot zestien maanden gebruik je dus om te onderzoeken of de vorm en inhoud die je komt brengen een beetje past bij jouw publiek. Hoe zorg je ervoor dat wat jij maakt, past bij de groenrode draad die je hebt bedacht in een eerder stadium? Vraag goed aan de mensen die jij kent (en die er een beetje verstand van hebben) wat er beter zou kunnen. Dat kan nog wel eens een verrassende wending nemen, maar daar moet je echt niet voor weglopen.

Het boek ‘Jouw contentplan op een bierviltje’ is te bestellen via Managementboek en bol.com en op de site van Kleedkamer4 kun je je inschrijven voor de nieuwsbrief.