Ernie Hiemstra (Oxboard): “Innoveren blijft trial and error”

In 2015 zag Ernie Hiemstra op de Consumer Electronic Show in Las Vegas voor het eerst een hoverboard. Een plankje met twee wielen waar je op kunt staan en wat door een batterij wordt aangedreven. Beweeg je met je lijf naar links dan stuur je het board naar links en omgekeerd naar rechts. “Het bleek uit China te komen. Ik dacht: dat kan ik wel voor Europa gaan doen.” Zodoende kwam de Oxboard op de markt.

Na die ontdekking op CES ging Hiemstra direct aan de slag. “Ik heb het product beetgepakt, uitgekleed en opnieuw opgebouwd en een nieuwe uitstraling gegeven. De uitvinding is niet van ons, maar de uitstraling, vorm en naam wel.”

Hoewel de Oxboard als eerste in Europa te koop was, werd de vinding al heel snel ingehaald door goedkopere Chinese modellen. “Als je in China een product bestelt en je kiest voor het goedkoopste, dan kun je op alles bezuinigen. Ook op het batterijmanagementsysteem. Dat systeem bepaalt dat hij stopt met laden als de batterij vol zit. Dat scheelt 80 dollar cent. En zo zijn er meerdere zaken waarop je kunt besparen. Op die manier word je de goedkoopste in de markt. Zolang dat niet gereguleerd wordt, kan iedereen zijn gang gaan. En de goedkoopste was spekkoper in het begin.” Totdat de eerste filmpjes van in brand gevlogen hoverboards op YouTube verschenen. Daarmee kwamen alle hoverboards in een slecht daglicht te staan.

“We moeten wat minder lang nadenken over innoveren”

Hiemstra had naar eigen zeggen juist enorm veel geld, tijd en energie gestoken in kwaliteit, design en in veiligheid. Maar daar werd het hoverboard wel duurder van. Dat ging ten koste van de verkoop, totdat het veiligheidsissue ter tafel kwam. “Dat gaat natuurlijk ten koste van iedereen, maar het lijkt er uiteindelijk wel op dat wij nu de bovenliggende partij gaan worden.”

Strijdvaardig

Inmiddels heeft een volgend probleem zich aangediend: de Oxboard mag niet op de openbare weg worden gebruikt. Dat betekent ook niet op het fietspad of de stoep. Op een overtreding staat 180 euro boete en het board wordt in beslag genomen. Een onderzoek door de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (SWOF) bracht weinig bezwaren aan het ligt, maar het Ministerie ligt nog steeds dwars. “Ze vinden de weg al te druk. Maar ik ben redelijk opportunistisch en hoopvol.”

Hiemstra geeft dus niet op. “Ik heb een soort strijdvaardigheid. Het blijft echt een leuk ding. Er komen ook nieuwe dingen aan: dit voorjaar een Oxboard waarbij je één board per schoen hebt. Een soort rolschaatsen. Dat is hartstikke leuk. Daar kun je mee dansen en racen. Kinderen van tien jaar vinden het geweldig. Dat is de opvolger, maar ook daar mag je de weg niet mee op. Maar we blijven volhouden. En we hebben wel één ding bereikt: inmiddels kent iedereen de Oxboard.”

Hiemstra verkoopt het board via de traditionele kanalen, maar hij heeft daarnaast ook een eigen verkoopkanaal. Dat is goed voor slechts 2 procent van de verkoop. “Ik denk dat wij zeker 98 procent via winkels of andere online kanalen doen. Dit is een product waarbij je aantallen moet maken wil je eruit komen qua kostprijs. Als ik maar een paar honderd exemplaren per maand zou verkopen dan ben ik geen partij voor de Chinese leveranciers. Ik heb volumes nodig en grote voorraden. Ik heb dan ook last van faillisementen van speelgoedwinkels. Dat is een groot afzetgebied.”

Trial en error als strategie

De vraag blijft: waarom heeft Hiemstra niet eerst een grondig marktonderzoek gedaan voordat hij zich op de hoverboardmarkt stortte? Dan had hij zichzelf misschien veel ellende kunnen besparen. Maar zo zit Hiemstra niet in elkaar. “Het hele proces van ontwikkelen, lanceren en neerzetten is zogezegd even duur als een uitgebreid marktonderzoek doen. Als ik dat onderzoek zou doen, dan heb ik bovendien alleen theoretische informatie, terwijl als ik het in de markt zet, ik informatie uit de praktijk krijg. Ik ben heel erg van trial and error. Waarom zou je twee jaar lang innovatie onderzoek gaan doen. Steve Jobs zei ook ooit: ik ben niet van panelonderzoeken. Daar zou nooit uitgekomen zijn dat een touchscreen telefoon een goed idee zou zijn. Wat ga je onderzoeken? Als je iets niet kent, dan wil je het vaak niet. Als je het in de markt zet, dan zie je vanzelf wel of mensen het gaan kopen.”

“Het hele proces van ontwikkelen, lanceren en neerzetten is even duur als een uitgebreid marktonderzoek”

Een stelling die volgens Hiemstra opgaat voor alles in het leven. “Ik denk dat mensen soms minder lang moeten nadenken over innoveren. Ze moeten gewoon eens gaan doen. Ik vind dat jarenlang nadenken en sleutelen zonde van de energie. Als het goed voelt, probeer het gewoon. We hebben het nu over productinnovatie, maar je kunt dat doortrekken naar alle processen. Naar het ondernemerschap, maar ook het leven. Je kunt de hele avond met iemand praten of het leuk is om iets te gaan doen, maar ik denk: ga er gewoon lekker naartoe. Dan weet je het meteen. Ik ben van proberen in plaats van lang praten.”

Hiemstra is dan ook geen techneut. “Ik ben meer een ondernemer. Ik zie kansen. Ik heb fantasieën. Ik kijk naar de mogelijkheden en de kansen. Voor de ontwikkeling huur ik mensen in. Ik ben niet iemand die zal innoveren omdat die innovatie zo mooi is. Dan denk ik onmiddellijk: wat hebben we daaraan? Ik ging altijd naar de Consumer Electronic Show in Vegas, maar daar mag ik niet meer naartoe van mijn vrouw. Dan vind ik namelijk straks weer wat nieuws. Ik zie het en ik zie een kans. Innoveren blijft voor mij altijd trial and error.”