First-party data: Veelbelovende strategie, zonder businesscase lastig voor elkaar te krijgen

Zorg vooral dat je je eigen zaken (data en kanalen) op orde hebt

In een drieluik beschrijf ik drie verschillende strategieën voor het post-third party cookie-tijdperk, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)inrichten van hun online advertising en personalisatie. Deel 1: first party data.

Third-party cookies hebben hun langste tijd gehad (zie ook dit artikel over budgetverschuivingen). Google stopt met het aanbieden in 2023 en volgt daarmee browsers als Microsoft Edge, Safari en Firefox, die al eerder maatregelen namen. Met het verdwijnen van third-party cookies als vorm van standard identifier wordt het voor veel adverteerders een stuk moeilijker om (makkelijk) gericht online te adverteren en daarmee nieuw bereik te creëren. Ook het instellen van retargetingcampagne wordt een probleem, en daarmee de attributie van advertenties: welke kanalen hebben bijgedragen aan een bepaalde conversie.

Maar er zijn ook kansen: als merken op zoek moeten naar alternatieven om toestemming en data te verkrijgen, zal de creativiteit – en daarmee het belang van goede content – alleen maar toenemen. Marketeers beseffen ook dat er werk aan de winkel is: ze hebben te lang aan het third-party data-infuus gehangen, en dat heeft hen eigenlijk lui gemaakt.

In een reeks blogposts, samengevat uit onze recent verschenen paper De toekomst van Personalisatie (downloaden na registratie) bespreken we de komende drie weken op Marketingfacts drie verschillende strategieën voor het post-third party cookie-tijdperk, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)inrichten van hun online advertising en personalisatie. Deze week trappen we af met first-party data, volgende week bespreken we samenwerkingsvormen met platformen, en over twee weken contextual targeting. Wat is er mogelijk, hoe denken CMO’s hierover, wat zijn hun ervaringen? Welke voor- en nadelen zien zij?

Deel 1: First-party data

First-party data worden door marketeers gezien als een belangrijke strategie voor online personalisatie en het optimaliseren van klantprofielen. Het bouwen van een eigen ecosysteem op basis van eigen of in groepen verzamelde data, vormt een goed alternatief voor third-party cookies. Deze first-party data wordt door merken en organisaties verkregen uit direct klantcontact en vormt de basis van personalisatie en geoptimaliseerde gebruikerservaringen.

First-party data kun je vervolgens verrijken met zero-party data*: gegevens die consumenten met je delen in ruil voor extra waarde (een korting of exclusieve toegang) en die verder gaan dan bijvoorbeeld een mailadres, maar ook iets zeggen over interesses. Hun favoriete gerecht of film, om maar iets te noemen.

Een strategie die de marketeer veel kan opleveren, maar die ook de nodige investeringen vergt, qua technologie – maar zeker ook kundige marketeers die de data vervolgens toepasbaar kunnen maken. Geen strategie die op korte termijn winst oplevert, zo lijkt het…

Uit de discussies met CMO’s blijkt dat de marketeers zich daar ook het meeste zorgen over maken: hoe laat je effectief zien dat first party data de organisatie uiteindelijk meer opleveren dan dat ze kosten?

Privacy wordt topprioriteit

Wanneer je kiest voor een first-party datastrategie, zul je moeten nadenken over de manier waarop je die data gaat verzamelen, welke data je gebruikt, hoe de data worden gedistribueerd en beveiligd. Toestemming van de klant is daarbij key, net als transparante en simpele maar vooral menselijke communicatie. Privacy wordt daarmee een topprioriteit voor ondernemingen.

Back to the future-scenario

Het afscheid nemen van third-party cookies en het welkom heten van first-party data: het lijkt ook op een back to the future-scenario. De combinatie oud met nieuw inspireert: uiteindelijk draait het om empathische communicatie, echt inspelen op de wensen van de klant. Maar dan datagedreven en op schaal.

‘Mensen en organisaties zijn de grootste vijand om first-party data goed in te kunnen zetten.’

Waarom lukt het de meeste partijen tot nu toe niet om succes te hebben met first-party data? Investeringen vragen om bewijs, bijvoorbeeld in de vorm van bruikbare cases. En die zijn op dit moment nog dun gezaaid … Dat maakt het lastig om een concrete businesscase rond te krijgen. Zo zegt een van de CMO’s: ‘Het zijn echte use cases die we moeten gaan inbrengen. Ik zoek nog naar een partij die juist kan helpen met deze implementatie. Want 10 procent is techniek, de rest is implementatie. Maar dat betekent ook dat je budget voor implementatie vele malen groter is dan de technologie.’

Bij gebrek aan bruikbare praktijkvoorbeelden ontstaat een behoefte aan ‘streetsmart’ oplossingen. Er kan veel met first-party data, zo lijkt het, maar de vraag die marketeers zich moeten stellen, is: wat wil je er eigenlijk mee doen? Een CMO kijkt dan ook naar zijn ervaring als consument: ‘Ik kan me voorstellen dat consumenten er op een gegeven moment genoeg van hebben, om steeds maar hun gegevens te geven aan merken en organisaties…’ Hoe overtuig je als marketeer de directie van je first-party strategie en de toegevoegde waarde van online personalisatie? Een aantal CMO’s deelde tips tijdens de deepdives.

Tip 1. Weg met de silo’s

Uiteindelijk doe je het voor je klant: hoe kun je de klant ontzorgen? Daarmee draait personalisatie om empathisch verbinding maken. Bij bedrijven die transformeren, moet de verandering van bovenaf komen, met een gedeelde visie om empathie naar de klant te ontwikkelen. Waarbij iedereen met dezelfde kpi’s werkt. Uiteindelijk is het dan ook weer een kwestie van cultuurverandering. Meerdere CMO’s noemen Coolblue als voorbeeld van een empathische organisatie: alles voor een glimlach. Zo zegt een van de CMO’s: ‘Je moet het laten zien: dat je verbinding maakt. Empathie wordt dan de core van je propositie.’

‘Richt je eigen team goed in, zodat het kan gaan vliegen. Weg met de silo’s! Ga niet uit van transactionele processen, maar werk met multidisciplinaire teams die problemen oplossen voor elk stapje van de journey, met end-to-end verantwoording voor conversie, pay, traffic enzovoort.’

Empathie, draaide het daar niet altijd al om? Zeker, maar in de postcookie-wereld zul je moeten kunnen schalen: hoe kan iets door een grote groep gevoeld, beleefd worden alsof het om dezelfde persoon gaat? Loyaltyprogramma’s zijn in veel gevallen echter nog transactioneel ingestoken, en de mindset productgedreven.

Om het meeste eruit te halen, is het key om binnen de organisatie een leermentaliteit te hebben en commitment van C-level om het echt te kunnen snappen. Goeie mensen aannemen en die ook hun werk te laten doen.

Tip 2. Zet demo’s in

Zorg dat je je plannen op de agenda krijgt en laat zien wat je concreet al doet om de business te verbeteren. Maar kijk ook naar momentum: vaak blijken cases nog te vroeg voor hun tijd om goed door te kunnen pakken. Zoals een CMO opmerkt: ‘In het begin gaat het goed, maar de lijn wordt uiteindelijk niet doorgetrokken.’ En: ‘In een productgedreven organisatie loop je hoe dan ook tegen muren op. Zo’n organisatie remt zichzelf, mensen hebben een eigen agenda en zitten niet te wachten op een wijsneus met mooie dromen.’

Een marketeer heeft inmiddels de investering gedaan en alle databronnen in een datalake geladen. ‘En gelukkig hebben we ook de beschikking over mensen die hier bruikbare data uit halen. Dus op inhoud kan ik inmiddels een case maken, bijvoorbeeld door middel van koppelingen met andere partijen, en voorspellende analyse.’ Dus:

Tip 3. Laat de waarde zien

First-party data zijn goedkoper te verkrijgen dan third-party data. Maar wegen de kosten op tegen de inkomsten van first-party data op korte termijn? Een eerste antwoord uit de deepdives: ‘Misschien niet, het is ook een kwestie van effectieve media-inzet. Maar met de juiste profielen kun je wel veel effectiever media inkopen.’ Maar vooral: ‘Bekijk het waardeperspectief op individueel niveau. Met gebruik van first-party data kun je heel specifiek zijn en dat levert een flink hogere conversie op dan met third-paty data’.

En: ‘Op boardroomniveau is het een kwestie van confronteren. Uiteindelijk wordt de directie wel wakker, als ze merken dat de business de goede klantervaring mist. Maar inderdaad, het zijn geen sexy investeringen.’

De conclusie volgens de deelnemers aan de roundtables en deepdives: First-party data vormen een serieus scenario wanneer het third cookie-loze tijdperk aanbreekt, maar je hebt in ieder geval een positieve businesscase nodig om het voor elkaar te krijgen. Tips die we je dan ook kunnen meegeven: blijf nieuwe technologische mogelijkheden in de markt nauwlettend volgen. De ontwikkelingen gaan razendsnel. En: zorg vooral dat je je eigen zaken (data en kanalen) op orde hebt.

Volgende week

Samenwerken met platformen. Wanneer je niet meer individueel kunt tracken, wordt de wisdom of the crowd belangrijk. ‘Walled gardens’ op online platforms als Google, Amazon en Facebook blijven na het verdwijnen van third-party cookies targeting mogelijkheden bieden, maar anoniem en op basis van historische data; de zogenaamde cohorten. Wat houdt zo’n samenwerking eigenlijk in?