(Gay) Pride: perfecte LHBTQ-marketing of plat inhaken?

Vanaf komend weekend is het weer zover: de Pride-feestweek, met op zaterdag 4 augustus de beroemde botenparade in de Amsterdamse grachten. Voorheen heette het ‘Gay Pride’, inmiddels wordt het ‘Pride Amsterdam’ genoemd, om meer de nadruk te leggen op het feit dat het evenement voor iedereen is. De organisatie wil met Pride aandacht vragen voor mensenrechten in het algemeen, en de acceptatie en gelijkheid van LGBTQ’s in het bijzonder. Het aantal merken en winkelketens dat hierop inhaakt neemt elk jaar toe. En ook buiten de Pride om claimen steeds meer winkels dat ze buiten de standaard kaders denken. Een goede stap voor je naamsbekendheid of een commerciële marketingstunt?

Een boodschap met kleding

Twee jaar geleden was de meest opvallende marketingcampagne rondom Gay Pride die van de Hema. Zij brachten T-shirts uit met de bekendste producten van Hema, te zien in verschillende combinaties:

Rookworst ♥ Rookworst

Tompouce ♥ Tompouce

Rookworst ♥ Tompouce

De boodschap van Hema: “Hema is van en voor iedereen, ongeacht waar je vandaan komt of wie je bent. En onze Hema-iconen dus ook!” Het was een gewaagde sprong, maar het bleek een groot succes. Een jaar later koos Hema daarom opnieuw voor een T-shirt-actie. Dit keer bestond het uit een T-shirtlijn met shirts in verschillende kleuren, met een hartje en een willekeurige naam. Je bestelde of kocht het shirt in een blanco verpakking, zodat je geen invloed had op de kleur of naam die je zou krijgen, om zo uit te dragen dat je van iedereen houdt – net als Hema.

“Waar ligt de grens tussen een geslaagde Pride-campagne en plat inhaken voor commerciële doeleinden?”

Ook deze actie viel in de smaak bij het publiek. Er kwamen positieve en grappige reacties: mensen die door deze actie met een T-shirt met de naam van hun ex rondliepen.

Pro-homoseksueel of commercieel?

Hema was wederom het gespreksonderwerp van de dag, op een positieve manier. In die zin was Pride marketing een succes. Maar wanneer kun je spreken van succes? Is dat wanneer je awareness voor het topic hebt gerealiseerd? Of wanneer je je eigen merk positief op de kaart hebt gezet? In het geval van Pride marketing is het waarschijnlijk een combinatie, want het één kan vrijwel niet zonder het ander.

Hema heeft zowel bijgedragen aan het bespreekbaar maken van het onderwerp, als laten zien dat het als winkelketen geen onderscheid maakt. Waar ligt dan de grens tussen een geslaagde Pride marketingcampagne en gebruikmaken van het onderwerp voor commerciële doeleinden? Die grens is niet heel duidelijk, maar er zijn kenmerken die duiden op het doel van de campagne. Wanneer er bijvoorbeeld – zoals bij de Hema – voor gekozen wordt om de opbrengst van de actie aan een goed doel te schenken, haal je in ieder geval het primaire commerciële idee weg. Toch kan positieve brand awareness natuurlijk ook indirect bijdragen aan het verhogen van je omzet, dus de vraag is of de twee doelen wel volledig los van elkaar gezien kunnen worden, of dat ze simpelweg naast elkaar bestaan.

Kleding met een boodschap

Ook dit jaar zijn er kledingmerken en -winkels die inspelen op Pride. Zo heeft Primark een hele collectie uitgebracht vol regenbogen, glitters en glitterregenbogen. En ook grotere namen als Nike, Dr. Martens en Levi’s hebben Pride-items aan hun collecties toegevoegd. Daarnaast heeft dit jaar voor het eerst ook winkelketen H&M een heuse Pride Collectie, met de naam ‘Pride Out Loud’. De collectie bestaat uit kledingstukken met ‘pridewaardige’ teksten als ‘Equality’, ‘United’ of ‘Love’, een regenboogpatroon of een combinatie van beide. Komen andere winkelketens net zo goed weg met een actie rondom dit onderwerp, of accepteren we het alleen van onze eigen oer-Hollandse Hema?

Bron: H&M ‘Pride Out Loud’

Niet gay genoeg

De Pride Collectie van H&M werd eind mei op de markt gebracht en heeft al flink wat kritiek opgeroepen. Eén van de kritiekpunten was dat het een egoïstische actie is en dat alleen de winkel zelf hier beter van zou worden. Dit kan de winkelketen echter prima weerleggen, doordat er een goed doel aan de actie is vastgeknoopt: van de opbrengst gaat 10 procent naar het Free & Equal-programma van de Verenigde Naties.

“Komen andere winkelketens even goed weg met een Pride-actie of accepteren we het alleen van onze eigen oer-Hollandse Hema?”

Ander commentaar was dat er op de campagnefoto een veel te perfect heterostelletje te zien is, wat de Pride-gedachte helemaal niet goed weergeeft. Maar voor de duidelijkheid: de man op de foto is Olympisch skiër Gus Kenworthy, die zich tijdens de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen 2018 in Zuid-Korea als eerste openlijk homoseksuele deelnemer uit de Verenigde Staten presenteerde. De vrouw op de campagnefoto is Kim Petras, geboren als Tim Petras en in haar geboorteland Duitsland bekend als jongste transseksueel. H&M staat daarmee behoorlijk sterk met deze campagne.

Van seksistisch naar feministisch naar onrealistisch

Een ander groot modemerk dat veel kritiek op de campagnes te verduren heeft gekregen is Suitsupply. In een eerste reeks campagnes toonde het bedrijf met name goed geklede mannen met daarnaast schaars geklede vrouwen. Hier kwam regelmatig kritiek op, omdat het seksistisch zou zijn. De reclamecampagne erna liet foto’s van tegenovergestelde aard zien: goed geklede vrouwen – in damespak – vergezeld door een naakte man. Hierop kwam het commentaar dat de ene zonde (seksisme) niet weggestreept kan worden door een tegenovergestelde boodschap (feminisme).

In de meest recente campagne van Suitsupply is de vrouw helemaal weggelaten en worden alleen goedgeklede mannen getoond. Maar dan wél in een verliefde houding. Je raadt het al: ook hier was menig toeschouwer het niet mee eens.

Bron: Suitsupply

LGBTQ geschikt voor reclame?

Terug naar de vraag: Een goede stap voor je naamsbekendheid of een commerciële marketingstunt? Enerzijds wil je als winkel natuurlijk gezien worden als organisatie die geen onderscheid maakt en die er is voor iedereen. Maar is een statement maken omtrent LGBTQ de goede manier om dit te bereiken? Want bereik je door hier een mening over uit te dragen niet juist het tegenovergestelde? Of zijn het de consumenten zelf die er een probleem van maken dat er eigenlijk niet is?

Pride-marketing kan heel goed werken, zolang je er maar consequent in bent. Neem Hema. Hema neemt een standpunt in, draagt dit uit en wijkt hier niet van af. Hiermee wordt duidelijk dat een bedrijf of merk ergens voor staat en dat het niet alleen om het stukje publiciteit gaat. Daarnaast kan de kritiek dat het een commerciële stunt is ingeperkt worden door er een actie aan vast te knopen waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat. Ook kan duidelijk gemaakt worden dat acceptatie en gelijkheid kernwaarden zijn, door te zorgen voor diversiteit onder de medewerkers. Kortom, een leuke actie rondom Pride kán goede marketing zijn, maar nog beter is het om een standpunt het hele jaar door uit te dragen.