Gedrag beïnvloeden met communicatie

Hoe kun je met communicatie het gedrag beïnvloeden? Wat heb je wanneer aan advertising, nudging, boosting, rational overrides, evaluative conditioning en het mere exposure-effect? Een poging om het veld – we noemen het dan maar ‘Gedragscommunicatie’ – in kaart te brengen en van een overzichtsmodel te voorzien.

Deze week realiseerde ik me ineens dat ik volgend jaar alweer veertig jaar, vanuit diverse perspectieven, bezig ben met het vakmatig gebruiken van communicatie om, in allerlei landen, met name voor merken gedrag te beïnvloeden. En dat ik de laatste tijd, sinds ik weer terug ben in Nederland, de behoefte voel aan een soort van totaaloverzicht van dit mooie vakgebied dat verder gaat dan wat er op dit moment in Nederland wordt begrepen onder het woord communicatie. In mijn opvatting geldt dan dat als we al aanvaarden dat ook geen communicatie al communicatie kan betekenen, eigenlijk alles communicatie kan zijn.

Watzlawick, Bavelas & Jackson, 1968

Elke instantie dan wel opleiding die claimt zich met communicatie bezig te houden zou er dan ook goed aan doen vanuit dit perspectief te handelen. Hieronder mijn poging om een soort totaaloverzicht of model te creëren van het beïnvloeden van gedrag door communicatie. Ik hoop van harte dat anderen die professioneel actief zijn binnen dit gebied van ‘Gedragscommunicatie’, deze blogpost willen voorzien van onderbouwd commentaar (en het liefst met referenties) om zo te komen tot een soort van ‘gesamtkunstwerk’ van communicatiemethoden om (evidence based) gedrag te beïnvloeden voor profit en non-profit doeleinden. Dit wordt dan gratis toegankelijk materiaal voor studenten en ieder ander die er meer over wil lezen.

Er is niets zo complex als gedrag

Hoewel we steeds meer afweten van gedrag, blijkt het toch elke keer weer heel complex te zijn om gedrag te beïnvloeden met communicatie. Dat geldt zowel ten aanzien van gedrag met betrekking tot merken, maar ook in relatie tot meer sociale non-profit doelen. Meer mensen Heineken of Tony Chocolonely laten kopen, is net zo complex als iemand tot meer bewegen aan te zetten, in het belang van zijn eigen gezondheid. En ik kan uit persoonlijke ervaring over beiden meepraten. Voor beiden geldt bijvoorbeeld dat mensen meer belangstelling hebben voor zaken die hen op dit moment meer boeien. En merken en de toekomstige gezondheid spelen vaak een minder belangrijke rol in het heden, zeker als je al een aantal alternatieve merken in je keuzeportfolio hebt en je je op dit moment heel gezond voelt.

“Het blijkt toch elke keer weer heel complex om gedrag te beïnvloeden met communicatie”

Wij mensen hebben bewust en onbewust uiteraard meer aandacht voor zaken die onze doelen van dit moment beïnvloeden, dan die verder van ons afstaan. En dat laatste kan dan weer bepaald worden door afstand in tijd, geografische afstand, sociale afstand en de kans dat iets kan voorkomen (Hernandez et al., 2015; Liberman & Trope, 1998; Trope, Liberman & Wakslak, 2007). Het blijkt namelijk keer op keer dat we ‘dichtbij’-merken, maar ook sociale vraagstukken, anders beoordelen dan de ‘veraf’ merken en andere zaken.

In het eerste geval letten wij in het heden meer op concrete en tastbare zaken, zoals ‘wat is de prijs en smaak van deze chocoladereep?’ dan op ongrijpbare en abstractere zaken die verder van ons af staan zoals ‘is het wel fairtrade chocolade?’. Dat laatste blijkt pas een grotere rol te spelen als we meer afstand nemen door na te denken over wat wenselijk zou zijn in de toekomst.

Dit zijn maar een paar voorbeelden die mede bepalen waarom het beïnvloeden van gedrag met communicatie best lastig is, nog los van de vraag of je met je communicatieactiviteiten in deze noisy maatschappij wel door kunt dringen tot het (bewuste en/of onbewuste) waarnemingsvermogen van mensen die, binnen of buiten je organisatie tot je doelgroep behoren. Hieronder trouwens een voorbeeld van hoe je ‘veraf’ toch heel ‘dichtbij’ kunt brengen.

Een andere manier om een ervaring toch heel ‘dichtbij’ te brengen

Analyseer het gedrag, want welk gedrag wil je beïnvloeden?

Laten we daarom eerst maar een gedragsmodel als uitgangspunt nemen. Wil je immers kunnen bepalen welke communicatieactiviteiten je moet designen, dan is het verstandig om eerst een analyse te maken van het gedrag dat je wilt beïnvloeden. Het verhogen van je merk-saillantie is immers een ander doel dan het verbeteren van de klantervaring bij het bestellen van een boek bij Bol.com, het helpen bij klachten over de NS of de sociale cohesie verhogen in een wijk in Rotterdam.

“Gaat het om het bouwen van gedrag of het activeren ervan?”

De (wat mij betreft eerste) vraag die ik bijna nooit hoor bij bekende gedragsmodellen, is of het gaat om het bouwen van gedrag of het activeren ervan. Dat zijn twee heel verschillende zaken. Zo wordt bij de veel bezongen nudging-techniek, maar ook andere behavioural economics-tactieken, veelal alleen uitgegaan van het activeren van gedrag in het nu, en niet van het beïnvloeden van lange termijn gedrag. Wellicht is dat mede de reden dat de effecten van nudging zo gering zijn (Booth-Butterfield, 2015; Osman et al., 2018). Dat betekent overigens niet dat kleine effecten niet nuttig kunnen zijn. Als door een default nudge voor orgaandonatie (zoals nu ook in Nederland) er een klein effect is van 0,0001 procent per jaar, dan betekent dat namelijk nog steeds dat er ieder jaar bijna 1700 mensen gered worden.

Er zijn andere communicatietechnieken nodig om een voorkeur voor een merk te creëren dan wel het activeren van consumenten om het nu te bestellen (Binet & Field, 2018). En dat geldt ook voor communicatieactiviteiten om het plegen van gelegenheidsfraude bij verzekeringen tegen te gaan bij het moment van aangifte of bij het aanleren van de waarde ‘gij zult niet frauderen’ of, anders gesteld, de waarde ‘iedereen verdient eerlijkheid’. Bij dat laatste heb je niet alleen een langere adem nodig met communicatieactiviteiten die op dit thema ingaan, maar ook met name de sociale omgeving waarin mensen acteren. Of zelfs de hulp van de overheid om wetten te maken. Maar dat laten we even terzijde.

Theory of planned behaviour

Eerst maar een model dus. En ja, geen enkel model vat de werkelijkheid, maar sommigen zijn toch echt nuttiger dan anderen. Hieronder zie je een aangepaste weergave van de theory of planned behaviour.

Ajzen, 1991; Fennis & Stroebe, 2016

In het kort komt het model erop neer dat de intentie om een bepaald gedrag uit te voeren bepaald wordt door drie componenten (attitude ten opzichte van het onderwerp, subjectieve norm en perceived behavioural control) die elk weer door een eigen set aan beliefs beïnvloed worden. Stel dat het gaat om de vraag of je voor je kinderen Coca-Cola wilt kopen. Ouders die er inmiddels wel van overtuigd zijn dat er teveel suiker in cola zit, zullen vanuit het belief dat het ongezond is een negatievere attitude hebben om het te kopen, dan ouders die daarvan nog niet op de hoogte zijn dan wel er niet van overtuigd zijn dat het ongezond is.

Daarnaast speelt als tweede factor in het model mee dat het vervolgens voor de behavioural intention nog uitmaakt wat significante anderen (je kinderen bijvoorbeeld) van de aankoop zouden vinden én of dat ook belangrijk wordt gevonden. Als laatste factor speelt mee of iemand zichzelf in staat acht om een gedrag dat bij een keuze hoort uit te voeren. Als je bijvoorbeeld niet zelf de boodschappen doet, ben je bijna volledig afhankelijk van diegene in het gezin die het wel doet.

“Mensen nemen vaker niet dan wel keuzes gebaseerd op argumenten en rede”

Vervolgens staan er in het model nog twee manieren om de intentie tot het uitvoeren van een bepaald gedrag verder te versterken. De ene manier is door ervoor te zorgen dat de persoon die het gedrag moet uitvoeren te verleiden om een gedragsimplementatie intentie te laten formuleren, ‘vanaf morgen komt er geen Coca-Cola meer in huis!’ Door deze specificatie wordt de intentie om het gedrag uit te voeren verder verhoogd. De tweede methode is om het gedrag congruenter en dus relevanter voor de persoon zelf te maken; ‘verstandige mensen zoals jij kopen geen Coca-Cola meer’. Maar stel dat alle seinen op rood staan en er een heel hoge intentie is om vooral geen Coca-Cola voor de kinderen meer te kopen. Dan kan het nog voorkomen dat dit uiteindelijk toch niet lukt. Bijvoorbeeld omdat je kinderen aan je hoofd blijven zeuren in de supermarkt terwijl je al vermoeid bent nadat je ze s ’middags uit school hebt gehaald.

Het model kent echter wel zijn beperkingen. Zo is het te rationeel van aard. Mensen nemen vaker niet dan wel keuzes gebaseerd op argumenten en rede. Gewoontes, emoties en onbewuste processen beïnvloeden een hoop van de beslissingen van mensen. Daarnaast is er weinig aandacht voor allerlei barrières (ook onbewuste), die gewenst gedrag in de weg kunnen staan.

Consumer behaviour ecosystem

Een ander model om gedrag van mensen mee te vangen en analyseren is op basis van het consumer behaviour ecosysteem dat ik ontwikkelde (onder andere gebaseerd op de theory of planned behaviour). De stappen wijzen zich vanzelf. Waarmee ik niet wil zeggen dat het niet complex kan zijn. Maar hoe beter de analyse, hoe hoger de kans dat de goede instrumenten worden gekozen en ook goed worden ingevuld.

Weten welk gedrag of welk onderdeel daarvan je precies bij wie wilt beïnvloeden is dus key. Daar begint alles mee. Verder zijn de vervolgstappen vrij simpel, zoals bijvoorbeeld ook in het model van de Behaviour Change Academy wordt weergegeven:

Met welke overwegingen krijg je dan te maken?

Er zijn een aantal overwegingen in de analyse met allerlei mogelijke technieken die je afhankelijk van de uitkomsten ten dienste kunnen staan. Een aantal van die technieken staan in onderstaande model.

De grotere overwegingen waarmee je te maken krijgt zijn dan onder andere of het gaat om:

1. Is de beslissing (op alle of bepaalde momenten) heel belangrijk of onbelangrijk? Dat bepaalt of het (af en toe of in het hele proces) om een high interest proces gaat
2. Lange termijn gedrag of over korte termijn beslissingen/actie
3. Bewuste of onbewuste invloeden bij beslissingen dan wel een combinatie
4. De rol van de sociale omgeving dan wel de maatschappij als geheel
5. Is men vatbaar voor rede of is het toch vooral een emotionele beslissing, dan wel een combinatie

Hierdoor ontstaan allerlei combinaties. In totaal kunnen dat er bij benadering minstens (3x2x3x2x3) = 108 zijn. Het zal duidelijk zijn dat de beïnvloeding van de combinatie ‘Low interest, lange termijn / onbewust / sociale omgeving ook/vooral emotionele beslissing’ voor een wasmiddel bijvoorbeeld om een andere set van tools en technieken zal vragen dan de combinatie ‘low interest, korte termijn gedrag, heel bewust, geen sociale omgeving en vooral rede’ voor bijvoorbeeld het doneren aan het astma fonds of de combinatie ‘high interest, lange termijn, bewust en onbewust, met sociale omgeving, vooral emotioneel’ voor het bezit van een wapen.

Om wapens de wijk uit te krijgen zoals een aantal gemeentes in Nederland proberen te bereiken vergt dus echt wat anders dan alleen een poster ophangen. Dan moet je ook sociale steun proberen te krijgen, zoals bijvoorbeeld in dit project in Rotterdam.

Technieken

Ik zal een korte toelichting geven op een aantal van de in het model genoemde technieken. Hierbij ga ik er, gemakshalve, van uit dat advertising, pr, sponsoring, contentmarketing, product placement bij ‘gedrag bouwen’ bekend zijn, net zoals sales promotions, events, SEO, direct marketing, influencers, Cialdini-type cues en nudging bij ‘gedrag activeren’. Blijven de volgende technieken over:

Mere exposure effect (Zajonc, 2001): door mensen herhaaldelijk aan een idee, object, merk of fenomeen of ander onderwerp bloot te stellen raakt men er letterlijk meer vertrouwd mee en kan er louter en alleen door de herhaling al een voorkeurs-effect gerealiseerd worden. Dit is een van de redenen dat reclames voor merken zo vaak herhaald worden. Maar het kan ook voor non-profit doelen worden gebruikt en zelfs voor interne dan wel ook andere stakeholder communicatie.

Evaluative conditioning (Levey & Martin, 1975): dit is een methode waarbij men een uiting voor een onbekend merk, idee, of ander onderwerp als het ware elke keer gepaard laat gaan met een persoon, idee of ander onderwerp waar de doelgroep al wel een positief gevoel bij heeft. Denk bijvoorbeeld aan het gebruiken van George Clooney voor Nespresso, of het stoer maken van het eten van groenten door kinderen door die in de vorm te snijden van patat.

Halo-effects (Rosenzweig, 2014): het beoordelen van mensen als stereotypes, bijvoorbeeld mooie mensen die er goed verzorgd uitzien worden attractiever en geloofwaardiger gevonden. Dit wordt veel gebruikt in influencer-marketing of door beroemde mooie mensen in te zetten voor profit en non-profitdoeleinden. Het omgekeerde bestaat ook dat heet het reverse halo-effect, zoals bijvoorbeeld bij de nieuwe fractievoorzitter van D66: die ziet er gewoon te jong en gladjes uit. Daarnaast is er ook nog het horn-effect. Dat houdt in dat je een ander op basis van een slechte eigenschap in zijn totaliteit negatiever zal beoordelen. Bijvoorbeeld bij Donald Trump: iemand met zo’n fake kapsel kan nooit een goede president zijn (yeah I know, het klopt ook in dit geval). Zie voor meer info deze link.

Narrative transportation (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000; van Laer et al., 2014). De narrative transportation-theorie houdt in dat mensen zo met een verhaal kunnen meeleven dat zij er letterlijk helemaal in opgaan. De mate waarin dit gebeurt kan vervolgens leiden tot het overnemen van wat er in het verhaal verteld wordt dan wel wat daarin aannemelijk wordt gemaakt. Van Laer et al.,(2014) lieten dat ook in hun onderzoek zien. Niet zo gek eigenlijk als je beseft dat wij al heel jong (als wij nog geen verdedigingsmechanismes tegen beïnvloeding hebben) van alles door middel van verhalen leren. En dat gaat al op deze manier zo lang als de mensheid bestaat. Goede storytelling veroorzaakt dit effect.

Native advertising (De Bakker, 2016): Dit is letterlijk een citaat uit het zeer lezenswaardige artikel van Suzanne de Bakker over native advertising: “een vorm van betaalde (paid) contentmarketing, waarbij de commerciële content wordt aangeleverd in de vorm en functie die hetzelfde is als die van de redactionele content, met als doel om mensen het lezen van nieuws te laten ervaren in plaats van het lezen van geadverteerde content.”

Rational overrides (Van Lieren, Calabretta & Schoormans, 2018): Een techniek waarbij mensen als het ware uit het onbewuste naar het bewuste worden gehaald om vervolgens een bewuste beslissing te nemen. Denk bijvoorbeeld aan het geluid dat gaat piepen als je de veiligheidsriem niet omdoet in de auto, of aan de surge price waarschuwing van Uber. Anne van Lieren schreef er een paper over. De tegenhanger hiervan heet ego-depletion.

Ego depletion (wordt overigens wetenschappelijk betwist) (Friese, Loschelder, Gieseler, Frankenbach & Inzlicht, 2018): Dit is het effect dat je mentaal zo moe bent dat je alleen op je automatische piloot beslissingen neemt. Mensen die permanent in armoede leven hebben hier bijvoorbeeld last van. Indien bewust toegepast is dit, wat mij betreft, een van de meer perfide influence technieken: door mensen mentaal uit te putten, ze in een staat te brengen waarbij ze onbewust beïnvloed kunnen worden.

Boosting (Hertwig & Grüne-Yanoff, 2017): Net zoals rational overrides een fijne methode is omdat het mensen juist helpt een bewuste beslissing te maken over hun gedrag, is boosting het fijne broertje van, het toch een beetje stiekem in het onbewuste manoeuvrerende, nudging. Bij boosting wordt er geen gebruik gemaakt van allerlei onbewuste heuristieken en biases, maar wordt juist getracht om mensen door kennis en training hun eigen mogelijkheden om beslissingen over hun gedrag te maken te vergroten. Dat kan variëren van het aanleren van statistische vaardigheden om pensioenbeslissingen te leren nemen tot en met het kunnen maken van betere financiële beslissingen door een aantal simpele accounting regels te leren.

Priming (Chartrand & Bargh 1996): Een geheugeneffect, waarbij een al aanwezige geheugenstructuur (en elk merk, gebeurtenis, persoon of idee, met de daarbij horende gevoelens ligt opgeslagen als een netwerk van associaties in het geheugen) geactiveerd wordt door een stimulus. Dus het woord ‘bier’ met de kleur groen zien, roept al heel snel de beelden en gevoelens op die bijvoorbeeld bij het merk Heineken horen. Of een beeld van iemand die langzaam loopt, roept gevoelens op die men bij bejaarden heeft. Dit wordt veel gebruikt in de reclame.

“Je moet eerst zaaien voor je kunt oogsten”

Dark design of, ook wel, dark patterns (Brignull, n.d): Dit is een methode waarbij in het ontwerp van webapplicaties de gebruiker bewust misleid wordt. Het belang van de verkoper wordt hierbij voorrang gegeven, boven het belang van een goede customer experience door de gebruiker: bijvoorbeeld bewust de voor de gebruiker nadelige keuze een kleurtje meegeven.

Niet zonder slag of stoot

Voordat je de vergissing maakt om te denken dat doelgroepen vanzelf, zonder enige verdediging, de beïnvloeding ondergaan, is het goed om eerst stil te staan bij de vraag of je wilt beïnvloeden zonder actieve medewerking van de ander of dat je dat juist wel wilt. In dat laatste geval is een gesprek of andere manier van co-creation meer de aangewezen weg. In alle gevallen is het trouwens goed om rekening te houden met het feit dat er ethische grenzen zijn (bijvoorbeeld door altijd transparant te zijn). Los daarvan is de consument/burger/personeel niet weerloos.

Wij hebben een aangeleerde set van verdedigingsmechanismes opgebouwd door ervaringen met persuasion-pogingen en -technieken in ons leven. Dit wordt ook wel het persuasion knowledge model genoemd (Friestad & Wright,1994). Zie voor een overzicht van verdedigingsmechanismes het model hieronder uit het artikel dat Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit (2015) hierover schreven. Hierin zijn ook de counter strategies weergegeven die je kunt overwegen om in te zetten.

Hoe relevanter je bent overigens, hoe minder verdediging je oproept. En als je niet altijd relevant kunt zijn, probeer je communicatie dan in ieder geval leuk en aardig te houden. Of gebruik de emotionele route zoals Edeka in zijn kerstcommercial uit 2015.

Silo’s afbreken

Zoals in het begin gemeld, is mijn betoog hier vooral bedoeld om communicatie als een overkoepelend fenomeen te bekijken, waarbinnen veel meer valt dan alleen corporate of overheidscommunicatie, zoals in Nederland het geval lijkt te zijn. Tot midden jaren negentig was dat namelijk ook nooit het geval. Zie het ook als een poging mijnerzijds om silo’s af te breken.

Zo kunnen advertising-technieken in social communicatie worden gebruikt en boosting in consumercommunicatie. En nudging is niet alleen voorbehouden aan welwillende overheden of evaluative conditioning aan consumercommunicatie. Daarnaast is het beïnvloeden van korte termijn gedrag meestal effectiever als er eerst een lange termijn vruchtbare bodem onder wordt gelegd, door bijvoorbeeld aan positieve attitudes te werken, die zich vervolgens op korte termijn beter laten activeren. Je moet immers altijd eerst zaaien voordat je kunt oogsten.

Ik ben heel erg benieuwd naar alle aanvullingen tips en adviezen. Kom maar door!

Meer weten?

In dit artikel zijn de volgende bronnen gebruikt.

Ajzen, I. (1991). ‘The theory of planned behavior.’ Organizational behavior and human decision processes, 50(2).

Binet & Field, 2018. ‘Effectiveness in context.’ IPA: London

Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1996). ‘Automatic activation of impression formation and memorization goals: Nonconscious goal priming reproduces effects of explicit task instructions.’ Journal of personality and Social Psychology, 71(3).

Fennis, M., & Stroebe, W. (2016). ‘The psychology of advertising.’ Second Edition. Routledge: UK

Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A., & Smit, E. G. (2015). ‘A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them.’ International Journal of Advertising, 34(1), 6-16.

Friese, M., Loschelder, D. D., Gieseler, K., Frankenbach, J., & Inzlicht, M. (2018). ‘Is ego depletion real? An analysis of arguments.’ Personality and Social Psychology Review.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). ‘The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts.’ Journal of consumer research, 21(1).

Gerrig, Richard. ‘Experiencing Narrative Worlds: On the Psychological Activities of Reading.’ New Haven: Yale UP, 1993.

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). ‘The role of transportation in the persuasiveness of public narratives.’ Journal of personality and social psychology, 79(5).

Hernandez, J. M. D. C., Wright, S. A., & Ferminiano Rodrigues, F. (2015). ‘Attributes versus benefits: The role of construal levels and appeal type on the persuasiveness of marketing messages.’ Journal of Advertising, 44(3).

Hertwig, R., & Grüne-Yanoff, T. (2017). ‘Nudging and boosting: Steering or empowering good decisions.’ Perspectives on Psychological Science, 12(6).

Levey, A.B., & Martin, I. (1975). ‘Classical conditioning of human ‘evaluative’ responses.’ Behaviour Research and Therapy, 13.

Liberman, N., & Trope, Y. (1998). ‘The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory.’ Journal of Personality and Social Psychology, 75(1).

Max-Planck-Gesellschaft. (2008, April 15). ‘Decision-making May Be Surprisingly Unconscious Activity.’ ScienceDaily.

Osman, M., Radford, S., Lin, Y., Gold, N., Nelson, W., & Löfstedt, R. (2018). ‘Learning lessons: how to practice nudging around the world.’ Journal of Risk Research.

Rosenzweig, P. (2014). The halo effect:… and the eight other business delusions that deceive managers. Simon and Schuster.

Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). ‘Construal levels and psychological distance: Effects on representation, prediction, evaluation, and behavior.’ Journal of Consumer Psychology, 17(2), 83–95.

Voorn, R., & Dijkgraaf, J. (2015). ‘Voodoo marketing.’ Adfo Books.

Watzlawick, P., Bavelas, J. B., & Jackson, D. D. (1968). ‘Pragmatics of human communication: A study of interactional patterns, pathologies and paradoxes.’ WW Norton & Company.

Zajonc, R. B. (2001). ‘Mere exposure: A gateway to the subliminal.’ Current directions in psychological science, 10(6), 224-228.