Geobsedeerd door mensen: de marketing van nu

Welk gevoel geef je mee in een verhaal?

“Obsessed with people” is wat Tom Goodwin, hoofd innovatie bij Zenith, drijft. Dat was de toffe binnenkomer tijdens de eerste key-note van NIMA Marketing Day. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar ik ben altijd geneigd presentaties te volgen die binnen mijn vakgebied liggen. Ik neem me wel eens voor iets totaal anders te bekijken voor nieuwe inzichten. Maar uiteindelijk wil ik meer weten van wat ik doe en mensen ontmoeten die er hetzelfde in staan. Namelijk terug naar de basis: met mensen praten in plaats van je gek te laten maken door technologische ontwikkelingen. Echt, zo moeilijk is het niet. Betrek ze bij wat je doet, denk na over het verhaal dat je vertelt en vooral het gevoel dat je mensen daarbij geeft. Zo bind je inspirerende ambassadeurs aan je, die ook weer een goed verhaal hebben die past bij jouw verhaal. Cirkel rond.

Zoveel technologische onzin

Tom Goodwin trapte zijn presentatie af met “There is a lot of nonsense going on”. We laten ons gek maken door technologie en de snel veranderende wereld. Alles moet steeds beter en onze verwachtingen groeien in hetzelfde tempo mee. Net als de teleurstelling. Gefrustreerde kinderen die rammen op het scherm van de iMac zijn daarvan het bewijs. We proberen alle ontwikkelingen bij te houden en toe te passen, zonder te weten waar we nu eigenlijk mee bezig zijn. En uiteindelijk is het niet sneller en beter dan ooit, het is gewoon rommelig. Vroeger was een magazine een magazine. Een tv een tv. Alles was geoptimaliseerd om een ding te doen. Simpel en overzichtelijk. Nu hebben we overal een apparaat voor en zomaar vijf afstandsbedieningen liggen. Digitalisering is fantastisch, maar nog gefragmenteerd. We hebben alles ingewikkeld gemaakt en zijn onderweg totaal voorbij gegaan aan de vraag welke rol technologie kan innemen in de maatschappij.

“Digitalisering is fantastisch, maar nog gefragmenteerd”

Als bedrijven zeggen dat ze van tech houden, houden ze dan van hun mobiel en van een geldautomaat? Natuurlijk niet, dat zijn slechts functionele attributen. Laten we de liefde voor technologie en de mens dus even niet verwarren. Want wat drijft mensen om technologie te gebruiken? Laten we daarover in gesprek gaan en er vragen over stellen en observeren. Serieus, hoeveel bedrijven doen dat nog tegenwoordig?

Branding en vertrouwen belangrijker dan ooit

Tegelijk zijn branding en vertrouwen belangrijker dan ooit. Mijn moeder drukte mij als kind op het hart: “Stap nooit in bij vreemden”. En wat doe ik nu: ruchtsichlos een Uber instappen. We praten over privacy, maar gooien vervolgens alles online en laten op zo’n beetje elk platform onze gegevens achter. Het roept interessante vragen op. We zeggen dat onze attentiespanne steeds korter wordt, maar mijn kinderen kijken urenlang geconcentreerd Netflix en een film in de bioscoop duurt tegenwoordig drie uur. We vinden het heerlijk ons daarin onder te dompelen. Dus laten we er nooit van uitgaan dat mensen geen aandacht hebben. Of dat jongeren en millennials moeilijk te bereiken zijn: ze hebben allemaal een mobiel en spenderen daar hele dagen op. Ze denken niet eens in termen van online. Ze hebben de introductie ervan gemist. Het is er gewoon. Ze hebben het niet over streaming en online bankieren. Ze trekken erop uit, hebben afspraken, eten en drinken. En regelen alles met hun telefoon. Punt. Inmiddels staan er borden bij scholen en restaurants: geen mobiel. En zij vragen zich af waarom. We weten blijkbaar niet meer hoe we ons moeten gedragen.

“We weten niet meer hoe we ons moeten gedragen”

Laten we nadenken over de mens in plaats van technologie, vanuit de uitdaging: hoe kan ik ze beter bedienen? Niet door nog meer snufjes technologie aan de bestaande toe te voegen, maar helemaal vanaf nul te bouwen. Niet een televisieadvertentie online zetten zonder over de rol na te denken. Als we nooit een televisie hadden gehad, hoe zouden we dan een mobiel maken? Daarvoor moeten we volgens Goodwin eerst antwoord geven op vragen die gaan over eenzaamheid, digitale etiquette, geluk en menselijke relaties. Love that guy!

Zorg dat mensen jouw kernwaarden vanzelf aannemen

Het Luxor Theater begrijpt het goed. Zij maken van hun theater een merk door mensen centraal te stellen. De mensen die er werken, de mensen die het theater bezoeken, de mensen die er optreden, de mensen die de content maken… zij maken samen het merk. Als gastvrijheid een van je kernwaarden is, moet je dat niet vertellen, maar ervoor zorgen dat mensen dat vanzelf aannemen: volgens marketingmanager Ruben Israël een wezenlijk verschil tussen marketing en branding.

Medewerkers werd gevraagd: in welke kleding voel jij je comfortabel en wat vind je mooi? En wat is voor jou de Factor X? Dat wordt elke dag benoemd en gedeeld. Voor gasten gaat de service heel ver: van kaarten tot aanvang terug mogen brengen, een gratis drankje in de pauze en een poster, tot aan een gratis RET-kaartje als je voor het verkeerde theater staat. En de artiesten worden altijd welkom geheten met persoonlijke kaarten en via social. Samen dragen zij de brand Luxor uit. Das Buro uit Rotterdam deed de hele rebranding. Er werd nagedacht over vragen als: Ok, Jochem Meijer moet gebrand worden en het Luxor ook. Hoe gaan we die verenigen? Je gaat namelijk niet naar Jochem, maar naar Jochem ín het Luxor. Wat kunnen wij eraan toevoegen wat het bijzonder maakt ten opzichte van andere theaters? Het gaat niet om het gebouw, maar om het merk. De X uit Luxor maakt het krachtig en werd als basis voor de huisstijl gebruikt en doorgetrokken in werkelijk alles. De visuele branding is menselijk, simpel en herkenbaar. Alles klopt gewoon.

Emotionele verbinding essentieel voor positionering

Nadine Nooteboom van Swapfiets zegt ook: wij verkopen geen fietsen, maar een gevoel. Met inmiddels 125.000 fietsen is het bedrijf flink aan de weg aan het timmeren. Fietsen zijn het meest populaire vervoersmiddel in de stad, maar wie heeft er nu zin in het onderhoud ervan? Drie Delftse studenten dachten in 2015 dat het beter kon en kochten vijfenveertig fietsen. Om ze te branden maakten ze alleen de voorband Delfts blauw en verhuurden ze. Toen dit aansloeg, ging de testfase al snel over in opschalingsfase. Om het efficiënt en schaalbaar te maken, maakten ze een hufterproof-type fiets: zonder bagagedrager en met anti flat layers, een open kettingkast om de ketting snel te kunnen vervangen, en reelights in de wielen omdat het vervangen van lichten een van de meest voorkomende reparaties was. Swapfiets heeft overal data van en verbetert continu de fiets om mensen langer van de fiets te kunnen laten genieten.

“I’m feeling it. Doe mij ook zo’n fiets”

Het merk startte dus functioneel. Maar als je je merk duurzaam wilt positioneren, moet je nadenken over de emotionele verbinding. Daarvoor ging Swapfiets – hoe slim – met mensen in gesprek. Het bracht fantastische inzichten op basis waarvan de brand essence aangepast werd. Het ging van smileys en #partyhard, naar de autonomie om de dingen op je eigen manier te doen. Met het inspirerende manifest ‘your life, your city, your playground’ faciliteert Swapfiets daarin. More time for fun things. Ik bedoel, I’m feeling it. Doe mij ook zo’n fiets. Toevallig ben ik al drie keer bij de fietsenmaker geweest het afgelopen jaar. Ik had liever een cocktail met een vriendin gedronken.

Je collega’s zijn beter in marketing dan jij

Edwin Vlems vertelde over employee advocacy. Ik ben fan van Edwin, dat weet iedereen. Hij is zo praktisch in zijn aanpak: als je collega’s stralen, dan straal je zelf als marketeer ook. Zij zijn je beste marketing en online beter dan jij, zij maken de verhalen vanuit hun dagelijkse werk en kernwaarden. Het is zo simpel dat het krachtig is. Ik hou daarvan. Als marketeer moet je durven loslaten. Niet bepalen, maar faciliteren. Sterker nog, het is de taak van de marketeer om mensen te vertellen dat zij zelf de marketing moeten doen. Is dat de omgekeerde wereld? Nee, juist zoals het hoort. Ook zoals Tim Goodwin het zei: terug naar de basis en alle complexiteit weghalen.

“Als marketeer moet je durven loslaten”

Edwin vertelde over een collega die vertrok naar een ander bedrijf: leuke functie, weer iets nieuws en betere voorwaarden. Binnen een maand was ze alweer terug. Ze moest in haar nieuwe functie aan de bak met cold calling en realiseerde zich hoe leuk, soepel en goed haar vorige baan was. Omdat al haar collega’s verhalen deelden, waren ze een magneet voor stakeholders. Wat nou cold calling? Wat nou outbound? Als je marketing een menselijke en authentieke stem geeft, dienen klanten en potentiele medewerkers zich letterlijk aan. Zoals Edwin mooi zegt: “Iedereen heeft een narcist in zich en het is mijn taak dat eruit te halen.” De hele dag mensen interviewen is het nieuwe marketing. Mensen worden daarin zelfs gestimuleerd het achterste van hun tong te laten zien. Dat is voor velen juist een reden om een bedrijf te volgen of erbij te willen werken. Wees niet bang dat er wat kritisch wordt gedeeld. Want weet je wat nu zo grappig is? Juist een negatief dingetje in een blog of vlog maakt dat mensen de rest geloofwaardig vinden. “De rest zal dan wel kloppen.”

Inspiring ambassadors zijn de nieuwe influencers

Mooie afsluiting van Marc van Eck van IAMTORO. Drie mannen die een merk boxershort in de markt zetten en alles zelf financierden. Ze hadden geen zin om afhankelijk te zijn. En dat snap ik wel. Stoer ook hoe ze dat hebben gedaan, onder het motto: nothing is impossible.

Als je een merk bouwt, gaat het om het gevoel dat je meegeeft. Klanten voorop, it’s all about you. Ze voerden een stoere en consistente branding met een prachtige verpakking, altijd een persoonlijk kaartje en goede verhalen. Het moet meer zijn dan ondergoed. Je moet het gevoel krijgen dat je vanuit je innerlijke kracht bergen kunt verzetten. Dus werd iedereen op social opgeroepen om een inspirerend verhaal te delen. Zoals een jongen die weer keihard aan het opkrabbelen was na teelbalkanker. Een emotioneel en bijzonder verhaal waarmee hij anderen inspireerde dat niets onmogelijk is. Inspiring ambassadors zijn de nieuwe influencers. Influencer marketing gaat al lang niet meer om bereik. Het moet de perfecte match zijn en vanuit een verhaal komen waar mensen zich mee kunnen identificeren. Dan klopt het. Marc: “De wereld wordt blij van leuke merken met passie.”

Op 26 september 2019 gaan Edwin Vlems en Denise Pellinkhof tijdens de NIMA Masterclass Employee Advocacy met je aan de slag om van medewerkers ambassadeurs te maken. Schrijf je in en kijk voor meer informatie op de NIMA-site.